“刀剪第一股”张小泉：百年老字号的二次创业征途

近日，“刀剪第一股”张小泉股份有限公司（以下简称“张小泉”）披露了上市后的首份年度业绩报告。

年报数据显示，2021年，张小泉实现营业收入7.6亿元，同比增长32.81%。其中，传统优势产品刀剪具类目全年实现收入5.26亿元，同比增长20%；新开拓产品厨具厨电类目实现收入1.49亿元，同比增长95.90%；新开拓产品家居五金类目实现收入0.79亿元，同比增长47.77%。

而在利润方面，2021年，张小泉归属于上市公司股东的净利润为7873.28万元，同比增长1.96%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润7426.38万元，同比增长3.36%。

据了解，根据张小泉整体战略要求，2021年度，公司创新机构管理模式，从事业部向事业集群发展，成立了厨具厨电事业部集群以及家居五金事业部集群，以更灵活地应对市场需求。

张小泉相关负责人日前在接受《中国经营报》记者采访时表示：“在以往年度完成由刀剪品牌向厨房品牌升级的基础上，公司经过积极研讨、反复论证，正式确立并启动了由厨房品牌向品质家居生活品牌升级的品牌战略，以期更好地服务消费者和拥抱更大的市场增长机会。”

老字号玩转新营销

官网资料显示，张小泉品牌始创于明崇祯元年（公元1628年），是最早一批被国家商务部评为中华老字号的民族品牌。公司总部设立在中国杭州，目前共拥有浙江杭州和广东阳江两大研发制造基地，公司产品类型达2000多种。

在技术方面，张小泉于2020年12月通过国家高新技术企业资格认定，拥有浙江省级高新技术企业研究开发中心、杭州市企业技术中心，被评为浙江省“专精特新”中小企业。截至2021年末，公司已获得专利135项。

与此同时，张小泉在行业内率先推进生产体系的自动化、信息化、精益化改造，打造智能工厂。“公司持续推行机器换人，在传统生产线引入焊接、水磨、开锋等多台套机器人装备，提升生产环节的自动化水平。2021年年底，公司阳江智能制造生产基地竣工，标志着公司在自动化、信息化、智能化方面的全面转型升级。”

3月23日，张小泉董事、总经理夏乾良在2021年度业绩网上说明会上表示，张小泉作为国内刀剪企业的领军品牌，在应对同行竞争时有自身明显的品牌优势、渠道优势和产品优势。近年来，公司的品牌策略、渠道措施和产品研发有较大突破；今年以来，公司不断地在实施系统的产品优化策略，重点关注中高端产品的布局。

作为一家中华老字号企业，张小泉也在积极利用电商和新媒体来宣传推广，将传统刀剪产业和创新技术进行融合。正如张小泉此前在招股说明书中所述：“始终秉持百年老字号二次创业的心态。”

“渠道方面，2021年，公司通过在线下线上渠道开展积极的经销商布局、通过礼赠品渠道的经销商网络搭建、通过各类小型垂直平台的进驻，公司在多渠道满足消费者不同产品购买需求的能力进一步提升。”张小泉相关负责人告诉记者。

据了解，张小泉自2011年开始布局线上渠道业务，系行业内为数不多的最早关注电商业务的品牌之一。通过自身专业运营团队，张小泉在诸多主流电商平台刀剪类目销售中均排名靠前。

年报数据显示，2021年度，张小泉在线上渠道通过直销模式实现1.71亿元的销售收入，同比上涨54.41%；通过经销模式实现1.92亿元的销售收入，同比上涨25.37%。而公司刀剪、厨具厨电和家居五金产品在线上销售的总交易金额分别为2.49亿元、0.75亿元和0.53亿元。

“在电商平台持续保持优势地位的同时，公司积极拥抱新兴电商与运营模式，并持续关注与布局新兴电商渠道。”张小泉方面表示，2021年，公司在新媒体及内容运营方面取得了重大进展，全线上平台总曝光量超过2.09亿人次，同比增长23倍；总互动量29万人次，同比增长42倍。

“公司计划通过对多平台的资源整合，保持官网发布、广告投放、门户网站发声等为主的传统传播形式持续应用，同时充分发挥新媒体平台，做好新媒体传播形式的优化和深化，建立平台矩阵传播推广运营模式。”对于提升品牌认知度和美誉度的做法，张小泉相关负责人表示，同时逐步完成内容、用户、新媒体的运营模式和传播内容制作的流程，建立完整的品牌传播有效闭环，为品牌私域建设建立基础。

品牌战略再度升级

作为一家有着近400年传承历史的中华老字号企业，张小泉主要业务板块包括刀剪具、厨具厨电、家居五金及其他用品。

从营收构成来看，刀剪具在张小泉主营业务中处于核心地位。数据显示，2021年，张小泉刀剪具实现营业收入5.26亿元，占营业收入的比重为69.22%。而随着厨具厨电类目等新产品的开拓，公司在持续推进品牌升级和业务拓展。

近年来，张小泉在以刀剪具产品为主线的基础上，逐渐围绕厨房家居场景进行多元产品矩阵的布局，并成立了厨具厨电事业群和家居五金事业群，逐步形成了较为丰富的生活五金产品线。

据了解，张小泉于2021年9月底正式成立了小家电事业部，主要产品包括电煮锅、消毒刀架、电动料理粉碎机、空气炸锅等，目前在线上和线下渠道已有稳定的销售。“公司针对小家电产品领域，采取细分差异化的产品策略，主打‘健康小电’概念，目前处于起步尝试阶段，故尚未形成规模。”张小泉在回应投资者咨询时表示。

年报数据显示，2021年，张小泉厨具厨电和家居五金两大新产品类目共计实现销售收入2.27亿元，占公司总体营业收入的29.91%，较2020年同期增长76.05%。其中，厨房家电事业集群实现销售收入1.49亿元，较2020年同期增加7277.03万元，同比增长95.90%；家居生活事业集群实现销售收入7866.99万元，较2020年同期增加2543.06万元，同比增长47.77%。

值得注意的是，在完成由刀剪品牌向厨房品牌升级的基础上，为持续推进品牌进一步发展，张小泉正式确立并启动了由厨房品牌向品质家居生活品牌升级的品牌战略。

“从2022年到2024年的三年，公司判断因为国际国内营商环境的变化以及消费者消费趋势的代际迁移等叠加因素影响，中国的消费品市场将迎来前所未有的巨大变革。”对于公司未来发展战略，张小泉相关负责人表示，“公司要抓住国内消费升级以及国潮兴起的宏观经济趋势带来的时代机遇，持续推进张小泉品牌进一步发展，实现由厨房品牌向品质家居生活品牌的转型升级。”

其中，在产品方面，张小泉提出，三年内，公司将以消费者需求为导向，明确“刃具以及金属制品为主”“平台式开发”“圈定消费场景”这三个产品战略的主轴，产品线趋于中高端方向开发。

“在民用刀剪领域，继续巩固行业内绝对领导者地位；在新兴发展的厨具厨电以及家居五金产品类目方面，坚持独具张小泉品牌特色的产品差异化道路，根据产品特性加强对专业渠道领域的渗透，通过对产品结构、工艺设计及品质的不断探索与追求，真正构筑核心产品力的护城河。”张小泉方面表示。（记者 于典 张家振）

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