星巴克中国的直营扩张冲动

　　20世纪90年代星巴克进入中国市场之初，采取的是代理商合作方式。分别将北京、上海、广东的经营权授予了北京美大星巴克、上海统一星巴克以及香港美心星巴克。它不直接控股或投资，收入来源只限于品牌加盟费、广告费等，最多只占利润的20％。但是，星巴克很快意识到中国市场的重要性，香港星巴克分店开业第一个月就实现盈利，创下全球最快盈利纪录；上海、深圳等地单店盈利能力也相当惊人。

　　资料显示，2001年上海星巴克的收入超过6000万元，2002年超过1亿元。一位从事餐饮业审计工作的审计师表示，餐饮行业，尤其是咖啡饮料店的毛利约在50％，净利润也有20％-30％，照此推算，上海星巴克在两年内就获得了3200万以上的利润。这在世界上任何一个国家都是没有过的，在其他国家星巴克一般都需要投资好几年才能扭亏为赢。但按照当时的股权结构，星巴克仅能分得5％的利润，即160万元左右。

　　面对中国市场的庞大利润，聪明的星巴克很快意识到了持有更多股份的重要性。于是，星巴克不得不重新审视其投资行为。去年4月份，星巴克在青岛成立独资公司并开设新店，10月份大连的星巴克分店也以独资的身份出现。这一系列举动表明，星巴克在中国新的动向将更具独立性。而中国零售市场禁令的取消，也为外商经营方式的变革提供了机遇。

　　2003年，星巴克总部将其在上海统一星巴克的股份增持到了50％；随后，星巴克同意大幅提高其在香港的合资公司——美心星巴克咖啡餐饮(南中国)有限公司中的股份，从原来的5％增加到51％。

　　在京津地区已拥有60家店的北京美大就成为星巴克总部最后收购的目标。目前京津地区的所有星巴克咖啡馆都在北京美大手中，星巴克仅能获得授权费。这是星巴克谋求在华全面直营的又一关键步骤。有消息称，北京美大的投资方与星巴克总部就股权收购方面的谈判已经进入最后的关键时刻。

　　北京美大高层表示，双方关于购买股份的事宜谈判至今，但尚未有最后的结果。不过这只是时间问题，星巴克对其收购终是“铁板钉钉”。

　　星巴克中国的控制权正逐渐回归到星巴克总部的手中。而对于星巴克在中国市场一直采用的授权经营模式，其亚太地区副总裁表示，星巴克将逐步改变经营策略，未来5年星巴克在中国的投资将由授权制全部改为直营式。

　　事实上，星巴克的新任总裁也为公司带来了另一股转变之风。据透露，星巴克新任总裁之前曾就任百胜集团国际副总裁。必胜客进入中国的头10年都采用了特许经营的方式，结果亏损严重。1997年百胜集团买回其在中国的所有公司的股权，将原来特许经营店改为直营店，一举扭亏并实现全面盈利。于是，有相同经历的星巴克决定迈向收回控股权、独资经营之路。

　　质疑星巴克直营扩张

　　虽然星巴克的直营计划正朝着预期目标一步步前进，但业界对此也不乏担忧。一位业内资深人士表示，家乐福、沃尔玛等零售巨头不搞特许经营，是因为它们规模太大，难以成立特许经营的团队。星巴克竟然掉头从特许经营变直营，而直营的管理、经验、团队与特许经营模式有天壤之别，星巴克在海外市场的人力、后备资源能否适应直营模式，将挑战其这一策略的执行效果。

　　据悉，目前京津地区的60家星巴克咖啡馆股份都在北京美大手中。北京美大在京津地区实力雄厚并有很高的认知度，想从他们手中买回股份并非易事。而双方关于购买股份的谈判已经数年，但至今尚未有最后的结果。

　　事实上，在任何一个市场上星巴克都在以前所未有的速度开店。而且星巴克开店的数量，你永远无法确切掌握。这家越来越庞大的公司，在运营了近20个年头后，依然以每天5家店的速度在全球扩张着它的版图，一年要有近1800家星巴克在全球各地冒出来。七年前，星巴克在北京的第一家店开业。随后，中国顾客对咖啡的兴趣和喜爱在北京、天津乃至全国迅速蔓延。目前，星巴克已在中国14个城市开设了140多家分店。

　　近年来，不少业界人士对星巴克全球扩张策略表示质疑：星巴克已经过度扩张了。在西雅图，每9400人就有一家星巴克(台湾市场的规划是每20万人开一家)，有的媒体开始嘲讽说，星巴克咖啡店已经多到要涨破表面张力，再开就要开到星巴克的厕所里了。

　　一些分析人士认为，星巴克近年来在海外的侵略性扩张导致泡沫化加剧。由于海外商店多是与当地合作伙伴共同经营，星巴克的利润减少了，尤以日本市场最为明显。2003年曾被星巴克认为是发展最好的海外市场——日本，出现了净亏损 4.54亿日元，日本分店的门店销售额连续20个月下降。为此公司不得不决定搁置扩张计划，并开始致力于裁减开支。同时，星巴克在其他海外市场也面临着同样的问题。公司在英国、法国和意大利等欧洲市场的扩张备受困扰。在以色列，去年5 月更被迫关闭了位于特拉维夫市的6家分店，并辞退了120名员工。

　　此外，星巴克必须对付新一代消费者口味与兴趣改变的挑战。在餐饮业，对临时工授予股票选择权是星巴克的一大发明，这一措施曾经博得了雇员的广泛赞许。但是现在，雇员对加班加点与降低工资的不满已影响了服务质量和咖啡的质量。

　　而早前，星巴克卷入“月饼细菌超标”风波之中，原因是由于其委托二流月饼生产企业进行月饼生产。综观近期的食品质量安全事件，因为产品进行委托代加工致使品牌形象受损的企业比比皆是。

　　业内人士表示，星巴克现在正站在一个十字路口上，目前赚钱与否还不是第一位的，更重要的是重视本土化问题。任何一个从国外进入中国的企业，一定要考虑本土化的问题。星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场的不成熟，法律法规也不成熟，整个社会的诚信体系还没有建立起来，那么对于星巴克来说，一定要谨慎地寻找合作伙伴，谨慎地调整发展战略，选择自己本土化的模式。这其中包括管理模式、合作模式和产品模式，这都是星巴克需要关心的问题。如果它在这个点上没有做好，即使它在其他方面做得不错，面的失败也会使得点的成功被抹掉。

　　星巴克公司董事长霍华德·舒尔茨表示，星巴克一直致力用“星巴克体验”的美式咖啡文化打开中国的“茶文化”市场，努力在业务中使自己的业务伙伴在社会、环境和经济上获益。但他强调这不是同中国的“茶文化”竞争，而是让更多的中国人去体验咖啡文化的不同韵味。“我们期待在不久的将来，中国人不光是在下午空闲的时候会到星巴克坐坐，而是让星巴克的咖啡文化融入中国人的生活。”霍华德·舒尔茨对未来充满了希望。

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