屈臣氏经营奥秘之调研

　　自从笔者在全球品牌网发布了《屈臣氏个人护理用品商店经营管理》一文后，全国各地的邮件纷纷而来。咨询如何打造屈臣氏的成功商业模式？如何经营类似于屈臣氏的特色连锁店？笔者自认能得到读者的支持并非自己文采出色，而是屈臣氏个人护理用品商店的成功让众人看到潜在商机无限，屈臣氏个人护理用品商店的单店盈利能力，并不低于麦当劳、肯德基，而目前加盟麦当劳、肯德基除了需要庞大的费用，主要是这些洋快餐店几乎是已经遍地开花，竞争相当激烈。
 
　　其实，经营屈臣氏模式并非想外界看到的这么简单，为了维持中国大陆的200多家店的运作，其背后有庞大的系统支撑，需要整套运作流程支撑，他的运作远比超级市场复杂。笔者在职期间，曾研读了大量其在发展中所做的调研报告及经营策略，对客户的精准研究在指导营销策略方面起到了非常重要的作用。
 
　　同时也许这些文章可以给连锁企业经营管理者带来一些真正意义的帮助。在此，应广大读者之邀，笔者就屈臣氏如何通过顾客研究后对经营进行指导方面跟大家进行分享。
 
　　在《屈臣氏个人护理用品商店经营管理（三）》一文中，笔者提到屈臣氏的店铺商品陈列是有严格要求的，这除了是为了满足形象统一，更重要的是这些陈列在经营方面是符合科学道理的，是在进行了非常多的调研后总结的。
 
　　这就是著名的“体验式购物环境”。在《屈臣氏店铺布局原则》中提到，为了使屈臣氏能够为顾客提供一致的购物体验，令其由衷喜爱到屈臣氏购物，而成为我们的忠实顾客，销售原则为：
 
1、将相关的产品临近陈列，而使顾客更容易寻找到产品；
 
2、核心部门（化妆品、护肤品、个人护理品及药品）重点陈列在视野开阔的位置以显其权威性；
 
3、将杂样产品陈列于客流量最大的位置以达到最大量销售；
 
4、将保留畅销的“销售推动走廊”作为屈臣氏店铺的特点。
 
　　为了满足以上指导原则，在门店商品布局上就出现了我们今天看到的屈臣氏所有店铺的商品布局，而且几乎每一家店在开店前就先设计是否能满足这样的陈列标准：
 
1、屈臣氏店铺主要有三种“购物体验”：美态（专柜、非开架陈列、护肤品及饰品）；欢乐（护发、沐浴、口腔、男士用品、纸制品、小工具、小食品）；健康（药房、卫生用品）。在布局中，以上产品需要共同陈列，也就是说，不可分开陈列，例如口腔护理用品不脱离日用品陈列，护肤品不脱离化妆品陈列；
 
2、化妆品作为主要大类应陈列于各店铺前部；
 
3、药房及日用品作为“目标购物”部门，可陈列于各店铺的后部；
 
4、化妆品和护肤品作为提供近似购物体验的部门，临近陈列在一起，而药房作为一个整体部门，在陈列上就显得灵活了很多；
 
5、婴儿用品作为药品和日用品的“桥梁”部门，陈列于两者之间或者临近两者之一。最理想的是如果布局允许，陈列于药房的一侧；
 
6、食品部门总是陈列于收银台旁边；
 
7、杂样产品规划为“欢乐”部门之一，主要陈列于高客流的位置——通常紧邻主通道或者收银台；
 
8、愉快购物体验放在第一位，将所有的相关产品共同陈列，最大限度的利用每一米货架（促销商品）；
 
9、在店铺醒目位置陈列“推动走廊”，突出最佳促销堆头；
 
10、收银台尽量放在店铺的前部，收银台与药房一般是分开的。
 
　　在以上陈列细节要求的基础上，屈臣氏的商品陈列还有一个最重要的标准就是“VAS”，任何店铺在globrand.com陈列方面都不得违背，何谓“VAS”呢？为何“VAS”如此重要？
 
　　“V”是Visibility（透视性）；“S”是Shoppability（易购性）；“A”是Authority（权威性）。那么屈臣氏又是如何理解与达成这些原则的呢？我们看下表：
 

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