明星从直播带货卖场“撤退”？

随着2023年双11落幕，各家主播的“战绩”也相继出炉，除了活跃在电商直播界的头部主播外，今年明星带货直播情况也引发讨论。贾乃亮所属的遥望科技公布的数据显示，总销售额超13.6亿元，创下明星主播销售额的纪录，但也有一种声音称，明星正在从直播带货卖场“撤退”。 扬子晚报/紫牛新闻记者 张楠 沈昭
 
双11带货数据刷新，但明星带货降温了？
 
众多带货明星中，贾乃亮的成绩相当醒目，他所属的遥望科技公布的数据显示,贾乃亮今年双11总销售额13.6亿，同比增幅323%，创下明星主播销售额的纪录，稳居抖音带货总榜第一名。而在去年，贾乃亮的数据是3.2亿元。而在另一个电商平台小红书上，明星章小蕙和董洁则成为当之无愧的头部带货主播，两人成交均破亿，另外，明星伊能静、戚薇的成交额也很不错，都是千万级的。
 
不过，相较于前几年大量一线、二线明星进入直播间转型带货时的盛况相比，今年的明星带货明显开始降温了，许多风光一时的明星带货主播们悄悄没了声音。2019年，知名主持人李湘开启个人带货直播首秀，算是娱乐圈知名艺人“吃螃蟹”第一人，首秀成绩非常不错，百万粉丝让她成为头部带货主播，但如今李湘已经非常久没有带货直播了，8月份她发微博称自己已经退休了，未来生活的重心会放在家庭上。
 
2020年，大量明星放下身段进入直播间，2020年至少有500位艺人开启带货首秀，包括刘涛、陈赫、秦海璐、黄圣依等知名度非常高的艺人，这一年，也被业内称为明星艺人直播带货元年。比如刘涛，作为曾经聚划算官方优选官，2020年她以小时候的乳名“刘一刀”的身份入驻淘宝直播，其直播首秀的GMV(商品交易总额）就突破了1.48亿元。有媒体报道称，刘涛在淘宝直播带货2年，净赚2亿-3亿。
 
但今年情况变了，刘涛、秦海璐、陈赫等都已从直播间销声匿迹，相继离开了这个领域，其中不少明星已进组拍摄新剧。
 
翻车风险不小，明星开始回归本行
 
明星利用名气流量变现，曾由于带货不够专业出现翻车的新闻。当下告别无序生长的野蛮，直播带货行业走向规范化发展的下半场。今年“双11”期间，贾乃亮带货也曾被指“割粉丝韭菜”，同款羽绒服价格高于淘宝。今年10月还有报道称，贾乃亮直播间美容仪品牌被指比线下渠道贵1600元，话题还一度冲上热搜。如何面对问题，妥善地解决问题，留住粉丝，是带货明星面临的必修课。12日，贾乃亮在社交平台发布的视频中提到，这个“双11”受到了质疑，“但我对我的机制有着绝对的信心……我想要做得更好，把更优惠的东西带给大家。”
 
近3年来的直播带货热中，不少明星艺人由于不善带货和品质问题，出现人设翻车、直播翻车。大部分明星未脱离主播般叫卖式的带货模式，在此过程中，虚假宣传、售卖假货成了明星带货最致命的标签。消费者觉得被“割韭菜”，明星则失去信誉，最终损害了个人的公众形象。而且不少明星艺人带货销量和他们的咖位严重不符，这些因素都让一大批明星艺人选择退出直播间。当下形势大好但有钱不赚，或许也是不少明星爱惜羽毛的选择。
 
更为现实的原因是，随着影视和演出的机会增多，在有限的时间和精力下，需要高投入度的直播带货自然不是最优之选。以刘涛为例，根据豆瓣数据显示，2020年刘涛出演的影视作品仅有2部，2023年已上映和待映作品则有5部。
 
留守直播间的明星，转型需背靠专业团队
 
当然，目前活跃在直播间的明星，不少已经选择转型，或以直播带货为主业，演戏为副业。贾乃亮就是其中一位，他的工作重心已转移到带货中，直播间卖的是日用百货、零食个护等产品，适应大众需求。此外，带货时还常邀请明星好友加持，最近谭松韵、撒贝宁都去联动过，买东西顺便追星，也是此类直播间的优势。
 
业内人士认为，目前在直播带货行业中仍在坚持并且如鱼得水的，更多是有MCN机构在幕后操盘的腰部明星。
 
贾乃亮所在MCN遥望科技的CEO谢如栋就曾透露，他们挑选的明星都是专业过硬、配合度高、抗压力强，且会愈发倾向选择腰部艺人，以便双方能有时间共同学习供应链、电商方面的知识。随着直播电商发展迈入存量阶段，在头部网红主播占领着统治性地位的生态中，明星也急需找到那条更适合自己且走得扎实的路径。

1