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中小微企业需要品牌化升级新思路


[  光明日报    更新时间:2022/6/21  ]     ★★★

        摘要:集体商标将各家代工厂的产品集中起来,通过集体品牌贴标的模式,降低中小微企业自建品牌的成本和风险

今年3月,“莆田鞋”集体商标获得国家知识产权局批准成功注册。5月,莆田鞋业出台“莆田鞋”集体商标管理办法。“莆田鞋”作为一个集体商标,由莆田名品品牌管理有限公司进行品牌管理,而这家公司由莆田市国有资产投资集团有限责任公司投资兴办,所以“莆田鞋”背后是政府,政府试图通过“集体商标”的模式来推动莆田鞋业实现品牌化发展。

东部沿海地区是制造业的聚集地,过去中国制造的发展主要依赖于代工模式。对于制造企业来说,代工不用关注销售渠道和品牌建设,代工厂只要专注于制造生产,一门心思扩大规模提高效益。相对于自创品牌来说,代工更为省心,在波谲云诡的市场竞争中,代工厂的存活率也更高。代工经济并非我国制造业的独有模式,日韩等国发展经济无一不是从代工开始。在代工模式带动下,我国制造业企业大规模承接了跨国品牌的订单,工艺水平、技术能力、设计能力不断增强。

但当下,这些代工企业面临诸多问题,不得不谋求自创品牌的发展。其一,代工在整条产业链中属于底层,利润率最薄,代工厂拥有技术、工艺、设计、品控能力,却只是“为他人作嫁衣裳”。跨国品牌往往拥有很大的供应链话语权,代工企业在订单方面较为被动,议价能力低。其二,我国经济发展,收入水平提升。利润率较低的代工厂,面对逐步走高的劳动力成本,营利难度加大,以品牌增加制造业附加值对于大多数代工企业来说势在必行。其三,我国消费者品牌意识正在崛起。国产运动品牌在全球已经闯出了一片天,说明全球消费者也开始认可中国品牌,对于代工起家的制造业企业,这是一个显而易见的机遇。

很多代工的中小微企业实际上意识到了自建品牌的重要性。但品牌、销售渠道建设成本高昂,且伴随新的风险:一方面,代工客户并不欢迎代工厂自建品牌,因为存在同业竞争,所以代工还是自建品牌对于大多数代工企业来说是单选题;另一方面,对于中小微企业来说,品牌推广是一个漫长、需要持续投入的过程,习惯了代工的企业很难应对激烈的市场竞争。对于自建品牌带来的潜在风险,大企业尚能招架,但规模较小的中小微企业往往难以应对。一旦代工企业转向自建品牌,往往会在经营上遭遇巨大的压力。

正是看到了代工企业自建品牌的困难,地方政府开始寻求新的突破方法。莆田地方政府注册“莆田鞋”集体商标就是一种尝试。集体商标将各家代工厂的产品集中起来,通过集体品牌贴标的模式,降低中小微企业自建品牌的成本和风险。在集体品牌模式中,产品可以显示两个品牌,可以在明显位置标示集体品牌的称谓,还可以在集体品牌下方打上自主品牌的Logo。这样中小微企业就能借助集体品牌来推广自主品牌。

当然,值得注意的是,集体品牌应该制定下属产品的筛选机制,集体品牌的品牌运营要关注以下三点。首先,集体品牌应该以较低的成本来纳入中小微企业。低成本一方面是为了让更多的中小微企业参与进来;另一方面也是集体品牌本质作用的体现,集体商标就是为中小微企业省钱而注册的。其次,集体品牌应该对下属企业的产品品质进行监管。集体商标往往一荣俱荣、一损俱损,因而不仅要制定标准,也要推动实施黑名单制度,对品质不佳的子品牌坚决说不。再次,集体品牌需要一定的品牌运营投入。品牌运营成本可以由成员企业分摊,政府层面也要给予一定支持,集体商标只有自身具备一定的品牌价值,才可能形成正反馈,使更多中小企业加入进来,丰富旗下产品线。

集体品牌其实是一种品牌聚集模式。当前企业品牌建设成本高,通过集体商标的方式,将品牌建设成本从中小微企业剥离出来,集中力量强化集体商标的知名度,这样可以避免本地中小微企业之间的品牌“内卷”,也可以为中小微代工企业实现品牌自主建立一条通道。 (盘和林 浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员)

 

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