打造“中国服装品牌”的漫漫之路

    服装品牌在更深一层次上是对人们情感诉求的表达，它反映了一种生活方式、生活态度和消费观念。服装发展到今天的地步，简单的蔽体及保暖功能已经远远不能满足消费者的个性化需求了。对于高档西服品牌来说，体现的是消费者的身份、尊严、地位、品位及对成功的渴求。对于高档女装品牌来说，表现的则是消费者对生活的一种态度，一种对美、对个性、对时尚的追求。可以说，服装带给人们的是一种穿着体验，从这种体验中使消费者自身的身份、个性得以完美的诠释。能够给消费者带来这种感受的不再是服装简单的舒适与得体，而是更多地来源于品牌的定位及文化（见图3）。

图3

数据来源：新华信正略钧策研究

    如九牧王服饰的核心诉求为“心所至，天地从容”，虎都西裤则定位为“男人自有主张”。杭州凭借其优势的地理位置，将“水文化”与“丝绸文化”进行了巧妙的嫁接，其设计以 “婉约”、“典雅”风格透着浓厚的江南水乡文化。而深圳作为我国的窗口城市，其设计风格与世界设计风格有着异曲同工之妙，在面料选材、款式设计等方面无不体现着“时尚”、“现代”、“潮流”的气息。当有了品牌的核心定位后，就需要企业的所有行动都围绕品牌的核心价值来做文章。从企业的CIS、产品的打造、价格设计、广告传播、再到终端展示，每一个环节都高度的保持一致。深圳的女装品牌歌力思甚至连洗手间的镜子设计的都高贵典雅，做到了与品牌核心价值的完美统一。正是这些细节的力量锻造了以上品牌的辉煌业绩，也使他们在消费者心中的形象更加清晰明了。如今品牌对消费者正是这样，它以高美誉度、高强度、高冲击力的信息，诱导消费者将注意力集中在品牌商品上，引导消费者购买品牌商品。品牌商品无不反映了一种生活方式及其观念，建立品牌与消费关系核心是形成品牌忠诚。

    明确的市场定位是品牌成功的关键

    营销的本质就是满足自己的目标客户的需求，在品牌林立的今天，市场的竞争已经到了一个白热化的程度。再强势的品牌，即使是沃尔玛也不能完全垄断一个行业。所以，这就要求经营者能正确看待企业自身的核心竞争力，以市场为导向精确划分目标市场，深度挖掘消费者的心理。能够根据自己目标客户的需求，提供差异化的产品以及服务，树立差异化的品牌形象，将是服装企业目前面临的最重要的任务。

    2003年，庄吉大规模铺开为消费者定做精品西服的服务，以满足消费者的个性化需求。消费者可以现场挑选款式，电脑系统将数据演化为图形，由意大利的合作伙伴打样，庄吉定制生产。定制的高档系列正装价位一般在4000-7000元左右，从订单到交货，大约需要半个月的时间。也正是这种“小批量、多批次、多品种、快出货”的精品销售模式，使庄吉能在消费者心中树立“高档、尊贵”的形象，最终在中高端市场崛起，成为国内一流服饰的代名词。

    市场细分要求经营者暂时收缩自己的“胃口”，瞄准某个细分市场并推出对应的个性化产品，然后坚贞不渝的走下去，直到品牌被消费者所接受。现如今的服装市场，空白点即将消失殆尽，如果产品不能向个性化靠拢的话，那么将来的生存将更加艰难。当然，市场过于细分带来的后果就是产品的目标消费者数量有限，很难大幅度的扩大销量。不同定位的副品牌在一定程度上解决了这一问题，例如以有效的多品牌管理者和经营者著称的杉杉集团，整合了国内数个优秀品牌形成杉杉品牌群，拥有杉杉、法涵诗、卡莎迪娅、菲莱、梵尚、意丹奴休闲、小杉哥童装等16 个品牌，它们分别定位于不同的目标消费群。而消费者能从不同的副品牌中得到不同的消费体验。

    品牌与价格是一场博弈

    品牌与价格，都是商品的属性，二者既有不同，又有联系。品牌讲的是概念，而价格决定了体验这一概念的受众范围，价格在影响体验概念的消费者范围的同时也在影响品牌概念。在不少的企业里，提升品牌与以价格抢占市场二者之间总是存在着不可调和的矛盾。塑造品牌需要有足够的营销资源进行消费者沟通互动，而这部分资源的来源需要消费者"埋单"，最终反映在产品的价格上；另一方面，金字塔形的购买力决定了价格可以左右市场的可实现需求和企业的市场份额，最终又影响了品牌的受众范围。　　

    品牌是由消费者感知的，而感知的改变需要多方面的引导和日积月累。一个企业不能因为销量的突飞猛进而认为自己品牌也在突飞猛进。销量的进步可以有多种原因造成：空白市场的开拓、原有竞争对手的退出（或者不再重视）等等，但销量的改变并不能让消费者认为品牌的内涵就由此改变。雅戈尔是国内销量最大的男装品牌但它不是男装中的第一品牌。很多厂家在具备了市场份额的基础上，价格的调整就显得分外小心，一味为了扩大销量而降价销售产品，会深刻地伤害品牌的价值。所以企业往往通过市场细分来进一步挖掘市场的潜力，而原来的主力产品则尽量维持价格体系的稳定，以保证市场份额的巩固。提高主力产品的价格意味着要对行业整体定价水平的提高，而这样的实力往往只有垄断企业才能具备。

    品牌与价格的相互支撑与制约关系需要发展地来看待，品牌概念的变化需要价格支持，而价格的变化又影响了品牌形象。企业的营销行为不能孤立地处理这二者间的关系，需要将二者的动态联系以及与竞争对手的变化综合起来决定品牌与价格的实施策略。

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