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国潮风起,市场反馈的热与冷


[  南方日报    更新时间:2022/8/26  ]     ★★★

        摘要:对老字号来说,如何吸引年轻人是目前需要解决的主要问题,做国潮就是一个很好的思路。

老字号AB面

A

中秋临近,月饼开始占据各大商超、电商平台的“C位”。作为月饼市场的主力军,老字号企业纷纷推出非遗盲盒月饼、会唱粤曲的月饼盒、中国航天联名款月饼等等丰富多样的新品,整个市场吹起一股浓浓国潮风。

不过,南方日报南方产业智库调研中发现,国风热潮持续两三年,消费者对此不再狂热追捧、盲目购买,而当消费者冷静下来,市场趋于理性,只有做到国潮真正神形兼备、产品内外兼修的老字号才能持续赢得市场。

国潮成带动中秋市场引擎

中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2022中国月饼文化节中秋月饼行业趋势》指出,预计今年月饼的整体产量、销售额均将略有上升,同时月饼品类更加丰富,地方特色产品占比逐年升高,国潮风引领行业传承创新,成为带动中秋市场的新引擎。

上周,广州酒家与中国航天开启“星月探索计划”,推出星月探索联名纪念盒,将传统广式月饼文化与新消费热点航天文化相结合。广州酒家集团股份有限公司副董事长、总经理赵利平就表示:通过广式月饼制作技艺的继承与发扬,我们希望把传统文化以更贴近生活的方式呈现在人们的日常生活中,让大家更深刻领悟中华优秀文化的当代魅力。

据了解,近年来,随着中国航天事业的发展,激发了人们对宇宙、星空的探索兴趣和热情,“航天”IP亦成为新生代追捧的新消费热点,为此老字号纷纷选取航天元素融入传统月饼中,形成别样国潮。

同样在近期,老字号稻香村宣布和中国航天基金会完成合作签约,将推出多款“苏州稻香村×中国航天”联名月饼,同时发布了“苏州稻香村号”亚轨道飞船的外涂装设计图。

与此同时,每年都因国潮月饼引起热议的陶陶居,今年则运用了岭南建筑元素。广州陶陶居有限公司总经理刘智泉介绍,陶陶居的消费群体主要以年轻人为主,在我们以往的销售中,国潮风格的月饼礼盒一直深受欢迎。中秋元素和岭南园林艺术符号共融,通过岭南文化特色元素,深入挖掘和弘扬品牌文化,与时代文化融合,使传统与时尚两相结合。

老字号做国潮自带优势

国潮风盛行被视为老字号吸引年轻人回流的一个重要契机。

2018年商务部流通产业促进中心公布的一份针对中华老字号的调查显示,老字号企业往往不重视宣传“传统特色”,忽略时代特色,难以吸引年轻消费者关注,造成消费结构断层。

面对日益占主导的年轻消费群,大白兔、陶陶居、稻香村等等一批老字号先行一步做起国潮,

《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示,正是这些老字号率先带起了国潮风,开启国潮1.0时代。

广州市社会科学院广州文化产业研究中心执行主任李明充谈到,老字号做国潮有着天然优势,他们拥有世代传承的产品、技艺、服务,蕴含鲜明的传统文化背景和深厚文化底蕴。而且老字号大多聚集的餐饮、食品、酒水赛道,都是快速消费品,也是新消费快速崛起,消费者喜新厌旧、变化最快的几个赛道。新国潮正是老字号的机会,基于品牌资产,打造难以被新消费品取代的体验。

B

新瓶装旧酒?国潮不是换个包装

老字号做国潮已然成为一门必修课,企业“赶潮”热情持续高涨,市场反馈却趋向冷静。

南方日报南方产业智库联合广州市社科院广州文化产业研究中心发起的调查显示,面对“除了月饼,你会购买其他老字号国潮产品吗?”的问题,近四成人表示犹豫。

犹豫的原因是什么?记者采访多位年轻消费者了解到,以食品类老字号为例,“外包装潮,但不好吃”是大家集中吐槽的一点。大学生小苏表示,一些所谓国潮老字号“只是换了个包装而已”,换汤不换药。

对此,从事国潮设计多年的深圳让墨设计工作室CEO夏修文分析表示,关键还是传承与创新方面出了问题。“有一些老字号认为做国潮做创新,换一个包装就能成为爆品,殊不知其产品的核心已不能满足当下消费者的喜好。”

新华网联合得物APP新发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示,90后及00后这一新生群体在消费时最看中品质,其次依次为颜值、科技创新和情感价值,他们对这些方面的关注超越了对于性价比的注重。

李明充强调说,老字号的核心竞争力就在于它的独特技艺和产品,单纯给产品换件“潮服”,或许能在一时间赢得关注与流量,但难以让老字号持续赢得市场。

同质化明显,内核创新还需提升

同质化现象明显,也是当下老字号做国潮的一个突出现象。

李明充谈到,如今市面上的“中国风”元素,大多为舞狮、祥云、白鹤、扇子等等,有些企业做国潮,就将这些元素进行堆砌,就急冲冲地打出国潮的标签进行售卖,更有甚者直接在其产品上添几个繁体字就声称是国潮新品。

在夏修文看来,雷同、同质性高的背后,其实蕴含了老字号对创新回报的不确定。“他们之前大多采用传统的营销方式,转战互联网时,往往心存包袱,担心投入太大而没有市场回报”,他指出,心存这样的担忧,老字号经营者希望以设计成本更低、效率更高的方式来推出新品。因此,部分老字号抛弃了百年传承的匠心传统,在设计上通过借鉴、甚至抄袭的方法快速上市。但很显然,“这样没有诚意的产品很容易被市场所遗忘。”

红餐网创始人陈洪波表示,不仅是老字号领域,在国潮兴起的这两三年间,整体都存在缺乏原创、同质化严重的情况。其实,无论是做包装升级,还是IP打造、跨界,老字号最大的优势还是在于它的“老”字,即其自带的文化底蕴、品牌能量等。然而,就目前市场来看,老字号做国潮更多的还是“表面功夫”,挖掘其文化内核的水平还有待提升。

-圆桌

老字号如何通过国潮

吸引年轻消费者,焕发新活力?

广州陶陶居有限公司总经理刘智泉:

在我们看来,传统跟国潮并不是互相对立的,老字号的老传统,只要坚守匠心与创新精神,哪怕过了多少个十年,依然能引领潮流。以月饼为例,对于陶陶居来说,无论是传统的双黄白莲蓉月饼还是新颖的流心月饼,只是口味的不同,受众人群的不同,但都是陶陶居月饼。

老字号的价值在于“老”,国潮发展却在于“创新”。作为老字号,既承载着本土特色文化和人文情感记忆,更是国家文化软实力的重要组成部分。老字号的新国潮,需要立足当下,在匠心传承中创新发展。首先是坚持更好的出品与品质,尊重、延续传统,认认真真做本质,在保留自己的传统特色上,吸取当代的元素,在原来的基础上再发展,传统和现代两者结合,才能在国潮发展道路上越走越远。

广州市社会科学院广州文化产业研究中心执行主任 李明充

从维度上来说,老字号国潮有多种创新形式。以月饼为例,在口味上,可以开发出像流心、榴莲这样更受年轻人欢迎的新品种。其次是内容上的创新。像花园酒店,就曾经跟广东省博物馆合作,将名画等与月饼相结合,做出了跨界融合。还有在呈现形式上,现在年轻人非常注重“颜值”与实用性。有些品牌就把月饼包装,设计成了灯笼这类好看又好用的样式。另外,还可以结合当下的热点,比如加入航天的元素。最后,渠道上的创新也必不可少。以前老字号基本都是通过传统的线下店、电商进行销售,现在可以利用直播,包括各大流量平台进行曝光,跨境电商也是一个很大的市场。

老字号要“守正创新”,“守”的是本质,老字号的本质还是其产品,需要适应当下消费者的需求和追求。“正”就是文化的传承。说到“创新”,则是要在形式上、渠道上做突破,比如,盲盒就是一个很好的玩法。“守正创新”方能“内外兼修”。

深圳让墨设计工作室CEO 夏修文

经过几年发展,国潮已经从最初的龙、熊猫、脸谱、功夫、旗袍等几个典型元素,进阶成一个非常广泛的概念,很多包含中国元素且时尚潮流的产品,都可以理解为国潮。

对老字号来说,如何吸引年轻人是目前需要解决的主要问题,做国潮就是一个很好的思路。任何人都无法抗拒“颜值高”“质量好”的产品,只不过年轻人相对于中年人,对“颜值高”的期待会更高些。因此,想要征服年轻消费者,老字号可以在包装上进行创新。同时,宣传片、IP打造、周边小礼品等形式,也能成为老字号突破的创新点。

当然,打造颜值同时,内核产业品质及创新也应随之跟上,否则只能成为热闹一时的网红而非“长红”。

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