谋变3G：移动通信服务要创新

　　调查背景：近日，在由中国电子信息产业发展研究院(CCID)主办，北京赛迪数据有限公司承办的“2006年中国手机市场服务年会暨第七届CCID中国手机用户服务满意度调查结果发布”会上，北京赛迪数据有限公司发布了《2006年中国手机服务市场白皮书》(以下简称“白皮书”)。

　　白皮书对CCID通过专项调研获得的大批有价值数据进行了披露，并以此为基础，通过行业专家和专业咨询师的深入研究分析，对当前中国移动通信服务市场的特点进行了总结，并对该市场在未来三年的发展趋势进行了预测。

　　调查方法及范围：赛迪手机的专项调查共历时五个多月，地域基本覆盖了全国31个省市、自治区，涵盖了制造、运营、渠道和内容服务等各个领域，以街头拦访、小组座谈、专家咨询、问卷发放和网上调查等多种调查手段相结合，共获取有效样本量73487个。

　　主要观点和结论： 随着中国移动通信产业进入平稳发展期和第三代移动通信技术应用迅速启动，中国移动通信服务企业纷纷拓展服务空间，提升专业水平，以提高自身服务质量、服务效果；2006年中国移动通信服务企业的服务品牌经营战略逐渐向个性服务方向演变；以创新的服务模式，带动产业整体发展成为移动通信服务市场的趋势。

　　体验型业务消费者导向趋势渐强

　　截至2006年5月，我国移动电话用户已突破4.2亿，如此巨大的用户基数为企业提供了广阔的服务空间，同时也产生了诸多庞杂的业务诉求。目前，手机服务市场已经开始进入成熟期，消费者在产业链中的主导地位日渐凸现，以内容为王、体验至上的新型消费模式正在悄然形成。

　　体验型服务的最大特点，就是突出人性化的用户体验。决定体验的四个要素分别是基于深度需求和个性体验的产品设计、参与性、互动性、印象效果；体验的结果则取决于企业对市场深度需求的正确把握和满足程度，取决于分析需求、把握潮流、制造流行的能力，而其中一个决定性的环节就是消费者的认可程度。根据赛迪数据的调查数据显示，60%以上的消费者对于品牌、质量、售后服务等三个指标较为重视，而对于促销/广告、网络制式等因素的关注度相对较弱(见图1)。

　　与此同时，有超过60%的消费者对于手机厂商的服务创新表示认可，其中39.30%的消费者表示感觉一般甚至一般以下，表明企业在服务创新举措上仍有较大的上升空间(见图2)。

　　当然，必须看到，企业在服务层面从未停止开拓进取的步伐。2006年初，联想手机推出服务“5＋1”活动，力图打造“专业、可靠、便捷、增值”的服务形象，让用户在体验贴心服务的同时、与企业形成互动，人性化的体验取得了良好的收效；波导更以“5S”温馨服务理念，即：微笑(Smile)、快速(Speed)、标准(Standard)、真诚(Sincere)和满意(Satisfy)，获得消费者广泛的认可。相信，通过企业的不断努力，消费者将有望获得更加完美的业务体验。

　　由于手机终端增值功能在不断拓展以及厂商的积极推广，手机中可以实现音乐、游戏、上网等多种功能，而消费者对这类娱乐增值功能也有相当大的期待率，希望使用比例较之去年有明显的提高。此次调查显示，除了以往的短信、彩铃等功能外，音乐播放、手机游戏、手机电视等功能的希望使用率均提高了20个百分点以上。其中手机电视的期待使用比例更是达到了36.38%(见图3)。可见，这些增值服务也将成为新一代移动通信服务市场的增长点。

　　3G个性应用企业需找准切入点

　　目前，手机市场的成熟以及增值业务的发展正在加速市场细分的过程，女性、娱乐个性手机逐渐成为市场新的亮点。随着3G市场的预热，3G概念手机也开始陆续登陆市场，包括摩托罗拉、诺基亚、联想等企业也纷纷推出3G手机。当然，对用户来讲，3G时代最具吸引力的无疑是能够享受更个性、更贴心、更便捷的移动通信服务，而不是单纯的概念而已。因此，如何把握消费者差异化的需求，形成个性化的服务消费是企业占据市场先机的关键所在。

　　赛迪数据的调查预计，目前消费者最为关注的三项3G服务依次为视频服务、娱乐服务和多媒体内容，比例分别高达61.9%、51.5%、44.2%。另外，电子商务应用、VoIP、位置服务等也以其快捷方便的服务为不同层次的消费者广泛关注(见图4)。相信，在3G时代，这些服务必将引爆新一代移动通信服务市场的增长点，赛迪数据预计，包括视频服务、移动电子商务等基于3G技术的应用，将引领通信服务功能从桌面向掌上过渡，实现信息的高度随身性。

　　一些具有敏锐洞察力的手机企业已经开始积极地涉足该领域。2006年3月，诺基亚启动“秀出你的3G新生活”大型互动活动，旨在进一步了解用户喜爱的3G应用，准确把握市场走向，其超前的市场意识无疑走在业界前列。

　　对于通信企业来讲，借力3G谋取发展的重中之重是结合自身特点，找准切入点。首先，要在业务创新上要关注用户需求，以满足用户需求为业务创新方向，为用户提供多层次、分领域、差异化、个性化的服务；其次，在服务上，针对不同客户群体不同的消费能力和消费行为，设定不同的服务标准；再次，在产业竞争中建立上下游企业良好的互动关系，打造良好的产业竞合环境。

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