喜之郎，冠军的隐忧

    创立于1993年的喜之郎，以40万元起家，进入果冻产业，以其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广告攻势，成为行业领导者。从1998年开始，喜之郎便逐渐垄断市场，在高峰时期，喜之郎曾占有70%的市场份额。目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售额已达15亿元以上。不可否认，喜之郎创造了一个行业奇迹，仔细分析，其成功的策略主要有以下几点：

    一、恰逢其时的市场进入时机。

    1985年，国内出现了首家果冻生产厂——天津长城食品厂。1986年，深圳市琼胶工业公司以老二的身份也推出了SAA牌的果冻。从1990年起，各地的果冻生产厂家开始大批涌现，家庭果冻作坊遍地开花。喜之郎的创始人李永军，敏感地意识到了果冻市场的巨大潜力，与兄弟李永良、李永魁一起筹集了40万资金，进入尚处于萌芽状态的果冻产业。

    一般来说，一个新产业的形成，要经历一个市场启蒙期，然后进入高速成长期。市场启蒙时期需要大量的推广费用，就像一棵果树，要经过长时间的浇水、施肥，才能结出果实，除非非常有实力的企业，否则难以承担。而且，用巨额资金轰开的市场，会吸引大量的跟随者，一旦把握不好，便会被人将胜利的“果实”抢走。初创的喜之郎避开了果冻市场的启蒙时期，选择了在市场的高速成长期进入，搭上了便车。

    二、果冻布丁等于喜之郎。

    众所周知，果冻的技术含量很低，其行业进入门槛也低。在1996年以前，这个行业还处于战国混战的时代，当时的金娃、喜之郎、ＳＡＡ、东鹏、深宝等品牌难分高下。

    在竞争激烈的果冻市场如何才能树立行业权威地位？喜之郎提出了“果冻布丁喜之郎”的口号，从1996年起，喜之郎率先在中央台投放巨额广告，来不断强化这一概念，在产品和行业之间建立起一对一的联想，提到果冻布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果冻布丁。同时，“果冻布丁喜之郎”这一概念人为地设置了一道同类产品难以逾越的市场壁垒。

    三、专业化的儿童果冻形象

    一直以来，儿童都是果冻的消费主力。因此一开始，喜之郎的广告画面就是用儿童作形象代言人，我们可能至今都还记得那个“嗞”的一声把那水灵灵的果冻吸进嘴里的胖乎乎的小男孩形象，那些男孩女孩们一起练习芭蕾和柔道和场面。

    在“芭蕾篇”和“柔道篇”中，喜之郎的卡通形象和男孩、女孩一起练习芭蕾和柔道，形式不仅表现孩子们的童趣，也体现了喜之郎所代表的儿童健康、快乐的形象。

    喜之郎那个戴着棒球帽的卡通形象，无疑就是儿童的化身，在广告中，喜之郎采取了“让卡通活起来”的策略，以儿童喜闻乐见的形式，吸引儿童的关注。

    四、亲情化的品牌传播策略

    喜之郎非常喜庆又有些洋气的名称，使其在起跑线上赢了一步，戴着棒球帽的“喜之郎”卡通形象，让人倍感亲切温馨。

    观察喜之郎的电视广告，都在刻意塑造亲情、温馨的品牌形象，色彩鲜艳，画面明朗，氛围亲切，音乐动听。

    1998年元旦前，喜之郎制作了“新年好”的电视广告片，它将全年在广告中出现的主要演员汇聚在一起，共同对观众唱出温馨感人的“新年好”，这种电影贺岁片的形式加上广告表达出喜之郎的浓浓情谊，

   凭借着这些秘密武器，喜之郎一路高歌，攻城掠地，俨然成为行业领袖，但居安思危，喜之郎的品牌策略也存在一些失误之处：

    一、过分依赖电视广告。

    喜之郎依靠一支电视广告扫平江湖，但时至今日，喜之郎还是依靠电视广告打天下，没有发挥平面媒体、促销、公关等的综合作用。业内人士称，喜之郎每年仅在广告上的投入就将近1亿元，将近90%的预算全都投放在电视媒体上，平面媒体上几乎见不到喜之郎的广告，公关促销活动也少而又少。

    多少年来，喜之郎的品牌传播都没有新思路，在产品的不同生命周期，品牌传播策略肯定是不一样的。但从喜之郎现行的媒体运作来看，不知如何根据不同的市场时期，对媒体的发布采取不同的策略应对。我们很难分得出其媒体投入的引导期、调整期、深入期与维持期。

    过分依赖电视广告的后果是，一旦缺乏大量的广告支持市场就会明显下滑，为了维持销量的增长，只有投入更多的广告。最终的结果是成也广告，败也广告。

    二、品牌核心价值没能提炼出一句广为流传的口号。

    品牌的核心价值定位，是品牌的精神主张，它决不是陈述某个产品的属性，而是挖掘出可以兼容多个具体产品的价值主张。它与产品的定位截然不同，产品的定位是着眼于物理层面，而核心价值则必须是彻底的精神和文化层面的东西，并且随着时间的迁移不会改变。例如海王的核心价值是“健康”，白沙的核心价值是“飞翔”。

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