Coach成功配方：平衡“低价”与“奢华感”

　　一般而言，奢华品牌为了维持尊贵的品牌印象，都坚持手工制作，售价昂贵。一个小型宴会包，LV约5000元左右，而Coach只要LV的一半价格不到。处于欧洲高级品牌与中低档品牌的中间位置。这对一直喜欢使用高级品牌的时尚女性来说是个能轻松接受的价格。

　　LV等品牌坚持不愿意到中国设立生产基地，担心因“MadeinChina”而降低品牌魅力.但Coach从2000年开始，就将九成以上的工厂陆续移到劳工廉价的国家，如中国、印尼等；同时，Coach大胆舍弃过去引以为傲的手工传统，开始半机械化生产。

　　Coach海外事业部总裁伊恩·毕克莱说：“Coach成功的配方在于‘balance magic and logic’（平衡魔法与逻辑），换句话说，就是平衡了‘低价’、‘奢华感’这原本冲突的两端。”

　　设计理念的新风向

　　在定位准确的同时，时尚而色彩丰富的手包和饰品设计，也令这一品牌更具吸引力。

　　法兰克福请来了新的设计师里德·克拉科夫。克拉科夫提出了著名的3F新产品理念——Fun、Feminine、Fashionable，直接让Coach这个品牌看到了希望。

　　从改变产品的原材料入手，克拉科夫的设计开始采用皮革、尼龙和布料，向市场推出轻便、色调明快的包袋。当然刚开始的变革并不是彻底的，而是渐进式的。因为法兰克福认为，如果不顾一切地推行全新的设计，只会引起Coach固有消费者的反感。“我们要做的是在不伤害原来品牌的前提下，做渐进式的革新。”

　　此后，Coach的产品线不断地扩充新类品，例如手表、鞋类、珠宝、帽子、丝巾和手套。之后，一系列小服饰的加入，为Coach整个产品家庭增加了新的活力。当轻型手包越来越受到女性消费者青睐的时候，Coach又推出了系列产品来迎合这一潮流。

　　在LV旁边开店

　　与众不同的营销战略的制定，也是让Coach崛起的关键因素。

　　为了增加效率，Coach不仅在全美经营着200多家零售点，在海外也有200家商店。

　　日本是全世界最大的精品市场，6年前日本精品市场前10名里，C开头的只有Chanel.六年前Coach成立日本子公司，2005年在日本市场的营收占公司整体营收的22％，跻身日本十大精品品牌亚军，仅次于LV.不断拓点与紧咬LV不放，是Coach能在日本蹿红的主因。

　　六年里，Coach是所有精品品牌中在日本开店最快的一家，共开了104家店，其中包含7家旗舰店。这些销售店或旗舰店全都紧邻LV.根据Coach2003年财报，当年在日本每开展一家店就要花上656万美元。在精品龙头LV旁开店，消费者心中会塑造它与LV同级的印象，但它的价格却大多只有LV的三分之一。为了配合每月新品上市，Coach也会在全球同步更换新店内陈设如沙发位置、植栽等，而且由全球总部统一规划，每个月寄出装潢包裹，里头有当月摆设的重点与摆设位置图，甚至全球统一播放的店面音乐。

　　正因为如此，Coach在自己的发展战略中抓住了亚洲。在新兴亚洲，消费者是新的，所有的战争都是从头开打。正因为法兰克福做了连LV总裁都不敢做的决定，开创亚洲生产基地，又抓住亚洲潜在爆发的市场，才让Coach打响了其品牌的知名度。

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