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伊利卖宠物粮,会否重蹈矿泉水业务覆辙?


[  成都商报    更新时间:2022/5/26  ]     ★★★

        摘要:乳业巨头伊利股份正在布局宠物粮食赛道。

红星资本局获悉,乳业巨头伊利股份(600887.SH,以下简称“伊利”)正在布局宠物粮食赛道,其旗下宠物粮品牌为“one on one”,主打定制宠物粮。

5月23日,伊利方面向红星资本局确认有这一块业务,而one on one方面则向红星资本局表示,和伊利是商务合作关系。

伊利选中宠物粮食赛道,无疑与该市场发展前景有关。艾媒数据显示,2021年中国宠物食品规模约1554亿元,预计2022年中国宠物食品行业规模达到1732亿元。“整个宠物市场还会进入一个高速增长、高速扩容的阶段。”中国食品产业专家朱丹蓬判断。

这也并非伊利首次做跨界产品。伊利2018年便尝试做矿泉水业务,但发展到现在业务数据仍未进入财报。对于此次的跨界尝试,朱丹蓬认为,与伊利做矿泉水类似的“隔行如隔山”问题,可能依然存在。

伊利跨界宠物粮

定位中高端定制

伊利目前正在向宠物粮食赛道进军,于2021年年底打造出“one on one定制宠粮”品牌。

5月23日,伊利方面向红星资本局确认了这一信息,不过也表示:“我们了解得也不多,因为与主营业务关联度不大。我们的业务触角还蛮大的。”

据介绍,one on one是为中国养宠家庭提供“一对一定制化宠粮”服务的宠物食品品牌。消费者填写宠物信息问卷后,品牌便会生成相应的报告与粮食方案。目前one on one仅在小红书、抖音等社交媒体上进行投放引流,在微信小程序上售卖相关产品,在淘宝、京东等电商平台尚未上线产品。

红星资本局注意到,“one on one定制宠粮”公众号注册于2021年11月2日,账号运营主体是内蒙古康益佳生物技术有限公司,该公司董事长孙东宏,高管徐军、张玉军等均在伊利有职务。“one on one定制宠粮”微信小程序也由“伊利集团数字化中心提供技术支持”。

one on one客服5月23日向红星资本局表示:“目前只有小程序,因为是去年新成立的品牌。”

由此可见,one on one的渠道成本并不算高,这一项目目前或许只是伊利的一种“锦上添花”的尝试。

红星资本局完成测试后被推荐的猫粮价格近330元/月,被告知当前有7折折扣,折后价格约230元/月。one on one此前也表示小型犬和正常体型的猫每个月定制宠粮的费用大概为200元左右。这一价格低于当前高端进口猫粮“渴望1.8kg”275元(差不多能吃一个月),却远高于国产猫粮品牌“皇家”的价位(室内成猫猫粮151/2kg)。

持续寻找新增长点

此前曾尝试做矿泉水,但无大起色

伊利在2020年的财报中称,提前实现了“进入全球乳业五强”的战略目标,后又进一步提出了2025年要进入“全球乳业前三”的目标,并努力在2030年实现“全球乳业第一、健康食品五强”的战略。

不过,伊利一直受到主营业务占比过大,新增长点难寻的困扰。虽然其2021年的营收超过了千亿,但主要营收仍为液体乳,营业收入849.11亿元,占比76.78%。

中国食品产业专家朱丹蓬告诉红星资本局:“从整个伊利的战略看,要做大必须多板块。”

而宠物粮食也并非伊利第一次尝试做跨界产品。从2018年开始,伊利便在尝试跨界做矿泉水:投资超7亿元新建伊利长白山天然矿泉水饮品项目、收购阿尔山市水知道矿泉水有限公司。

不过,伊利的矿泉水业务到现在声量都不算大。该业务已进行3年有余,但在伊利的2021年财报中还被认为是“尚处于起步阶段”,并无直接的财务数据。

虽然伊利方面向红星资本局透露,接下来会继续矿泉水业务。但伊利似乎等不及了,开始不断探索其他的增长点。

宠物粮食,一个看起来跨界但性质、购买人群与婴幼儿奶粉非常相似的产品,成为了伊利的新选择。

值得注意的是,奶粉业务几乎成为了伊利近几年的第二增长曲线。在2020年财报中,伊利表示:“伊利”奶酪系列产品、“金典”低温牛奶、配方升级后的“金领冠”婴幼儿配方奶粉等业务成为公司新的业绩增长点。公司奶粉及奶制品系列产品营业收入比上年增长28.15%,远高于液体乳增速(3.20%)及冷饮系列产品增长速(9.35%)。2021年,伊利的奶粉及奶制品业务实现营业收入162.09亿元,同比增长25.80%。其中婴幼儿配方奶粉零售额市占份额同比提高了1.4个百分点,增速位列市场第一。

而伊利选择做宠物粮食也并非没有例子参考。2017年,新希望集团旗下的投资公司草根知本成立了猫宁宠控科技有限公司,该公司是宠物食品和用品的宠物B2B平台。

当然,宠物粮食市场的巨大潜力也是伊利选择这一赛道的重要原因。

2021年底的艾瑞研究报告显示,我国宠物食品行业市场规模达到人民币1337亿元,预计2025年宠物食品市场规模有望达到约人民币2417亿元。

又据艾媒数据显示,2021年中国宠物食品规模约1554亿元,预计2022年中国宠物食品行业规模达到1732亿元。

无论是哪种说法,宠物食品行业的市场规模都超千亿元人民币。而据艾媒数据,仅2021年下半年,国内宠物食品行业便发生了9起投融资。

值得注意的是,当前宠物食品行业尚处于快速发展阶段,国内有一些新势力品牌出现,但并无巨头把守。而国产品牌更多是在中低端宠物粮赛道竞争,在高端产品线上,仍是进口品牌占有绝对优势。

伊利以中高端路线的定制宠粮切入,且具有一定功能性,从逻辑上讲,能抓住当前部分讲究科学养宠的宠物主。

冷启动、概念超前

伊利的定制宠粮还要走很长的路

one on one首先面临的问题,是冷启动及口碑问题。

可以看到,经过半年左右的运营,其在小红书上的粉丝仅有142位,最火的一条视频也只有242点赞量;在抖音上粉丝数为606,最火的一条视频只有525点赞量。

而one on one看起来也似乎有意识地与伊利解绑。在红星资本局咨询one on one与伊利之间的关系时,其客服表示:“和伊利是商务合作关系,工厂不是采用伊利的,是自己单独的。”

这或许与伊利在消费者中存在的口碑争议有关。红星资本局采访了8位宠物粮食消费者,有2位消费者均明确表示不会考虑买伊利旗下的宠物粮,只有1位表示因为熟悉伊利、对伊利有一定的品牌信任,会选择尝试。

除冷启动、口碑问题,one on one还面临着国内消费者定制宠粮消费习惯尚未培养起来的问题。红星资本局采访的消费者中,有6位表示尚未听说过定制粮。

艾瑞研究报告也显示,当前国内宠物食品消费习惯尚处于传统宠物粮(以膨化、烘焙、风干、冻干粮食为主)转向天然粮阶段,未来将向功能粮/处方粮发展。one on one的定制粮因有一定的功能作用,更像是4.0阶段产品。

而目前,“定制粮是否是智商税”仍是一个没有定论的问题。常购32元/kg宠粮的宠物主袁先生向红星资本局表示:“我不清楚他到底是怎么配的,对于他的制作过程和方案我并不完全了解,有可能制作出来还不如我以前买的宠物粮,而且宠物也不会说话,也不能告诉你这个靠谱或者比以前的狗粮好吃。我不信任这样的定制,我觉得这只是在赚取一些额外的、不必要的利益。”

同时,据界面报道,有业内人士曾表示:“根据所谓的问答测试就能决定宠物粮食的配方,听上去有些不严谨。实际上。像雀巢普瑞纳、玛氏旗下的皇家以及国内主流的宠粮品牌,其实都有相对科学的研发流程和实验报告,也会生产相应的功能性粮食。而定制类型的产品,如何平衡定制化需求和工厂统一生产的矛盾,还有待考量。”

“隔行如隔山,”朱丹蓬向红星资本局表示,“你看他们(伊利)做矿泉水就不怎么样,回到这个点(宠物粮)上,我觉得也存在这样一个问题。”

 

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