黄光裕兄妹幕后台前 国美下一步向哪儿走

7月6日，在国美电器广州区域分公司20周年庆致辞中，国美创始人黄光裕的妹妹、国美电器董事长黄秀虹通过视频，向众多供应商和合作伙伴表示，国美今年计划新增160家重点城市展厅、新模式店，已与腾讯、华为在数据化营销工具、智慧门店方面开展合作。

连夜从北京飞来广州“撑场”的国美电器CEO王巍，没有按助手写的发言稿照本宣科，而是开诚布公地抛出问题：今年消费意愿降低，接下来生意怎么做？“首先减少无效门店；其次下半年要改造、新开160家城市展厅门店；第三，下半年加盟店也要加快发展。”

王巍向第一财经记者表示，“连锁不连锁现在不是重点，怎么满足用户需求是我们首先考虑的。”他说，国美按新的模式来转型，节奏比原计划慢一些，但方向一直没变，创始人（黄光裕）和董事长（黄秀虹）对此都充满信心。

哥哥短期目标遇阻、妹妹走上前台

黄光裕“回归”已经约一年半了，这位昔日的中国首富去年初曾高调、霸气地宣布要用180天恢复国美原有的市场地位。不过，疲软的市场、激烈的竞争、渠道的变革，使他的短期目标遇阻。过去一年，国美零售的市值跌去了超过700亿元。

据国美零售（00493.HK）4月发布的2021年年报，其2021年销售收入464.8亿元，同比增长5.36%；综合毛利率14.4%，同比增加2.24个百分点；归母净利润亏损44亿元，比上年69.9亿元的亏损额减少37.06%；整体GMV为1468.7亿元，比上年的1126.3亿元明显增长；年末门店数量4195家，而上年为3421家，增加的主要是三至六线市场的加盟店。

尽管国美去年的业绩较上年有改善，但尚未扭亏，且与京东、天猫等电商平台的销售体量差距拉大，而抖音、快手等新兴电商平台又崛起。国美线下门店在疫情期间，面临流量下滑的困境；线上平台“真快乐”，走全品类、娱乐化营销路线，但要变为主流电商平台，还需时日。

去年52岁的黄光裕“归来”再战，欲重振国美往日全国家电零售的霸主地位，现在看来并不容易。

2021年初，黄光裕曾几次高调亮相，到了去年年底，黄光裕开始变得相对低调，让比他小4岁的妹妹黄秀虹逐步走上前台。

2022年1月，黄秀虹获任国美零售旗下核心业务国美电器的董事长。一位业内资深人士向第一财经记者表示，黄秀虹曾做过国美电器的采购总监，对家电行业的人和事都不陌生。

公开资料显示，1973年出生的黄秀虹19岁时加入哥哥创办的企业，从普通的财务人员做起，慢慢地升为财务主管，再到商场经理、北京国美的总经理。国美并购永乐之后，黄秀虹开始出任国美上海大区总经理。2008年，黄秀虹“临危受命”，执掌国美集团，还任北京鹏润投资集团董事长，并以国美电器大股东代表的身份，成为决策委员会的成员。

国美“求变”

国美曾经以薄利多销的模式，实现在全国的“跑马圈地”、快速建店，被称为“价格屠夫”。但是，时代在变，中国家电产业链亟待转型升级，提升附加值，来应对存量市场和成本增加的压力。渠道多元化，也削弱了国美在供应商面前定价的话语价，它需要从刚变柔。

作为女性企业家，黄秀虹的柔韧也许更能契合目前国美以用户为中心的转型，以及有助于缓和国美与供应商之间的关系。2022年7月上旬，黄秀虹马不停蹄，在国美北京、重庆、济南、福建等多个区域分公司的司庆促销中亮相，有的通过视频，有的直达现场。

今年4月，惠而浦曾公告，因国美电器拖欠货款而终止与其合作。国美电器随后发表声明称，不存在拖欠货款情况。无论怎么说，过去先货后款、账期较长的模式，在当下家电市场低迷的情况下，已到了非变革不可的时候了，否则大连锁品牌与供应商之间的合作将难以为继。

当下，国美与供应商之间正处于合作模式重建的关键时期。王巍向第一财经记者举例说，比如，某个产品厂家给国美10元，国美卖15元，7天结算，那么C端（消费者）交易完、结算后，厂家拿走10元，国美拿走5元。“用户打开O2O终端页面是千人千面，看到的产品与定价不同，因为身份不同。”王巍说，系统会自动结算。

在7月6日广州区域分公司的活动上，面对众多家电供应商，王巍多次强调，搭建共享共建平台。“国美不想把交易做复杂，大家去博弈，这一次（变革）就是回归到商业本质。厂商双方把账算清楚，分工清楚，然后我们抱着团一块儿往前走。”

国美电器广州区域分公司总经理方鹏透露，今年6月，他们在共享共建平台的销售规模0.3亿元，7月预计销售规模1.1亿元。

下一步往哪儿走

疫情加速了销售向线上转移，如何获取流量是国美转型的关键。

王巍认为，实体店与互联网不是互为替代的关系，因为消费者的需求是有差异的。下一步，实体店的运营要考虑店外场景、店内场景、实体店与线上融合的场景怎么做。

店外场景，一是家、社区的场景，二是工作的地方，写字楼、办公楼的场景，三是休闲娱乐场所的场景。王巍透露，今年5月国美与腾讯签订战略合作协议，双方合作的一个非常重要的项目，就是围绕用户，基于定位功能或网上浏览行为，对国美门店进行定位精准反馈，使国美与用户可以通过社区、写字楼等场景在线沟通。

店内场景，国美将加深用户对产品的沉浸式体验，主要由大店和城市级别的门店去打造。预计今年7月国美将推出首家城市体验门店。而线上线下融合的场景，包括线下的视频导购，将把线下的事全程搬到线上，从线下往线上去做。

“店内的数字化，从单一的商品，到整个门店所有用户的服务全流程数据化。”王巍说，今年5月，国美与华为签订战略合作协议，双方合作的一件非常重要的事，就是华为帮助国美门店实现数据化的升级迭代。7月，国美有七八个门店已经开始与华为进行这方面的合作。

谈及国美的互联网转型，王巍认为，就是把想做的东西变成互联网工具化的产品，实现系统自动运营。

线上线下融合、商品营销融合，都需要很多互联网工具，国美正在研发。王巍说，当每个场景都有了自己的互联网工具之后，国美就像插排，很方便与各种用户资源对接。腾讯、字节跳动等，甚至地方媒体，用户运营都可以与国美合作，“把插头插过来”。

未来，全国大连锁的出路是什么？王巍说，国美下一步所有事都围绕C端用户的需求。“我们是零售商、服务商，连锁不连锁现在不是重点，怎么满足用户需求是我们首先考虑的。”

7月6日，国美零售公告，6月30日，国美零售已把19.625亿股配售股份，按每股0.4港元的配售价格，配售给不少于6名独立承配人，认购事项7月6日落实，募资7.76亿港元，其中10%将用于偿还债务，60%将用于扩展线上及线下双平台业务，30%将用于运营资金。

“国美面临重大变革，希望各位合作伙伴一如既往地理解支持，共同把合作成本降低。”王巍当天对着华南地区重要的供应商说，他提及的这些变化，“从我们的创始人到我们的管理层，都信心百倍地在推动这些事。”

让妹妹走向前台后，黄光裕依然在幕后推动着国美的变革，只是需要更多时间。（作者  王珍）

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