加拿大鹅全球裁员背后：中国市场挑梁

“艰难而正确的事”，加拿大鹅董事长兼CEO丹尼·瑞斯(Dani Reiss)这样来形容这次裁员。3月27日，加拿大鹅对外宣布，将在全球进行裁员，比例高达17%，大规模裁员背后是降本增效的迫切。从财报来看，除了以中国市场为主的亚太地区营收出现增长，其他地区均出现不同幅度下滑。基于这样的表现，加拿大鹅将发展重点放在中国市场，但中国市场不是只有一个玩家，随着国内外高端羽绒服品牌的布局，加拿大鹅不能只靠中国市场。

匹配使命

“为了让企业处于有效发展的最佳状态，根据‘匹配使命(Fit for Purpose)’的总方针，作出了精简人员的艰难决定。作为转型计划的一部分，公司专注于提升效率，同时投资能够继续推动业务前进的关键领域——品牌、设计和一流的运营水平。”3月27日，加拿大鹅相关负责人这样回应北京商报记者关于裁员一事。

根据公开报道，截至2023年4月，加拿大鹅拥有员工4760名，总部员工从2021年4月的544人增加至当前的约915人。如果裁员涉及全球，将有超800人被裁掉，如果只是涉及总部，也将有超100人将被裁掉。

Dani Reiss表示，“公司正在重新调整团队，以确保公司资源适合发展目的，以推动下一阶段跨地域、类别和渠道的增长。我们专注于实现效率和利润扩张，同时投资于品牌、设计和一流运营等关键举措，这将有力地定位我们标志性的高性能豪华品牌，实现长期增长”。

从加拿大鹅的业绩来看，这样的降本增效有着一定的必要性。根据财报数据，近两年，加拿大鹅业绩增长明显放缓。截至2023年底的过去四个季度，加拿大鹅销售额增长幅度分别为31.4%、21%、1.4%和6%。与此同时，2024财年第三季度财报显示，其收入同比增长6%至6.1亿加元，按固定汇率计算增长5%，未达分析师预期，利润同比下跌3.2%至1.31亿加元。

各地区销售额也不甚理想。2024财年第三财季，除以中国市场为主的亚太地区营收同比增长61.5%外，其他地区均出现下滑。其中加拿大地区营收下跌13.1%，美国地区营收下跌13.8%，欧洲、中东和非洲地区营收大跌25.9%。

在资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，欧美市场消费通胀现象比较严重，而中国消费者整体用户总量在逐步增大，特别是中产对于国际中高端品牌在品类、场景、功能、款式、流行等层面有着一定的期许，因此以加拿大鹅为代表的国际中高端品牌在中国市场业绩不降反升。

“中国市场对于高端羽绒服的需求呈现持续增长趋势。随着中国经济的发展和消费者购买力的提升，越来越多的人愿意为高品质、高档次的产品买单。此外，加拿大鹅在中国市场的营销策略也十分成功，很大程度上推动了业绩的增长。”知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪补充道。

利润奶牛

以中国市场为主的亚太地区正成为加拿大鹅的利润奶牛。

财报数据显示，2024财年第三季度，加拿大鹅以中国市场为主的亚太地区销售额增长达62%，成为唯一增长的地区。加拿大鹅将这份增长归结于主要受惠中国市场的强劲表现及旅客生意改善。值得一提的是，这已是亚太地区连续多季度实现增长。2023财年第四季度，中国内地市场销售额同比增长约40%；2024财年第一季度，包括中国市场在内的亚太市场收入增长52%。

基于这样的表现，加拿大鹅不断押注中国市场。今年2月，加拿大鹅公布了一项五年战略增长计划，预计将在2028财年实现30亿加元收入规模，DTC业务占比达到总销售额的80%。全球开设130至150家专门店，并拓展至眼镜、箱包和家居领域。

而中国市场正成为加拿大鹅未来门店扩张的重点。2023财年加拿大鹅在全球共开设了10家专门店，其中4家开在了中国市场；2023年6月，加拿大鹅将全球最大的旗舰店开到了北京三里屯。据了解，加拿大鹅在2018年下半年正式进军中国市场，目前已拥有近23家专门店，成为加拿大鹅全世界专门店数量最多的地区，远多于加拿大本土的9家店。

根据加拿大鹅方面披露的信息，2024财年计划在美国、中国内地、日本等地开设16家专门店。此外，今年2月，加拿大鹅宣布任命程腾宽担任中国区总裁一职常驻上海，全面负责中国内地市场的各项业务，包括商业、市场营销和财务等方面的工作。

盘古智库研究院高级研究员江瀚表示，随着中国经济的持续发展和消费者购买力的提升，越来越多的中国消费者开始追求高品质、高附加值的商品，而加拿大鹅作为一个高端羽绒服品牌，恰好符合了这一消费趋势。

竞争加剧

正如江瀚所言，中国市场的蓬勃发展为加拿大鹅带来较大增长动力，但不可忽视的是，当国内外高端羽绒服品牌正在蓄势而发抢夺市场时，加拿大鹅也面临着不小的挑战。

近两年，随着波司登、天空人等国产羽绒服品牌在高端市场的崛起，以及像盟可睐(moncler)等外资高端羽绒服品牌的加紧布局，中国高端羽绒服市场竞争不断加剧。

据了解，波司登登峰2.0系列产品售价在万元以上，定位高端。自2018年起，波司登就转型高端，高端产品占比大约在30%左右，近两年，随着高端化战略不断推动，波司登被越来越多消费者接受，毛利率不断抬升。公开数据显示，2018年及以前，波司登的销售毛利率很长一段时间都稳定在45%左右。2019—2021年，波司登羽绒服毛利率迅速攀升，分别为53.1%、55.03%和58.63%。2022年第一季度甚至攀升至60.06%。另外，像猿辅导旗下品牌推出的天空人羽绒服，同样角逐高端市场，其产品定价在7000元上下。

除了国产品牌在高端市场的布局，加拿大鹅的竞争对手盟可睐(Moncler)也将目光瞄准中国市场。2023年12月底，盟可睐旗下品牌Stone Island开始全面控制中国市场的品牌分销，一系列行动将在2024年的前几个月完成，其中包括关闭一些经销商开设的单品牌门店。同时，盟可睐在2022年10月入驻天猫开设旗舰店，同年签约王一博为全球品牌代言人进行宣传营销。此外，加拿大高端羽绒服品牌慕瑟纳可(Moose Knuckles)也计划在中国市场连开新店以抢占市场。

在江瀚看来，对于加拿大鹅而言，中国市场的增长无疑是一个好消息，但也需要注意到，随着中国市场的逐渐饱和与消费者购买力的提升，竞争也会变得越来越激烈。特别是像波司登等国产品牌和盟可睐等高端外资品牌的加入，使得加拿大鹅在中国市场面临更加严峻的竞争环境。在这种情况下，加拿大鹅需要不断创新和提升产品质量，以满足中国消费者的需求和期望。

但在程伟雄看来，在中国中高端场景消费市场，还存在较大品牌缺失的情形，新中产对于本土品牌在大众化的能力已经得到认可，但在更高层次的场景功能细分上依然是国际品牌受欢迎一些。此外，虽然众多国际品牌涌入，但中国市场的消费潜力还没有得到完全的释放，和欧美一体化市场比较起来，中国多元多端的市场现状意味着进入门槛在提高，同时也蕴含着市场分级、市场渠道分销和下沉带来更多发展空间。

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