危机营销－－经销商如何渡过制造商危机

三、把握终端客情，维护好终端

对于快速消费品，消费者的购买行动主要受到销售现场的影响。控制好了终端，不仅得到了销量，更增加了你的经营主动性和竞争实力。

要处理好与终端的关系，也就是我们所说的功夫在平时。中国人做市场，做生意，普遍存在着非常浓烈的“做生不如做熟”的观念，相当依赖人际关系。所以业务人员每时每刻都应该注意培养与终端客户的感情，把赤裸裸的商业利益关系转变为以朋友关系为基础的合作关系。通过争取客户的配合与支持，建立友善的客情关系，树立公司的亲和力，认同感和凝聚力，以此让大家有一种“风雨同舟，忠诚信任”的感觉，就可以形成稳定、牢固的终端网络。这样，在品牌发生危机时，经销商就能善于利用自己在当地的关系，及时解决终端的问题。当终端对我们的产品有信心，依然保持良好的合作，向消费者推荐的时候，我们就可以发现，通路的危机迎刃而解。

在发生危机的时候，经销商的反应总快过企业。因为企业处理问题要层层上报，比如销售部门申报之后，企业还要从生产环节入手进行责任追究，甚至还要考察事故的具体情况。所以经销商不能为此耽误时间，要继续做好销售工作，提前将本地的危机影响降到最低。

吕谏（高级职业经理人）

媒体是一把双刃剑，成也媒体败也媒体，但做人的原则是一样，不坑不鄙，从容面对。但最忌讳的是什么都不说，“无可奉告”一类的词语就像斗牛场上挥舞着的红布，只会引起人们更强烈的好奇心。经销商应充分集合公司各个方面的资源，在公司内部与外界之间做好沟通的桥梁。

一、及时封存现货

不管品牌企业质量出现什么问题，经销商首先自己要了解厂家的相关部门会负责任地给予调查，察看是在什么环节出了问题，自己在没有接到禁售通知时，先将仓库现货及货架上产品及时封存，在没有调查清楚前一切将“疑似问题品牌”的货全部撤下，从而避免使不合格品再次扩散消费者手中,至于什么时候可以恢复销售等待厂家通知。

二、快速检清批次

能够在目前竞争激烈的市场中树立起良好形象的品牌，产品质量在没有太大差错下，一般不会出现大批次的质量问题，经销商要迅速走访、问询区域终端，去发现了解有没有被抽查的同一批次的产品。

三、尽早抚平躁动

在食品行业产品出现失误是不可避免的，也许产品的原材料也可能是包装及运输过程中，但不管是什么情况，在问题没有弄清之前，及时处理仍能赢得信誉。若遇心中烦躁的消费者，则应马上解决，不应拖延。服务行业要遵循服务基本原则，遇顾客抱怨、投诉，负责人要及时解释，与消费者之间不应有任何争执、辩解。在取得相关厂家负责人的充分授权下，要第一时间道歉，做出赔偿承诺，将危机尽早抚平。

四、从容面对媒体

媒体是一把双刃剑，成也媒体败也媒体，但做人的原则是一样，不坑不鄙，从容面对，但最忌讳的是什么都不说，“无可奉告”一类的词语就像斗牛场上挥舞着的红布，只会引起人们更强烈的好奇心。经销商应充分集合公司各个方面的资源，在公司内部与外界之间做好沟通的桥梁。并在这一阶段，派专人24小时监控媒体与舆论的发展情况，并随时根据新的状况发出自己的声音。不能像我们经常在电视上看到一些企业，在产品出现问题等危机时刻，往往是铁将军把门，或者是用两个保安用手封堵记者镜头，或者万般无奈之中让一两个无关紧要的人物出场，却都是一律的“无可奉告”之类的不合作言辞。这种公关意识和处理危机的能力令人不敢恭维。

五、做好最坏准备

天下没有散的晏席，若实在是厂家不能再运作了，则说明合作的结束，这是应该树立维权意识，采用法律手段解决厂家质量不过关等问题，通过政府职能部门或其他超经济手段解决质量问题的责任人，把原来与厂家签订的合同拿出来，挽回损失，得到自己应该得的那一部分补偿！

牛永革（四川大学营销工程研究所研究员、营销博士）

如果因为公众误解（如质量标准的争议）引发的危机，经销商应主动和制造商共同化解危机，共渡难关。一般情况下，危机出现后，制造商都会成立紧急危机公关小组，制订相应的危机处理程序和危机处理原则……

一、对严重违反国家法律法规的制造商应坚决弃之

如果是制造商违反国家质量标准和工艺规程侵害消费者身心健康的，进而动摇了经销商的信誉和网络基础，经销商应观察其处理事件的态度和行为，是否有悔过和改正表现，是否本着社会责任来调整自己的经营行为，如果没有，经销商应坚决抛弃之，不能助纣为孽。

二、公众误解引发的危机，应主动和制造商共同化解

如果因为公众误解（如质量标准的争议）引发的危机，经销商应主动和制造商共同化解危机，共度难关。一般情况下，危机出现后，制造商都会成立紧急危机公关小组，制定相应的危机处理程序和危机处理原则，当然，如果经销商有良好的建议，就应毫无保留地传递给制造商，以免产生遗憾。再者，尽量控制危机的传播范围，保持事态朝自己有利的方向发展。如果危机的爆发地是在经销商的经营所在地，经销商应积极参与到危机应变小组中，利用其人熟地熟的经验，调动有力的机构和人员帮助企业化解暂时的危机。

三、保持一致的传播口径，并如实通报渠道成员

在自己的渠道网络中保持一致的传播口径，并如实通报渠道成员。制造商危机来临时，一般爆发时间突然，难以预料，各级政府会采取果断措施，甚至强行终止经销商的经营活动。此时，各种不经验证的小道消息会在社会上快速传播，对经销商日后的经营活动产生影响，鉴于此，经销商不应躲避人们的提问，应积极主动面对事件本身。同时，最好在渠道成员中召开小型的情况说明会，及时向大家说明情况，对于事件进一步处理的方法和结果，应有制造商的有关人员予以说明。无法观察后期结果的，经销商应保持谨慎的态度，不要随便预言和保证，但态度要积极主动，对于因经销该产品引发的损失，经销商应主动承担，不能回避和躲闪。

四、从战略上规避制造商产品危机

与其参与处理麻烦，不如从战略上规避。其原则有：①认真挑选生产企业，对其的合法性进行严格的评判，并规定由于质量和工艺等原因引发的经营损失完全由厂家承担；②增加产品的代理范围和合作对象，平衡利润来源，不能把自己拴在一棵树上；③经销商要树立危机公关意识，并建立危机防范和处理预案，做到危机来临时能有效把握主动权。

原载：《大食品》

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