大举进军海外市场，国产运动品牌加速“出海”布局

近年来，国产运动品牌在国内市场快速发展的同时，也开始在全球市场崭露头角。随着国内市场竞争加剧，“出海”成为国产运动品牌寻求突破的新机会点，安踏、李宁等纷纷展开国际化布局。

今年1月，361°在马来西亚吉隆坡开设了海外首家直营店。
国产品牌积极出海

近两年，国产运动品牌积极开启国际化进程。头部运动品牌安踏加速“出海”战略实施，2023年开始进入东南亚市场，先后在新加坡、泰国等地落子，并不断加快门店开设步伐。2024年3月，安踏又大举进军美国市场，发售与 NBA球星凯里·欧文（Kyrie Irving）合作的首款签名鞋欧文一代（ANTA KAI 1），引发了抢购热潮。今年，安踏计划在美国开设多家门店，选址包括洛杉矶比弗利山庄、纽约第五大道等地。

安踏品牌 CEO徐阳表示，安踏一直在做全球化布局，全球化不是战略转型，而是安踏的战略执行，是长期主义。实际上，早在2005年，安踏创始人丁世忠就提出了“不做中国的耐克，要做世界的安踏”的目标。如今，安踏正逐渐实现从“中国安踏”向“世界安踏”的转变。

另一个头部运动品牌李宁则以间接方式进行海外市场的开拓。去年10月，李宁宣布联手具有“出海”经验的红杉资本，为进军海外市场做铺垫。李宁2024年中期业绩报告显示，公司将积极开拓新兴市场，并制定针对海外市场的策略，力求在保持稳健步伐的同时，实现海外市场破局。

此外，其他两大国产运动品牌也正瞄准海外市场。今年1月，361°在马来西亚吉隆坡开设了海外首家直营店，这也是361°在东南亚市场的重要扩展；与其全球品牌代言人、NBA球星尼古拉·约基奇的互动与合作，更为361°带来了国际影响力。而对于特步来说，“出海”正成为其未来规划的一部分。去年8月，特步集团董事局主席兼 CEO丁水波表示，特步开始在东南亚和其他区域实施一系列的整体规划和安排，特别是在跨境电商方面。

匹克领跑海外市场

值得一提的是，在国产运动品牌“出海”潮流背后，早期的“晋江鞋王”匹克已悄然凭借在海外市场的多年布局和营销投入而获得了领先地位。

实际上，作为国产运动品牌，匹克在“内卷”的国内运动鞋服市场已然“掉队”。自2016年在港交所退市后，其营收数据鲜有公开。但从整体市场来看，匹克已被其他品牌超越，在2024年天猫“双11”大促活动中，运动户外店铺成交榜前20名囊括了国内外如耐克（Nike）、斐乐（FILA）、Lululemon（露露乐蒙）、李宁、安踏等诸多品牌，但其中并无匹克的身影。

虽然昔日的“晋江鞋王”已在国内市场上不复当年之势，但匹克凭借较早布局在海外市场上占据了一定的份额。在全球电商平台亚马逊发布的2020年年度销售数据中，匹克在篮球品类中占据2.1%的市场份额，位居该品类销售排行榜第五，位居中国品牌海外市场占有率之首。

在2024年巴黎奥运会上，匹克赞助的“匹克军团”共斩获75枚奖牌，这11支由匹克赞助的包括新西兰、巴西等国家队组成的“匹克军团”引起了广泛关注。而与各国奥委会合作，也是匹克国际化布局的一步“妙招”。

综合今年以来匹克的一系列动作，可以看到其对海外市场的重视。近日，匹克宣布与美国大学生体育代表团续约，进一步巩固其在美国及国际市场的地位。

今年1月，匹克续约比利时奥委会，宣布双方将携手2026年米兰—科尔蒂纳丹佩佐冬季奥运会、2027年伊斯坦布尔欧运会及2028年洛杉矶夏季奥运会等体育盛会；NBA球星马利克·蒙克（Malik Monk）也成为匹克篮球代言人。

去年11月，匹克还宣布成为ANOC国际奥协的全球官方顶级合作伙伴，为国际奥协及72个国家和地区的奥委会提供装备服务，涵盖2025年到2032年的奥运会、冬奥会和青奥会。诸多合作可以看出，匹克正积极开拓海外市场，显然这也将为匹克的国际化发展带来更多优势。

匹克董事长许景南在日前进行的公开演讲中称，匹克通过与国际赛事的紧密合作，将中国元素融入产品设计，不断提升品牌的国际知名度和影响力，不仅赢得了国内外消费者的喜爱，更将中国文化推向了世界舞台。而品牌国际化是企业发展的必然趋势，也是提升国家软实力的重要途径。

如今，国产运动品牌“出海”成为流行趋势。业内人士认为，国产品牌要想在国际市场上取得成功，技术创新、国产化策略都至关重要。此外，多元的营销手段、借助合作与收购等方式，也能让品牌们在全球市场中站稳脚跟。（记者 王怡菲）

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