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安踏海报疑似打色情擦边球,这些品牌都曾因“抖机灵”翻车


[  时代周报    更新时间:2022/5/31  ]     ★★★

        摘要:因营销不当翻车,安踏并非个例。此前,椰树集团、卫龙食品、宝洁、洁婷等品牌均有过前车之鉴

又一品牌因广告翻车。

近日,有网友发现安踏一产品海报疑似打擦边球,还被用在天猫平台安踏官方网店的首页位置。海报中,镜头对准女模特鞋底,角度微微上扬,鞋底缝隙正对着大腿根部。

“看了让人不舒服”、“能拍到这个角度也是不容易”、“学过设计的都知道什么叫排版视觉中心点,这张图的意思不言而喻。”网友们纷纷表示。

该海报展示商品为安踏当季女鞋新品“喵喵鞋2.0”。目前,该海报已下架。

5月30日,时代周报记者联系安踏相关负责人,截至发稿未获回复。

“博人眼球是商业广告的主要目的之一,这决定企业在广告营销中的基本行事逻辑。但从法律角度看,企业应当提高自己对广告内容审核的要求,通过洞察消费者心理的方式呈现精美的广告内容,而不应满足于原始的流量思维,否则不仅有违法风险,对品牌形象也会造成伤害。”同日,上海申伦律师事务所夏海龙律师向时代周报记者表示。

“过火”营销

因营销不当翻车,安踏并非个例。在此之前,椰树集团、卫龙食品、宝洁、洁婷等品牌均有过前车之鉴。

2019年2月,椰树旗下椰汁产品更换新包装时,选用了“大胸美女”手举椰汁的照片作为宣传图,并配上“我从小喝到大”的广告用语;2021年3月,椰树在其官方微博上发布了一则“入学就有车、有房、有高薪、有美女帅哥追”的招聘广告,再次引发社会争议。对此,不少媒体与网友批评椰树在故意吸人眼球,涉嫌低俗炒作及虚假宣传。

针对招聘广告一事,椰树方称,这是企业一直坚持的宣传风格,并没有明确违反现行法律法规。但随着事件发酵,椰树集团还是将其官微置顶的广告及回应文章删除。

目前正奔赴IPO的卫龙食品也曾有“过火”营销。今年3月,有网友反映卫龙辣条外包装打色情擦边球,比如,大面筋包装上写着“约吗”,大辣棒写着“贼大”,小辣棒写着“强硬”等。

随后,卫龙通过官方微博发布了一条致歉声明,称决定停止有争议文案包装的生产,同时进行版面文案及设计的优化。

除了食品品牌,也有日化品牌营销翻车。

3月13日,“宝洁会员中心”公众号发布了一篇题为《女人脚臭是男人的5倍?不信现在闻一下!》的文章。随后,宝洁被骂上热搜,网友直指宝洁“一边赚女性钱,一边PUA女性”。

3月24日,宝洁中国发布官方致歉微博,对文章涉及不尊重女性的内容郑重道歉,并表示已经删除这篇文章。

同样是3月,丝宝集团旗下的卫生巾品牌洁婷在微博上发布推文,配图的拍摄角度对准床上熟睡女性的安心裤,引发一众网友反感,认为“像极了偷窥角度”。3月25日,洁婷官微发布致歉信,并表示已启动内部程序,优化管理,管理好第三方机构。

对于网友“偷拍”的质疑,洁婷还发布了“肖像授权书”,证实配图女性的身份是模特。

让人意外的是,舆论哗然之下,却仍有品牌对“黑红”营销给予了肯定。1月29日,椰树集团发布《开门红报喜》,在“决策正确”一栏写道:2019年“我从小喝大”椰树牌椰汁广告风波和2021年椰树培养职业经理学员招生广告风波时应对决策成功。合计引起5亿多人次网民关注,再次提升椰树品牌知名度。

截至5月30日,“安踏客服回应女鞋海报被指擦边”的微博热搜已有2亿阅读。

“擦边球”广告不可取

对于涉嫌打擦边球广告宣传的企业,相关部门有所行动。

国家企业信用公示系统显示,2019年3月椰树集团因妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚被海口市龙华区工商行政管理局罚款20万元;2021年4月,因同样的违法行为,椰树集团被海南省市场监督管理局罚款40万元。

就今年3月的卫龙包装事件,据媒体报道,河南省漯河市市场监管局已对该事件介入调查。

万商天勤(上海)律师事务所合伙人朱永红律师向时代周报记者表示,不管是法律法规,还是行业规范,对打擦边球的广告行为都是禁止的。

“《广告法》第三条规定,广告应当真实、合法,以健康的表现形式表达广告内容,符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求;第九条也明确规定广告不得‘含有淫秽、色情’、‘违背社会良好风尚’的内容。‘十四五’广告发展规划也明确提到抵制低俗庸俗媚俗广告作品。”她说道。
对此,朱永红建议,作为品牌方应以满足消费者日益增长的美好生活需要为根本目的,从而提升产品质量。优良的产品质量才是品牌最基本的要素。无论是品牌方,还是广告经营者,都应树立合法合规的意识。

“品牌在广告营销上应客观、真实、艺术地传递商品和服务、信息,引导受众树立正确的消费观、审美观和价值观。”朱永红说道。(记者 叶曼至)

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