你的品牌是行尸走肉吗？

　　“说实话，我最反感你们这些专家动不动就提哈雷，”在2003年的一次盛大的摩托车订货会上A企业老总醉意阑珊地对笔者说：“你们为什么不好好夸夸我们自己的品牌呢？为什么要长别人的志气灭中国人的威风呢？”笔者一时竟不知如何回答是好。

　　巧的是大约半个小时之后，A的江西代理商，一位一脸苦惑的老板拖着我这位“北京来的专家”到一旁倾诉：“实话给你讲，我再也不想做A了，不仅是一年比一年赚得少，而且老觉得低人一等。您要知道，俺们哪边的老百姓现在收入多了后，都转去买合资品牌的摩托了。”

　　当天晚上回到酒店，鄙人心潮实在难以平息。本来想再和A企业老总好好交流一下，却严重担心其只知一味地埋怨消费者、经销商和学者专家，便不得不得悄然作罢。

　　我并不知道，我们这么聪明的企业家们何至于对自己的品牌如此丧失自省能力，以至于满足于故步自封，倾心于做孤家寡人？　　

　　没有精神价值的品牌如同行尸走肉

　　在我们国内企业家的脑海里，关于品牌的认识仍然停留在“产品＋商标＋自我吹嘘式的宣传＋花钱买奖往脸上贴金”的状态。这种状态决定了本土企业的品牌在消费者心中只能是一个商标或者名牌，而非爱戴的品牌。这进而决定着本土品牌的忠诚度长期维持在极地的水平，更谈不上促使消费者对品牌崇拜和迷恋了。在这种情况下，企业在市场竞争中的筹码仍然只有产品，品牌所能创造的竞争优势极其微弱。

　　如果我们今后也仍然是如此对待品牌，则我们本土的品牌依然会因为精神价值缺失，而辱没了品牌这两个字所蕴涵的巨大能量。

　　回想哈雷机车沧桑的历史，我们对此会感触多多。20世纪60年代的哈雷，可不像今天我们在这里谈论它时这么令人兴奋。当时的哈雷对品牌的理解只停留在对产品风格和个性的自负上。当价廉物美的本田、雅马哈、铃木和川崎等，在美国市场上以低价抛售外形酷似哈雷，价格更便宜、质量更好的摩托车时，哈雷陷入了一落千丈的困境。再加上哈雷当时的品牌形象与社会败类紧紧相连，哈雷—戴维森公司一度濒于破产，不得不于1969年变卖控股权。此后的10年里，哈雷的市场业绩状况长期低迷，奄奄欲息。

　　很明显，再独特再优异的产品都是能被拷贝的，如果不能为目标消费者创造强有力的精神价值，就是哈雷品牌也会变成一具没有灵魂的行尸走肉，不堪一击。

　　历史性的转折出现在1981年之后。直到哈雷复兴者杰弗里•布莱斯坦在内的30位高级经理人把控股权赎回来，励精图志地打造一个能“点燃生命激情”的哈雷品牌，并一直延续至今，才成就了21世纪全球哈雷迷传颂的摩托帝国。

　　所以我们说，是哈雷给消费者创造的精神价值成就了其罕见的品牌忠诚度和商业奇迹；哈雷也因所蕴涵的精神价值而被称为真正意义上的品牌。

　　品牌精神价值赋与产品以无限的生命力和竞争力

　　笔者这里所说的品牌精神价值，在大多数品牌行家们那里被称之为“核心价值”。因为“核心价值”这样的概念，不足令国内企业家和营销决策者清晰地区分“品牌”和“有品牌名称的产品”之间的不同，所以我们愿意使用“品牌精神价值”这样的概念。

　　直观来说，消费者购买纯粹的商品只能获得其物质上的使用价值，这种使用价值也主要表现为物质属性。如消费者购买一辆没有品牌的摩托车，购买的是它作为代步和简易运输工具的价值。如果没有品牌存在，则摩托车市场的竞争将只限于其作为代步和简易运输工具价值的竞争。

　　但是因为消费者是人，他们往往在物质需求之外有丰富的精神需求，并需要通过物质消费途径来满足其精神需求。于是品牌就有了作为商品区分符号之外的功能，应运而生地承载着满足目标消费者精神需求的使命。品牌也因为其能够为消费者创造精神需求，而有了凌驾于产品使用价值之上的能量。消费者会因为其精神需求得到极大的满足，而痴迷地爱上某个品牌；而一个品牌也必然因为其能创造出消费者所渴望的精神价值，而令物质的产品变成有精神价值的产品。产品在消费者眼里看上去就成了有生命有灵性的产品，从而具有无限的魅力和市场竞争力。

　　所以爱成认为，品牌一定要为消费者创造精神价值，使其获得精神上的极大满足，才能获得超越产品本身的生命力和市场竞争能量。品牌的精神价值是品牌的灵魂，是驱动消费者认同、喜欢和眷恋品牌的核心力量；是品牌区别于商标名称的根本性特征，是消费者对品牌建立忠诚度的奥妙所在，也是品牌价值和品牌资产构成的核心基础。

　　哈雷史上的一段轶闻就极好地阐释了这一点。

　　上个世纪七十年代末美国威斯康星州的一个哈雷迷曾经被当时品质不佳的哈雷Electra Glide机车弄得痛苦不堪。 “我的父亲骑的是哈雷，我所有的叔叔骑的也是哈雷，我们是一个哈雷家族。”这位哈雷迷在接受媒体采访时说：“可我刚买一辆新的Electra Glide几个月就感觉成废铁了。它的变速器有问题，发动机有问题，电路有问题，所有都有问题，那家公司（哈雷•戴维森）将不会再在我这里赚到一毛钱。”但结果怎么样呢？事实上这位哈雷迷一直就没有这样去做。他实在是太爱哈雷这个品牌了，以至于他愿意默默忍受不良产品的折磨。更出人意料的是，若干年后这位哈雷迷竟然成了哈雷的铁杆经销商，陪着哈雷•戴维森公司一直走出低谷。

　　是什么使得消费者愿意如此忍气吞声、乃至低三下四地拜倒在哈雷•戴维森公司脚下，与它风雨同舟呢？当然不是当时品质糟糕的Electra Glide机车，而是哈雷品牌迷人的精神价值，令哈雷迷无法割舍。　　  

　　有效品牌精神价值的三重属性　　

　　我们之所以强调品牌的精神价值，而不谈核心价值，是因为国内企业做品牌时眼中往往只有产品的物质价值，以产品的物质价值来构筑品牌的核心价值，造成品牌老是停留在自私的叫卖状态。这样做，在消费者那里除了产生反感和厌倦之外，并无半点精神上的共鸣。品牌忠诚度则始终是一种空话。

　　而品牌精神价值这个概念却能够让我们国内企业家和营销决策者清醒地认识到，当前的任务和工作是使品牌以产品使用价值为基础，并超越产品使用价值，努力透过品牌为消费者创造精神价值。从而令消费者对品牌有精神上的寄托、迷恋和依靠，进而真正建立起能影响消费者情感、能和消费者建立持久依恋关系的品牌价值。

　　另一个更为重要的课题是，对于那些已经觉醒了的、知道创建品牌精神价值的国内企业而言，还必须了解什么样的精神价值，才能达成让消费者提升品牌忠诚度和产生品牌崇拜的效果。

　　我们认为，只有当品牌精神价值具备如下三重属性时，才能有效地令消费者对品牌痴迷：

　　第一重属性：品牌精神价值必须符合品牌指向的目标消费群带有共性的精神需求。

　　为什么哈雷品牌的精神价值“点燃生命激情”，近几十年来能够制释放出如此惊人的品牌崇信度呢？因为哈雷的目标消费者多是处在高度市场竞争环境的中老年目标消费者，长期被生活的压力所包围，他们的生命活力和工作精力随着年龄的增长日益衰退。处于现代都市生活中的他们，内心深处对自由、野性和激情的渴望日渐强烈。他们渴望重新燃起对生命的激情。哈雷聪明地迎合和满足了这种精神需求，因而成为其目标消费者的至宠。反观我们国内的企业家和营销决策者，即使他们意识到了要创建品牌的精神价值，也不过是使品牌成为其企业自身精神、价值观和理想的化身；而不管这种精神、价值观和理想，是否是其目标消费者所最需要的。这里面我们一定搞清楚，品牌精神价值并不等于于企业精神，它是目标消费者需要的精神追求，而非企业所具备和所需要的。两者在很多时候完全不是一码事。

　　第二重属性：品牌精神价值必须和产品使用价值相匹配，相支撑，相呼应，并能够成为有机的整体。

　　我们很难想象，哈雷机车像日本摩托车那样，以小巧雅致的造型出现——这无法给人自由、野性、豪放、激情的风格，更无法支撑哈雷“点燃生命的激情”的品牌精神价值。我们设想如果哈雷在上个世纪遇到日本车阻击时，改用了小巧、玲珑和雅致的产品车型，则将完全会变成一个品牌怪胎，定不会有今天的市场成就。100年以来，哈雷车迷陶醉于哈雷机车轰鸣声的事实，就明证了这一点。

　　第三重属性：品牌精神价值必须长期得到坚持、巩固和不断的维护，而不能随意地改换。

　　世界上任何一个能够长存到今天的宗教，它们的教义从来就不是无懈可击。可为什么它们还能绵延不绝和富有强大的生命力？是因为它们的基本教义总是稳定的，而不是因为这些教义都是真理。品牌的精神价值也是如此。在实践中，我们一定知道任何一个成功的品牌，它的精神价值不可能对所有年龄段的消费者都合适，也不可能对世界上每个角落的消费者都富有诱惑力。比如哈雷机车的“点燃生命的激情”，对美国35岁以下、本身就充满激情和活力的消费者，就显得不是那么诱人。那么，哈雷是不是就调整其品牌精神价值，使之也适合这些年轻的消费者呢？不，它不能这么做，它不能因为贪心而丢了那些“已婚、年龄44岁、受过高等教育、家庭收入为70000美圆以上”的目标消费者。哈雷要做的并不是为所有的消费者创造着过于空洞的精神价值，以满足所有的消费者，而是持续地为特定目标消费群体创造鲜明一致的精神价值。

　　原载：《摩托车世界》杂志

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