如何遴选品牌代言人

    谢绝过气明星
 
    “流行的往往是易逝的”，明星代言人的人气也会有一个发展、鼎盛、衰退的过程，很多明星往往只能风光一时，转眼便成为一颗流星。过气明星正在走下坡路，已经很难和当红之日同日而语，所以哪怕是弱势品牌，也不要找过气的廉价明星，那样难免会给品牌留下过气的烙痕，让品牌看起来如同明日黄花。所以为了树立一个长远而高贵的品牌形象，企业应尽量回避“价廉但不物美”的过气明星。
 
    雅客V9上市选择品牌代言人时，商家也曾犹豫不决。一个是正当红明星周迅，代言费较高，另一个是过气明星，费用便宜一半。经过权衡再三，雅客最终还是狠心出高价选用了周迅，明智的决策也给雅客带来了不凡回报，周迅代言的雅客V9品牌一炮打响，产品销量迅速提升。
 
    另外，企业与明星是否能够续约也要看明星的人气状况。前段时间，某化妆品品牌因为代言人赵薇的人气有所下降，及时将其从广告中撤下，代而取之的是另一位人气上涨的美女明星。最近某洗发水品牌也坦言因为言承旭人气下降而将其“抛弃”。
 
    如果企业因资金所限找不起当红明星，还不如干脆找个新人。例如，婷美内衣在品牌初创时期就没有迷信大牌明星，而是选用了普通女孩倪虹洁为代言人，结果婷美内衣不仅一炮打响，倪虹洁也成为广告界的明星。
 
    当红明星天文数般的代言费令企业望而却步，于是有的企业贪图便宜，抱着侥幸的心理选用过气明星，据保守估计，2005-2006年期间，过气明星代言人占到明星代言人总数的三分之一以上。选用过气明星的结果自然是得不偿失。
 
    克莱斯勒公司曾聘请《泰坦尼克号》主题曲演唱者席琳迪翁（Celine Dion）为品牌代言人，并签下了3年的代言合约。(globrand.com)席琳迪翁虽然红极一时，然而随着年龄的增长，人气大跌，并且逐渐淡出歌坛。选用过气明星的结果是，克莱斯勒公司的汽车销量丝毫未见增长，其中一款车上市以来销量还不足5000辆，厂家是哑巴吃黄连有苦说不出，只能苦等3年合约期满。
 
    2001年11月，盼盼安居股份有限公司请前足坛名将江津为盼盼品牌代言人，合同约定合作期限3年，盼盼第一年支付江津40万元、第二年60万元、第三年80万元。然而，第二年盼盼公司就因为江津过气代言的广告效果不佳，拒付代言费用。最终双方只能闹上法庭，对簿公堂。
 
    回避“花心”明星
 
    赵薇因主演《还珠格格》而一夜成名，也成为众多商家追逐的对象。一时间矿泉水、方便面、钙奶、果冻、粒粒果、打印机等产品企业一哄而上，争相邀请赵薇薇为品牌代言人。然而“一女多嫁”的最终结果是代言人囊中渐鼓，却使消费者雾里看花，商家自然也是收效甚微。
 
    目前在广告界，明星代言人“一女多嫁”四处作秀的现象屡见不鲜，许多“花心”明星为了经济利益，不闻不问产品品牌情况，只要企业出资邀请代言，一律照单全收。例如某明星在电视广告上一会儿说“××口服液治好了他的神经疼”，一会儿又称“××药治好了他的胃病”。有的明星甚者被冠以“广告天王”的称号。
 
    明星“一女多嫁”的结果往往会减少广告的说服力，使品牌在消费者心目中的形象日益模糊，大大降低了消费者对品牌的认知和忠诚。最终吃亏的还是商家自己。
 
    最为严重的是，一个明星先后代言几个同类品牌。例如知名主持人李湘先后代言了信婷、雪佳妮去斑霜两个护肤品品牌，一会儿这个“解决了我的烦恼”，一会儿那个“改变了我的皮肤”，使消费者不知哪个更可信。一个明星代言几个同类品牌的结果往往是致命的，最终会大大稀释品牌的价值。
 
    因此，企业在选择代言人时，不仅要考虑明星的人气、个性等因素，还应考虑他的专一忠实度，要尽量回避“花心”明星，防止近亲中的“一夫多妻”，并且学会运用合同等法律手段保护自己。另一方面，明星也要学会自律，不负责任的“一女多嫁”最终也会损害自身形象，使商家敬而远之。
 
    国际品牌玉兰油的做法很值得许多企业借鉴。玉兰油在选代言人时，除了几个国际巨星外，他们避开了喧闹的娱乐圈，选择知名度不高但比较固定的新人，例如一个名为Danielle的模特，她很少在其它广告中出现，忠诚专一的结果使Danielle迷人的微笑、晶莹的肌肤已经同玉兰油融为一体，为玉兰油品牌增光添彩。
 
    摆正品牌与明星的主次关系
 
    如果请明星做广告，消费者只记住了做广告的明星，甚至记住了明星的一言一行，就是记不清是什么品牌，明星的光芒遮住了品牌，品牌沦为衬托明星的绿叶，这无疑是名人广告的失败。
 
    名人广告虽然需要明星参加，但广告中的真正主角应该是品牌或产品，明星只是道具。所以企业在请明星代言广告时，一定要摆正品牌与明星的主次关系，避免喧宾夺主，本末倒置，将名人广告做成明星个人秀，再大牌的明星也必须服务于品牌。
 
    王石将万科做成中国最成功的地产企业，他敢于创新、富于挑战，52岁征服了珠穆朗玛峰。摩托罗拉的智能手机邀请他作形象代言人，华硕笔记本为了突出自己“坚如磐石”的品质，把他的极地冒险之旅作为宣传的切入点。观众看了王石为摩托罗拉、华硕做的广告后，都被他的挑战精神深深打动，也增强了对万科企业的信任。然而，摩托罗拉、华硕却沦为衬托王石及万科的绿叶，白白替别人做了嫁衣。
 
    百事可乐在做明星广告时就非常高明，他们请郑秀文、郭富城、蔡依林、周杰伦、F4、陈冠希等9个明星齐登场，这些明星扮演为一个个武林高手，他们奋力争斗搏杀，最终目的都是为了一罐百事可乐。9个大牌明星实际上都扮演了衬托百事可乐的绿叶，消费者可能记不清哪些大牌明星，却深深记住了百事可乐。
 
    另外，遴选品牌代言人还应该考虑代言人的FANS群体是否与品牌的目标消费群体相统一，代言人的人气地域是否同品牌的营销目标区域相吻合，产品的生命周期是否和代言人的人气相搭配等等。
 

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