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上美集团:突破时代的偏见,一个国货品牌的20年


[  河北网络广播电视台    更新时间:2022/10/31  ]     ★★★

        摘要:本月,国货美妆代表企业上美集团更新招股书,冲击“港股国货美妆第一股”

近十二年间,化妆品产业市场规模扩容600亿欧元,成为全球大消费中最为繁荣的赛道,在此进程中,中国跃居全球化妆品行业销售额榜眼之位,并展现出远高于美国、日本的高增长性,快速增长的市场份额正孕育出多家新鲜上市的化妆品企业。

本月,国货美妆代表企业上美集团更新招股书,冲击“港股国货美妆第一股”,其中,营销和研发费用占比备受热议。事实上,“重营销、轻研发”是大众对消费品牌的普遍“诟病”。

产经观察人士指出,“重营销、轻研发”不是企业的“原罪”,研发投入并无固定标准与答案,就好比把做面膜的研发投入与做芯片来比较,这是在偷换概念。

的确,建立科技壁垒的品牌更易从同质化、低端化的竞争中破壁而出,这将倒逼越来越多企业把费用转投研发。在全球化妆品市场竞争中,欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、资生堂这四大国际巨头把研发和营销做得风生水起,剖析它们的研发投入和成果产出,或将为国货美妆提供参考坐标。

国际美妆巨头科研占比1.5%-3.5%,看好稳健性与长期性

中信建投证券在一份研报中指出,国际品牌研发费用率主要集中在 1.5%-3.5%之间,例如,欧莱雅近五年的平均研发费用率在3.3%左右,资生堂 2020 年的研发费用率达到了4.3%。

诚然,研发投入,并无固定标准与答案,关键是要保持稳健性与长期性,做到“不争朝夕”。资生堂在2015年至2020年五年间,逐步将研发占比从1.8%提升到2.5%、甚至是3%。如果将时间轴进一步拉伸,雅诗兰黛在过去20 年里,研发支出占其收入比例保持在1%以上,宝洁在1995年至2021年期间的长期平均研发费用率为3.2%左右。

在绝对值与周期值亮眼的基础上,国际巨头们的科研成果也极为惊人——截至2022年1月,欧莱雅中国区专利申请344项,全球总数可达2483项;雅诗兰黛集团全球研发团队人数超850人,在纽约、中国上海、日本建立7大研发中心。再借助巧妙的营销方式,国际巨头们也打出一手手“独家原料”的好牌,专利权一直为欧莱雅所掌握并独享近20年的玻色因,成为全球抗衰三巨头;被誉为贵妇圈美容的“黄金成分”的雅诗兰黛专利成分二裂酵母,一公斤要价可达20万;宝洁的Pitera半乳糖酵母样菌发酵滤液,成就了SK-II “神仙水”的风靡全球……


4.1%高科研投入占比,上美集团领跑国货美妆

外界对国际大牌普遍的印象是在科研投入上财大气粗,而本土化妆品牌更擅长“营销”。不过,相关数据显示,化妆品公司的高额营销费用并不罕见,国际一线大牌当中,不少品牌的营销费用有会占收入的一半以上,有的也会超过60%;在国内,2021年A股6家品牌化妆品公司中,以面向消费者为主的5家销售费用率超40%。按照观研天下发布的《2018-2023年中国化妆品行业市场发展现状调查及投资价值前景评估报告》的分析,造成这一局面的主要因素在于,作为可选消费品,消费者购买化妆品受品牌、体验、广告、个人推荐等主观因素影响较大,因此化妆品的营销费用率较高。

当然,随着流量、渠道红利在退却,过分偏重于营销的本土化妆品牌,已明显提升科研占比,力求实现营销、科研“双舞”,两者不偏废其一。

根据观研天下数据,2018—2020年,本土上市化妆品品牌的研发费用率平均为2%~3%。对本土代表企业近三年研发投入的数据统计可以发现,占据前二位置的是华熙生物以及上海家化。华熙生物在2021年的研发投入占比高达5.8%,一举越过欧莱雅、资生堂,其业务模式以原料生产为主,具有行业特殊性。而上海家化已历经百年发展,历史沉淀深厚,科研投入整体性系统性更强。尤为值得关注的是,新世纪品牌(指在21世纪初诞生的国货美妆品牌)中上美集团位列第一,近三年累计投入超2.6亿元,投入占比更是在2022年上半年达到4.1%。

当然,受限于发展历史与市场体量,本土化妆品绝对值上仍有较大追赶空间,不过,近年来在科研旗帜之下,本土企业基本实现了与自身规模、市场地位、发展节奏匹配的研发投入,并逐渐比肩国际水平。


卡位前沿,扼守自主科技与原料高地

在全球及中国疫情发展蔓延的特殊时期,经济不确定性明显增加、市场波动较大的背景下,越来越多的本土企业“咬牙”坚持科研投入,力争稳固大盘、抵御风浪。从上美集团2019-2022年上半年报告期内披露的数据中可以看出,研发开支分别占收入的2.9%、2.3%、2.9%及4.1%,其花费在疫情承压下反而呈现稳步上升的态势。

而从研发费用流向来看,上美集团明显重仓硬件投入、人才梯队建设与基础研究。

上美集团的自主科研之路,最早可追溯至2003年,彼时企业刚刚创立两年,国内正迎来本土化妆品牌被外资收购的狂潮,上美的这一战略性举措在本土阵营中颇具自强价值,并在此后的20年间成为企业长期发展的支柱性力量。截至目前,上美集团已自建上海、日本神户两大科研中心,搭建了专业、健全、比肩国际标准的研发流程,并组建了由7名国际知名科学家领衔的超200人研发团队。


而集中展现这一系列研创实力的,则绕不开上美在招股书中占比较重的基础性研究。基础研究是指化妆品前沿科学的研究,包括机理研究、原料筛选、功效评价、上游配方等,其犹如化妆品学科中的“物理”,是一切研发工作的基础,也是国货直指全球高端化竞争的重型武器之一,在上文中提及的欧莱雅玻色因、宝洁Pitera的例子中,足见高端、专利性成分原料对品牌百年发展的重大价值。

上美自2016年始便开始基础研究之旅,陆续推出Tiracle(双菌发酵成分)、AGSE(活性葡萄籽提取物)、AN+(青蒿油提取物)三大自主原料,其中最具代表性的Tiracle,于2017年开始开发研究,该原料在基于抗衰群体年轻化的洞察之上,已在今年升级至具有抗衰功效的二代原料Tiracle pro,体现出上美布局高端抗衰赛道的前瞻性。目前,Tiracle家族已获得国内外5项专利,多次亮相于国际学术会议、杂志期刊,并在2022年拿下ICIC原料大奖。

从历史经验及国际巨头发展趋势来看,把研发上升为化妆品发展的地基,并作为慢周期的事业来持续投入,是本土品牌实现弯道超车的重要路径。而在研发路径的选择之外,本土品牌还需要思考的是,如何遵循市场和商业的规律,用营销支撑起大单品生命周期,提升品牌心智,将研发成果终转化为渠道红利和品牌红利,跑通长期主义路线。

 

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