“无间道”式公关营销

　　二、农夫山泉从默默无闻到一鸣惊人

　　背景：2000年，当农夫山泉诞生于千岛湖的时候，有谁知道农夫山泉是谁？在娃哈哈、乐百氏等企业“垄断”的水世界，一个“后起之秀”如何突破营销瓶颈，如何赢得与竞争对手的博弈？

　　契机：在当时，包括娃哈哈、乐百氏在内的“巨头”都是生产纯净水，在水世界几乎被纯净水所“垄断”，而且在当时已经形成“越纯净的水越好”的消费理念。所以，消费者几乎对天然水还没有任何概念。

　　做法：

　　1、2004年4月底，农夫山泉在央视与地方电视台播出一则“水仙花生长对比试验”广告，养生堂通过字幕宣布：停止生产纯净水，全部生产天然水。

　　2、4月26日，四川篮光指责“农夫”违反《不正当竞争法》，并与成都10余家纯净水生产企业，组织成立地方性“反农同盟”，并向国家工商局公平交易司举报。

　　3、5月19日，广西凉元帅等53家纯净水生产厂家一致声讨农夫山泉。

　　4、5月25日，农夫山泉发起“争当小小科学家”活动，倡议小学生进行水试验。

　　5、5月30日，全国食品工业标准化技术委员会和乐百氏等20家企业在广州声讨农夫山泉。

　　6、6月4日，娃哈哈发出100多份邀请函，准备以法律手段捍卫他们的利益。

　　7、6月7、8日，在杭州召开“屠农大会”，纯水联盟发表了联合声明，要求农夫山泉停止“争当小小科学家”活动，并请求严惩农夫山泉的“不正当竞争”行为等。

　　8、6月8日，农夫山泉邀请参会朋友到千岛湖两大水厂参观，并在汪庄举行新闻恳谈会。

　　9、6月14日，娃哈哈以“不正当竞争”为由，将农夫山泉告上了法庭；

　　10、6月19日，由“屠农大会”推举，娃哈哈、乐百氏、正广和、蓝光、国信和鑫丽等六家公司组成申诉代表团进京，向国家工商局、国家质量技术监督局、教育部、卫生部和中国科协递交材料，要求从不同方面对农夫山泉进行“制裁”。

　　11、6月28日，光明日报发表题为《今年水战很精彩》的记者文章。文章指出，喝天然水更有益于健康，这也正是养生堂的宣言遭到数百家纯净水生产厂强烈反对的根本原因。

　　12、7月9日，新华社发出电讯稿，报道“专家提醒”：不宜将“纯净水”作为通常饮用水大量地长期饮用，婴幼儿及少年儿童尤应慎重。

　　终于，国家权威通讯社在新闻舆论上为这场“世纪水战”做了结论。

　　效果：世纪水战以农夫山泉大获全胜而收关，同时，农夫山泉从刚刚起步的小品牌，一跃成为跻身行业前三甲的领导品牌！

　　点评：农夫山泉的成功之路可谓九死一生。先是四川篮光向国家工商局举报，再是乐百氏等在广州声讨农夫山泉，最后是同城死敌娃哈哈的“屠农大会”，只要农夫山泉稍有不慎，都肯定会遭到扼杀而夭折。但农夫山泉将生死置之度外，始终以消费者的利益为前提，从健康饮水的角度，向消费者不挺地灌输科学健康的饮水观念，而这一正确的观念也是农夫山泉在这场世纪水战中之所以成功的法宝！另外，农夫山泉很注意政府公关，在公关营销过程中，始终坚持科学的态度，以科学实验为依据，以权威专家证实为主张，以强势媒体为主战场，打了一场漂亮的媒体舆论站。就连《中国经营报》在点评这场“世纪水战”的时候，不仅将其列为2000年的十大事件，而且直接一针见血地指出，“今年的水战很精彩”！媒体舆论也因此成为左右“世纪水战”结果的又一关键点！

　　启示：超常规的成功，还需要有超常规的勇气！农夫山泉虽然很好地利用了“天然水”和“纯净水”这一对矛盾地概念，很好地利用了新闻媒体这一新型宣传战场，发动了世纪水战，并以坚持不懈的毅力和勇气，顺利度过那场“生死劫”！ 

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