商标及其策略策划

    商标是企业无形价值的集中反映，商标的价值是企业资本的重要组成部分。从理论上明确商标价值的构成和评估方法是十分重要的，关系着企业资产的确认和实施名牌战略的成效，同时也关系着产品的市场推广的成败。
 
    一、商标的价值构成及评估
 
    商标是企业的无形资产中最主要的部分。无形资产是指企业长期使用但没有实物形态的资产。它通常代表企业所拥有的一种法定权或优先权，或者是企业所具有的高于一般水平的获利能力。根据我国《企业财务制度》规定，无形资产包括专利权、专有技术、商标权、著作权、土地使用权、商誉。西方发达国家还将特许权、租赁权、开办费、经理人员的智能和经验等作为无形资产的内容。从经营管理的角度看，工商企业的无形资产主要表现为商标和企业的知名度、美誉度。
 
    商标既然是企业最重要的无形资产，它与有形资产一样是有价值的。国际上一些著名企业十分重视对本企业商标价值的评估。
 
    商标价值的构成主要取决于取得成本和预期收益。预期收益是一种机会成本，是预测未来的获利能力，包括经济效益和经济寿命。商标和企业的知名度、美誉度是决定商标价值的重要因素。产品的商标和企业的知名度、美誉度是公众对品牌形象、外表形象、内在形象、人员形象、实力形象、服务形象、社会形象等系列形象的综合评价。
 
    商标价值的评估既要预测商标给企业和社会带来的经济效益，也要计算企业培育和保护商标所付出的成本。具体可用如下公式表示：
 
    商标价值v=∑(A+B+c+D)
 
    其中：
 
    A．为商标所附产品当年产值的5％与该产品从诞生之日起累计产值的5％、该产品今后十年潜在经济效益的5％之和。  
 
    B．为企业培育商标信誉所花费的广告宣传费。
 
    C．为企业设计、注册商标所花费用。
 
    D．为企业保护商标所付出的费用包括打击假冒商标所花费用。
   
    二、商标策略及商标管理
 
    企业从商标设计到注册、使用都要讲究策略，以便使商标成为企业营销获取成功的重要手段。 
 
    1．商标设计策略   
 
    商标设计要具有标识性、宣传性、适应性、艺术性，在具体设计中要讲究以下策略：
 
    ①创意独特、激发联想，尽量做到构思新巧，名称动听，独具一格，具有寓意，引发人联想。
 
    ②简洁明快、引人注目，易看、易记、易理解，音韵美，构图新颖，色调高雅。
 
    ③紧扣产品，严守法规，商标要符合产品的性质特征，同时要严格遵守商标法，认真注意以下问题：
 
    ◎不使用国家和国际组织的标志；
 
    ◎不违反公共道德，不选用产生不良影响的题材；
 
    ◎不使用脱离实际的夸大宣传；
 
    ◎不使用县级以上地理名称作商标；
 
    ◎不使用与商品名称、图形、特性直接雷同的商标。
 
    2．商标注册策略
 
    企业所使用的商标只有注册后才受到法律保护。我国商标注册必须遵循“自愿申请注册”和“申请在先原则”，进入国际市场的商品，企业必须向所在国申请注册，各国商标注册制度不同，各国对商标注册的有效期限也不同，企业应了解进入国际商标法。根据《马德里(商标)协定》和《商标注册条约》的规定，申请人可以直接向世界知globrand.com识产权组织的国际局申请国际注册，申请国际注册的企业，其所属国须先参加《保护工业产权巴黎公约》(我国已于1984年加入该组织)。国际注册的有效期为二十年，续展的有效期亦为二十年。商标注册要注意运用以下策略：
 

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