流量红利见顶倒逼企业数字化营销变革

近年来，随着互联网流量红利逐步见顶，企业推广和数字营销行业面临新的挑战。目前，企业的数字化营销正由传统营销进化至深度营销，通过各种技术、算法、渠道等诸多方面能力的延伸，深入赋能企业经营中的各个增长环节，从而助力企业实现数字化增长。
 
互联网营销面临新挑战
 
经历多年高速增长后，中国的互联网流量红利逐渐减弱。艾媒咨询发布的《2022年中国品牌营销及消费行为监测报告》显示，互联网红利开始从流量时代走向存量时代，随着流量红利逐渐减弱，移动广告结束了流量竞争时代，整体行业落入稳定发展期。
 
“移动互联网逐步由蓝海市场走向红海市场，今天互联网增量红利基本上已经到顶。”阿里超级汇川广告平台总经理杨怀渊接受记者采访时表示，对营销行业来说，客户以前需要的是增加新用户，而今天除了拓展新用户外，还需要用户留存、活跃度、付费转化等更多诉求，整体营销重心开始从前端向后端偏移。
 
对品牌厂商来说，最早的广告需求是曝光率和点击率，今天则变成了激活、注册、付费、复购等指标，这已成为行业发展趋势。在移动互联网流量红利见顶形势下，互联网营销行业竞争开始转向存量时长的争夺。
 
杨怀渊认为，在新的形势下，营销行业将面临两大难题：一是客户仍然需要新增流量和用户，这对媒体广告平台是一个挑战；二是要求营销更精准，用户质量要好，成本要低，对整个广告效果提出了更高要求。正因为此，今天的数字营销技术、智能化匹配技术等，相比以前难度要更大一些。
 
在数字营销企业致维科技CEO刘伟看来，今年可能是整个互联网营销行业最艰难的一年，以前互联网广告市场都是高歌猛进，但是今年不少平台的收入有所下降，还有一些平台勉强持平，给整个互联网营销带来极大挑战。
 
从价格角度看，由于媒体的移动端流量竞争越来越激烈，成本逐渐走高，而品牌厂商仍要求预算下降同时转化量还要提升。以前，很多品牌厂商是按照付费广告（CPC）或每千人成本（CPM）来出价，现在普遍更看重后端的转化目标。
 
“一方面，媒体端要考虑如何寻找新的流量，找到用户消费趋势和新场景；另一方面，行业也要通过数字技术提升品牌方、企业跟用户沟通的效率，保障转化效果，最终帮助他们实现真正意义上的生意增长。”刘伟表示。
 
多方赋能助力企业成长
 
流量红利逐步见顶以及用户需求的转变，将倒逼互联网营销行业进一步提升服务内容和质量。
 
据杨怀渊介绍，在传统营销时代，营销平台承担着价值链接任务，依托广告能力、营销能力实现品牌与消费者的链接，通过营销消费者的心智影响消费行为。而如今，传统营销进化至深度营销，数字化营销平台通过内容能力、技术能力、算法能力、渠道能力等多方面赋能，从企业经营的多个环节帮助其实现价值增长。
 
作为阿里旗下重要广告平台，超级汇川今年8月完成了向全场景、全链路、智能获客综合性数字营销平台的升级，在UC浏览器、夸克、书旗小说App的多年广告运营基础上，超级汇川实现了搜索场景、资讯场景、阅读场景、短小视频场景等多场景整合。在此基础上，通过各种数字化技术，与企业经营中的各环节进行深度结合，为企业开辟新的增长空间。
 
在业内人士看来，数字营销是企业一体化增长中不可或缺的一部分。在数字经济浪潮下，数字营销平台和运营公司要深入到跟客户共建整个全链路的运营上，平台要有很多算法去更好地服务用户，为企业提供更精细化的运营。
 
深度营销成为大势所趋
 
如今，消费者逐渐回归理性，很难被单纯的噱头打动，他们更愿意为品牌信任和产品价值买单，对纯交易目的性质的营销活动也更加敏感。
 
消费者的这些变化无疑将对消费市场与零售行业带来影响。
 
普华永道思略特中国品牌营销咨询合伙人张承良表示，消费市场的数字化时代正在进入下半场，品牌竞争逐步从“流量红利驱动”进入到更深层次的“品牌价值驱动”阶段。品牌厂商更迫切地需要深入思考自身产品组合、渠道运营、客户经营以及价值定位等发展要素，才能加强消费者的品牌心智，实现真正意义的品牌竞争壁垒。
 
越来越多的企业正开始通过深度营销打造数字化增长引擎。比如，58同城作为一家较早接触互联网营销的平台企业，近年来发现平台上面“城市新蓝领”和“城市新白领”的招聘诉求不断增长，针对这类细分用户招聘形式变化，58同城积极进行了深入拓展。
 
58集团副总裁胡迪表示，“数字化营销平台给我们带来的不仅是流量价值，还包括整体品牌价值，以及媒体的场景和内容价值等，它解决的已经不仅仅是营销本身的问题。”
 
国货护肤品牌PMPM近年来快速增长，只花了一年时间，就迈过了从1亿元到10亿元的销售门槛。PMPM联合创始人兼CMO郭文慈表示，这正是得力于当前中国消费环境和互联网环境的助力，现在的消费者不只追求功能价值，还看重精神价值和审美价值。数字化营销除了帮助PMPM推广品牌理念和产品外，更有助于帮助企业及时获取用户反馈，从而实现快速迭代，以更好地满足用户需求。
 
艾媒咨询分析师认为，数字化营销以数据与技术为驱动力，在原有基础上逐渐演变为客户全生命周期价值经营、“立体+智慧”营销结合的发展趋势。数字营销企业需要把握住自身核心技术，不断提升数据挖掘与利用能力。对需要实现数字化营销的广告主而言，需要迅速适应数字化营销的发展规律，实现营销效应最大化。（记者 高少华）

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