朱玉童：文人相轻“窝里斗”

经历了这么多年的磨练，我对这个社会中人与人之间的关系，有了很多切身的体验，我觉得，惹上硬碰硬的官司大家上法院，“英雄杀头碗大的伤疤”，倒也没什么，但最怕同行之间的冷枪暗箭，真是“害你没商量。”

1998年，我在《广告导报》发表了一篇文章叫《有话好好说》。这篇文章就得罪了某位“策划大师”。

《有话好好说》全文如下：

有话好好说

——谈谈有关策划的双赢原则

我认为，营销策划中最重要的一个原则就是：不要利用、欺骗、糊弄、吓唬、威胁消费者，而是把消费者看成“您的太太”(奥格威语)，相敬如宾，企业赢、消费者更要赢，而不是企业赢得开开心心，消费者输得生气沮丧。

一、有关营销策划的几种说法

究竟什么是成功的营销策划呢？以下几种观点正在流行：

1、企业是以赢利为目的，只要能够帮助企业赢利的营销策划就应当算是成功的营销策划。

2、营销策划最重要的是“要有独创性和新奇性”，也就是说要有创意，有创意的策划才能称之为成功的营销策划。

3、营销策划都是为了品牌的发展而设计的，它必须对品牌形象的长期建设有利才算成功。

4、一项成功的营销策划应既注重了企业销售行为，又注重了企业的社会价值，能够很好地将两者结合的策划，才是成功的策划。

5、成功的营销策划，应“符合国情”，应考虑到“群众能不能接受”等问题。

究竟谁是谁非呢？论辩这一话题并不是设有背景的，的的确确，在中国的营销策划界存在着一种怪现象，一个案例“成功”了，正面歌颂的、宣传的、渲染的比较多，一个案例“失败”了，却很少去反思不成功之处、警醒之处。更令人不解的是，有人为一些有明显败笔的营销策划唱赞歌，而且还得出一些令人气愤的“策划结论”，作为一个多年从事营销及策划工作的人士，我觉得有话要说，觉得应该将一些国际上公认的营销策划基本原则搬出来，为策划人一晒。

二、双赢原则——说说“小Y点”与“四不像”的策划

《中国经营报》组织有关人士把某先生策划的“X急寻X小Y点”评为1997年最佳策划。有人回忆起1994年9月的小西“四不像”策划，（在一本名为《XX智业》的书中亦为山西“四不像”策划强烈鸣不平）。据说这两个策划有许多相似之处（具体详见《广告导报》总第147期，1月21日赵加积先生的文章《创意与欺骗半步之遥》），而结果却大相径庭，一个获最佳策划奖，一个却被处罚5000元，中国的事真有戏剧性。

如何看待这两个知名的策划呢？我们不妨再举两个极端的例子。1995年12月14日，山东沽河酒在青岛某商场门前搞促销，学茅台酒摔酒瓶名扬天下的作法，当场在商场门前摔破50瓶酒，许多人目睹了企业的这一“盛举”，纷纷指责企业不讲社会道德。另一个例子，1996—1997年，中国工商总局注销了“老娘豆腐”、“小蜜糖”、“九姨太”、“泡妞”等明显与社会道德相违背的注册商标，这些商标被广州一家刊物评为“十大恶心”。

举这些例子，无非是在说明一个营销策划的创意要不要一个“度”，但这个度如何把握？

被评为最佳策划的“X急寻X小Y点”真是当之无愧的“最佳策划”吗？有没有感觉出来这一策划中失误之处？

提出这一问题，我们必须先说一说营销策划的一个重要原则——双赢原则。

所谓双赢原则，就是指在进行营销策划时不能只追求其新奇、独创性，追求其轰动效应，追求其促销价值，而忘记了营销策划的社会影响性，它要求企业不能利用、欺骗、吓唬、威胁消费者，而是企业赢、消费者更要赢。凡是利用了消费者的善良、好奇、文化素质不高等来达到自己策划的目的的，最终不能看成一个“好”策划！

巨人保健品的广告就是一个很好的明证。巨人公司以“大手笔”（北京某一学院教授说巨人的广告做得真好，真大气！足见世间糊涂之人绝非“沽河酒”的摔瓶人）推出的系列广告《巨人大行动》，以整版的篇幅推出了飞机、大炮、炸弹、猛虎、皮靴……等等骇人的广告，以为“气势磅礴”就可以“吓”得消费者“手软”，抢购巨人保健品，但实际上，消费者就是“只爱红装不爱武装”，偏偏不信这个邪，国家工商总局判定《巨大行动》广告为违法广告，结束了巨人的闹剧，巨人的失败，深刻地说明企业追求短时效果的策划是不会有什么“特别甜的果子吃”！回头来说，“X急寻X小Y点”的策划，在我看来，尽管它没有发展到像巨人保健品、沽河酒那么严重地失误，但这一策划在某一程度上仍是违反了“双赢”的原则。这就是它“利用了北京市民的善良”，某先生和不少真诚善良的北京人开了一个“玩笑”。这一策划在北京等地受到很高评价，事后北京的媒体纷纷赞扬并报道，“连广告大腕人也大加赞扬”。我觉得这可能不完全符合实情，我在北京，就有媒介朋友和一些做人相当认真和真诚的朋友就觉得自己被耍了，思前想后觉得这一“寻人活动”真有些“无聊”。是啊，那些真切地为“小Y点父母”着急的人们，当得知不过是个广告游戏时，他们该是怎么样的一种心理？您是否觉得有点像过“愚人节”呢？一个宽以待人的人可能一笑了之，一个得到回礼的人只是心理有点平衡，一个较真的人可能有点生气……至于这一品牌对他们有多么深刻，多么优良的印象，对这一产品长期占据北京市场有多少益处，倒是无人去管了。

至于山西“四不像”的策划，更是一个失败到家的广告策划，利用恐惧、威吓手段达到自己的目的。广告策划一旦脱离了当地的人文环境，不顾目标消费群是否能接受，不实事求是地解决问题，只想一味地制造轰动效应，到底只能是被消费者所唾弃。而有的人不去从策划本身找问题，而是扣上“山西人的封闭观念”，山西人“娘子关意识”、“抑制广告文化的发展”等大帽子，也实在令吾辈难以接受。

有人把中国广告的败北嘎纳，看成是中国广告文化的落后，我并不这样认为。我倒觉得，我们真的没有必要有那么重的“嘎纳情结”，认认真真根据中国的实情，搞好广告创意，为企业好好服务，才是最重要的。

三、双赢原则抹杀了创意吗

有人会说，像你这样说，要双赢，那么许多伟大的、具有独创性的新奇创意不就被抹杀了吗？

事实是怎么样的呢？看一下以下几个案例，我们就明白了成功的创意是什么！

案例一：“我们要回家”

70年代，由于中东战争，美国保护以色列，阿拉伯的恐怖组织经常袭击美国航空公司飞往希腊的航班，美国公民一度不敢乘坐飞机到希腊旅游（到希腊旅游的美国公民比例较大），以至沉重打击了希腊的旅游业。希腊政府为挽救国家的旅游业，找到美国最伟大的广告人乔治•路易斯，但给予的广告费用非常有限，乔治认真考虑了一番，创作出了公关广告策划史上的经典之作——“我们要回家”。

乔治找到社会各界的名流，如艺术家、科学家、歌星等，以大家齐心协助挽救民主发源地——希腊为由，说服他们免费刊登照片，为希腊作广告，并签名号召社会各界来关心和挽救人类民主的家园——希腊。广告以“我们要回家，回希腊，我们民主的家园”打出，在国内几种杂志上一经登出，引起轰动，人们纷纷响应，到希腊旅游一时成为时尚，这次策划不仅消除了人们的恐惧心理，更使希腊旅游收入直线上升。

这是一个营销双赢的典型案例，通过这则广告，希腊国家旅游业收入显著提高，卖方赢得成功，参加旅游的美国公民也享受了希腊古老文明的美丽风光，看到民主的发源地，并为“捍卫民主”尽了一份力，内心也是十分高兴。

案例二：“太一工程”

杭州华立集团太一奶就要在杭城上市，娃哈哈的产地就在杭州，当然是霸主地位，太一奶要挑战娃哈哈赢得一块市场份额显然不易。孔繁任先生策划了著名的“太一工程——小学生在想什么？”的大型社会调查活动，这一活动不仅巧妙地亲和了目标消费群，而且引起全社会的广泛关注，问卷出来后，有关“孩子想什么”的话题成为媒介追踪报道的热点，一时间满街争说“太一工程”，配合广告与促销，产品迅速占领市场，抢夺到了应有的市场份额。这又是一个极好地体现双赢原则的案例。

以上几个案例可以看出，坚持双赢原则，根本不存在“抹杀创意”之说，而是可以创意出效果更惊人、更震撼、更能赢得民心的好策划来。我们既希望创意无限，打破常规，同时又要求创意有度，不可天马行空，只求轰动。

四、双赢与品牌形象

其实任何一个品牌要屹立数年、数十年甚至上百年不倒，都需要付出艰苦的努力，“任何一个广告活动，都是品牌形象长期投资的一部分”，所以品牌不是因一时的轰动就能打响并塑造起来，这只是某些企业家的梦想，也是个别企划人所要鼓吹的“策划万能论”。坚持双赢就是坚持品牌创建的长期化，坚持双赢就是坚持策划的科学性、理性，坚持对消费者的理解、挚爱与亲和，品牌形象，就是在点滴的心血积累中成长起来。国内的一些策划人给企业展示了策划太多美好的一面，而忽视了策划中风险的一面，所以注重目标消费群的调查，从品牌定位入手，制定品牌发展的战略规划，处理产品的生命周期中所发展的重大问题，搞好扎扎实实的营销组合策略，以杰出的广告、公关、促销创意创造品牌的价值，中国的策划人才会真正被广泛地尊重，我想这样中国的名牌一定会耀眼于全世界！

文章发表后，大师有些“火”了，而且大动“肝火”！某年年底，长沙广告协会组织一场“头脑风暴”营销演讲会。主办单位邀请了我，北京某学院一位教授，还有那位策划大师也在邀请之列。报纸广告、电视广告已出街了，我喜滋滋地等待着去演讲，精心准备了一些讲稿。对方打了几次电话，发出邀请函。就在开讲前几日，我突然收到对方的传真，告知我由于长沙出现下岗职工种种冲击政府的事件，此次“头脑风暴”演讲会被有关部门取消云云。我想取消就取消吧，也没有多想，但是没过几天，长沙的几个企业家打电话来说：听说你身体不舒服，没来长沙？我们本来是来想听你的课，结果你没来，我们挺失望哦……我傻了眼，原来会议如期召开，并未取消！！全世界人民都知道，就我一个人不知道。

我向知情人打听，原来某策划大师对我实在愤恨，向组委会提出“如果朱玉童来，我一定不来！！”组委会很难办，反复权衡，觉得朱玉童可以得罪，而大师不能得罪，于是编个谎言“弃朱保X”。后来据说大师本已和我说好了，不要发表此文，我偏要发，结果惹怒了他。

此事我觉得真可笑，诺大的策划界，所谓的策划高人，怎么就经不起批评？怎么如此小心眼？如果一个行业都是神话与颂歌，这个行业就不能健康发展，就不可能长久地走下去。任何营销策划都有深具风险的一面，为什么容不得别人的批评？为什么硬把自己往“神仙皇帝”的方向去发展呢？这对自己有好处吗？“欢迎批评”是一种开明，是一种民主，是一种科学，只有这样，策划业才不会走向危险之路，这个行业才不会被唾弃。这个行业呼唤批评的声音。1999年我一不小心又写一篇文章《说出心里话》（广告人话多，从我的文章中即可看出）。此次得罪更多的人。

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