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从代工到品牌:海外市场成为品牌突围的重要突破口


[  人民日报海外版    更新时间:2022/11/1  ]     ★★★

        摘要:从代工到品牌:海外市场成为品牌突围的重要突破口。

进出口总值31.11万亿元,同比增长9.9%——近日,前三季度外贸数据发布。货物和服务净出口对经济增长贡献率为32.0%,拉动GDP增长1.0个百分点。中国外贸再次展现韧性与活力。

不过,国际形势变幻,外贸发展环境日趋复杂,不少外贸人感到“并不轻松”。商务部国际贸易谈判代表兼副部长王受文不久前表示,“外需的增长放缓,是当前外贸面临的最大不确定性。”

挑战之下,一批外贸企业借跨境电商发展的“东风”开拓国际市场。中国跨境电商也不断向前迈步:2020年增长25.7%,2021年增长18.6%,今年以来同样增速可观。

“车库经济”“懒人经济”“户外经济”,在一些跨境电商平台上,海外买家甚至买出了不少“新趋势”和“新气候”。近日,速卖通总结了今年下半年的“国货出海趋势”,发现中国产的创意宠物用品、智能小家电在海外火了;露营、垂钓等户外运动用品销往了世界各地;热爱动手的外国人,车库里还多了套中国电钻……

跨境电商生意如何发掘更多商机?一些从业者讲述了他们的经历。

从忐忑到自信:

一大批小微主体成为新型贸易的经营者

一把小小螺丝刀卖爆全球,年销200万套。

故事的主角是中国电动小工具品牌HOTO小猴科技。装修房子、改造家具、修整花园……由于人工费用高昂等原因,不少海外消费者喜欢自己动手维修护理。以电钻、电锯、电剪刀为代表的电动工具品类,一直是出海的热门。而小猴科技团队,则抓住“智能科技家用工具”这一机会,进军海外市场。

2021年初开启速卖通官方旗舰店运营,是小猴科技品牌出海首站。“心里其实非常忐忑,不知道海外用户对产品的接受度如何。”小猴科技创始人刘力丹说。商量之后,他们选择以调研的方式直接听听海外消费者怎么说。数千海外用户参与了他们在速卖通平台上展开的问卷调查,帮他们找到了发力的三大方向:设计、品质、体验。

当年的一次大促活动中,小猴科技的智能测距仪成为销售“黑马”,成交上万单,全年单品成交金额突破60万美元。

这次调研经历,还让小猴科技团队发现,参与调查的买家大部分都是热爱科技和互联网的用户,受教育程度比较高,有一定的购买能力,愿意为优质的、体验好的商品买单。

“我们希望通过不断创新研发与设计,攀上‘微笑曲线’两端,做高附加值产品。”刘力丹说。

用传统眼光来看,国内厂家的生产供给和海外消费者的实际需求,中间“远隔山海”,难免会让生意人少点底气,但跨境电商却能让二者“面对面”沟通起来。

有电动工具品牌针对韩国女性消费者开发出一公斤内的电钻,重量轻、噪音小、外观设计也更柔美,女性消费者占比增至30%。有的产品因为质量过硬、价格实惠,客户直接找上门来,提出批量定制化需求,让品牌发现更多隐藏商机。还有跨境电商出海品牌甚至直接主打定制时尚产品,以印有头像的棒球、刻有名字的饰品等赢得消费者青睐。

“企业通过打造要素集聚、反应快速的柔性供应链,更好满足了海外消费者个性化、定制化的需求。”商务部副部长盛秋平说,“跨境电商大幅降低国际贸易专业化门槛,使一大批不会做、做不起、不能做的小微主体成为新型贸易的经营者。”

从代工到品牌:

海外市场成为品牌突围的重要突破口

烹饪“巧手”空气炸锅、清洁利器洗地机、宅家帮手咖啡机……智能小家电依然“火爆”跨境电商。今年仅7月单月,速卖通上智能家电在海外的出货量增长150%。

HiBREW是近几年在跨境电商平台脱颖而出的中国咖啡机品牌。他们在咖啡机上开发了多胶囊通用系统,不仅适配多种品牌的咖啡胶囊,还能使用咖啡粉,在海外用户中广受欢迎。但同时,HiBREW也是“从代工到品牌”的典型样本。

“当初工作的企业大部分时候都是给意大利企业做代工,我们在这个过程中逐渐掌握了技术,也发现了一些问题。”Hibrew创始人曾秋平说。他在十几年前第一次接触胶囊咖啡机,那时国内几乎没有生产研发胶囊咖啡机的民营企业。靠着一点一点的“笨功夫”,他们不仅实现了技术升级,还打造出了差异化产品,成功销往海外。

凭借优性能、高颜值、小体积等优势,不少中国产小家电产品在跨境电商平台上快速走红,背后则是一批中国小家电企业集体推动自主品牌出海探路。

不少行业观察者认为,长期以来,中国小家电企业做代工的比较多,自主品牌相对较少,竞争力也相对较弱。但最近几年,伴随消费环境和理念的变化,企业更加重视自主研发,国内小家电市场迎来较快发展,海外市场成为品牌突围的重要突破口。

数据显示,过去3年亚马逊上中国珠三角、长三角、海西经济区等区域的品牌型卖家均实现了2-3倍的增长;而在华北、中西部地区,品牌型卖家的数量增长了5倍。

亚马逊中国副总裁彭嘉屺说:“不少中国优势产业集群的卖家,在研发设计、产品创新、品牌打造、全球拓展等方面展现出极大的潜力和活力。”

“跨境电商能够直接面对终端消费者,这有助于中国的中小微企业建立培育自己的品牌,提高产品质量,形成国际竞争新优势。”王受文表示。

拿中国第一个跨境电商综试区所在地浙江杭州来说,7年来培育电商卖家4.9万家,海外注册商标超过2000个,领军企业价值超过1亿美元以上的有23家,跨境电商进出口额超过1000亿元。

从优质产品到稳定服务:

更多中国“尖货”出海有望加速

一根钓线可以牵起产业链,汇聚产业集群。中国是渔具出口大国,背靠产品优势,跨境电商的生意怎么做?

2013年,山东小伙时洪祥刚大学毕业两年,毅然放弃高薪外企工作,一头扎进渔具跨境生意中,“我一定要去试一试,看看它到底是个什么结果。”

9年后,他把中国渔具远销至全球200多个国家和地区;公司杭州渔猎科技年营业额达数千万元。

时洪祥和团队长期研究渔具,在产品方面不断调试、优化以把控质量。同时,他们还发现,产品的稳定输出不仅靠产品质量,还要有完整的供应链和履约能力。比如,通过入驻海外仓,大大提升了物流速度和经营效益。“目前跨境发货10-60天,海外仓发货约3-7天,我们一般会做三个月的库存备货。”时洪祥说。

物流时效曾是跨境电商的一大痛点,而随着跨境电商海外仓的快速发展,越来越多海外消费者能够体验到来自中国品牌的稳定服务,也更愿意为中国产品买单。

不少跨境电商企业已切身体会了这种转变。过去,企业产品抵达海外用户平均时效为15-20天,入驻海外仓后,提升到了5天以内。某跨境电商企业负责人说,“不可思议,这么快就到了。甚至留言说2天、3天到货的客户也有,商品评论区马上变了样。”

以户外用品来说,疫情背景下,各国消费者露营热情持续走高。速卖通上,户外露营用品连续3年增速超50%。

海关总署综合业务司司长金海介绍,今年1-8月,跨境电商B2B直接出口和跨境电商出口海外仓贸易增长迅速,下半年以来两类贸易方式增幅超过60%。

未来,海外消费者还可以期待更加优质的中国跨境电商服务。近日印发的《支持外贸稳定发展若干政策措施》明确提出,出台进一步支持跨境电商海外仓发展的政策措施;加快出台便利跨境电商出口退换货的税收政策。

对于做跨境电商这件事儿,企业、地方有积极性,国家层面也高度重视。为充分发挥跨境电商的潜力,中国先后六批批准设立了132个跨境电商综试区,已覆盖全国30个省区市。据了解,近期,中国还将再新增一批跨境电商综合试验区,更多中国“尖货”出海有望加速。

 

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