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曲美家居赵瑞海:家居企业海外收购要多适应,不要对撞


[  界面新闻    更新时间:2022/3/21  ]     ★★★

        摘要: 海外业务的增长是拉动曲美家居业绩的主要原因。


尽管曲美家居尚未发布正式的年报,但从公布的业绩预增来看,2021年,是这家企业过去几年来最“挣钱”的一年:净利润预计在2.05亿元-2.08亿元,同比增幅达到97.12%-169.23%。


从公告来看,海外业务的增长,包括Stressless和IMG产品在境外渠道和中国市场的快速增长,这是拉动曲美家居业绩的主要原因。

Stressless和IMG,是曲美收购的挪威公司Ekornes旗下的主力产品品牌。

2018年曲美家居联合华泰紫金,斥资40多亿元收购挪威上市公司Ekornes ASA,随后疫情促使全球贸易更加动荡,这笔收购在市场上曾饱受争议。

在经过三个完整财年的验证之后,如今Ekornes带给曲美的增长,佐证了当初曲美家居董事长赵瑞海执意收购的判断。

“我们收购的标的很好,但收购的时机不好。”这是曲美家居董事长赵瑞海对过往波折的总结。但正是这笔收购,或将成为中国家居企业“出海”收购逻辑变迁的范本。

好标的碰上不好的时机
在北京北五环外的曲美家具总部,界面新闻近日见到了赵瑞海。在他白色平房办公室的背后,就是总部办公室,以及位于北京的一大片厂房。

尽管受到多年质疑,但赵瑞海收购Ekornes的理由非常明晰:首先,这家挪威企业公司治理结构非常规范,是一个非常职业化的队伍在进行管理;其次,公司主力品牌Stressless沙发及沙发椅,是该品类里的全球销售冠军,在全球市场和国内中高档社群中,有很高知名度;

再次,生产工艺独特,难以仿造,是容易做出规模的单品,溢价能力很高,是行业中毛利率最好的企业;最后,挪威及北欧地区的劳工政策相对灵活合理,便于企业管理。

虽然在国内大众市场知名度还不高,但Ekornes作为北欧地区规模最大、最现代化的制造商之一,有着88年的历史。创立于1971年的软垫类品牌Stressless,更有着“舒适椅里的劳斯莱斯”之称,在挪威有着“国宝级家居”的声誉。


Strssless椅有着舒适椅中“劳斯莱斯”的称号。 图片来演:曲美家居

最重要的是,Ekornes在全球市场有着非常均匀的市场分布。“北美、欧洲为主,亚太市场发展迅速,渠道条件非常好。”这也是赵瑞海最看重的要素之一。

但收购Ekornes的前后一直充满波折。在发起收购的2018年,正是中国企业“出海”政策发生转变的重大时刻,资本市场对于企业出海收购的判断,彼时正发生巨大变化。

“2016-2017年启动收购的时候,去海外市场并购还是非常好的素材,给出的估值很高。”赵瑞海对界面新闻回忆,但随后发生的一些出海企业资金链事件,使得资本市场认为收购海外公司难以控制,曲美也受到波及:“但我们判断,Ekornes是一家基础非常优质的企业,加上收购工作已经持续了2年,不想就此放弃,因此咬着牙把收购完成。”

在收购之前,Ekornes的业绩就已经几乎3年没有增长,仅有的不到3%的增幅,来自于汇率变动带来的增长。加上规模最大的德国市场销售在下滑,所以刚一接手,赵瑞海就需要迅速解决诸多管理问题。

首先进行调整的,就是重新调整了管理层。“接手前,Ekornes有着一个10多人的庞大董事会,其中不乏很多挪威名流,然而他们并不能对经营起到帮助。“赵瑞海随后精简董事会,并将现任欧洲最大办公家具企业高管挖到Ekornes担任副董事长,形成只有3-4人的核心管理层:“并且调整了KPI,激励核心管理层,改变了管理团队作风。”

经过管理调整,加上发挥本身夯实优质的企业基,研发新产品,Ekornes即便在经历了疫情期间,业绩也在持续上升。

“曲美给Ekornes做整体市场发展战略时,定下的目标是5年业绩翻一番,现在早已提前完成,并且仍在上升。”赵瑞海向界面新闻透露,2022年的市场订单,比去年还增加了30%:“这在欧洲其他公司,是不可想象的。”

大调整
业务的实际增长,超出了赵瑞海的预期。在进行深入调查之后,赵瑞海发现,疫情对全球高端消费市场,都产生了巨大影响。

“疫情使得人们居家时间变长,对高品质家居产品的需求变得强烈;全球范围内银行放水,穷人资产没有缩减,但是富人资产增加,不论国内还是欧美、西方市场普遍出现的通胀,都在拉动消费;疫情后全球奢侈品消费普涨,拉动了高端家具品牌销售,反而低端市场品牌增长乏力。”赵瑞海总结。

但最重要的是,Ekornes过硬的企业基础优势:“供应链非常稳定严谨,员工团队也非常稳定。整个疫情期间,包括全球海运堵塞期间,生产、发货、运输没有一天停摆,产业基础非常扎实。”

他对Ekornes的核心品牌Stressless,有较为独特的产品定义:全球范围内为数不多的,具有礼品性、健康性等非家居属性的家具产品;是家具产品中能保持奢侈品品质的产品;以及未来会引入更多世界级大师,做年轻化设计。

在稳固了全球市场之后,Stressless如何进一步打开中国市场,是赵瑞海下一步布局的重点。

他透露,Stressless将在中国布局四种店态:在高端百货开设品牌店,符合对高端消费品的定位;在Shopping Mall、超市开设的流量店;以及单独设立的旗舰店。

“我们还同知名建筑师共同尝试设计小的店态,通过无人值守的方式,把Stressless的沙发椅放在机场、写字楼等空间里,消费者可以自行使用体验,通过扫码线上即可下单,符合现代人的消费习惯。”赵瑞海告诉界面新闻,对这种店态将启动“千店计划”,预计在国内铺设一千网点,预计今年就会落地实施。

除了Stressless打入中国市场,曲美家居的国内业务,今年也开始进行逐步调整。

首先,对曲美家居的大家居思路进行调整,在原有大家居店进行保留的同时,也开设一些定制店、潮流店、新品店、专门店等等。“这些门店面积不要大,200-300平方米就可以,所以能做小店组团,迅速占领渠道。”赵瑞海认为,对于曲美而言,仍有渠道红利的空间。

其次,内部进行组织及时调整,改成纵向事业部,加大纵向部门的授权,使得各业务条线有更大的空间。

最后,进一步提升产品力,以科技为主题,新技术、新科技在包括原材料、生产等环节上的使用。

赵瑞海表示,曲美家居今年提出新的三年计划:2022年对公司内部价格和外部布局进行全方位调整;2023年将恢复到行业内增长第一水平;2024年开始,要形成具有曲美特色的优质品牌。

作为国内较早提出“大家居”概念的家居企业,曲美家居多年来一直有着做“中国宜家”的标签。虽然这在一定阶段拉动了曲美的业绩,但“大家居”的大而全,也让近年行业在规模大幅普遍上行的阶段,增速放缓。

赵瑞海也坦言,“大家居”过重的沉淀,让企业跑起来很难:“所以我现在把目标切碎了做,先把三年计划完成,再谈更大的目标。”

“我没有放弃梦想,但我现在更务实了。”赵瑞海说到。

新逻辑
从上世纪80年代末就从事家居行业,赵瑞海是国内最早创业的民营家居企业家之一。而出海收购Ekornes的经验,也让在家居行业从事了30多年的赵瑞海,有了新的体验。

事实上,尽管早前中国企业蜂拥而出进行“出海”收购,然而由于文化差异、管理思路、资金紧绷等等因素,部分企业最终铩羽而归,甚至元气大伤,一蹶不振。

相比于收购过程的波折,赵瑞海认为,完成收购之后,如何适应国外企业的文化和管理逻辑和规矩,才是更艰难的事情。

“欧洲企业的员工和老板之间彼此是平等尊重的关系,至少在表现形式上也要做到这一点。”赵瑞海对界面新闻说,中国企业,尤其是创业型企业的扁平化管理,在北欧并不适用:“欧洲管理团队不喜欢高层和员工之间的穿透,扁平化的模式在西方企业管理文化中很忌讳。”

同时,西方强调管理团队更多是“伙伴关系”,而不是所谓通过“家人式”的拉近:“欧洲员工和管理者之间,一定是先有信任,才有后面事情的推进。而国内是通过事情的推进,员工才能获得管理者的信任,这是完全不同的思路。”

实际上,虽然曲美收购Ekornes是在上一轮中国企业“出海”的末期,但现在,它或许也迎来新一的契机。

由于国内包括家居行业在内,长期存在的事实是,虽然中低端市场繁荣,产业供应链也极其丰富,但如今仍然缺乏类似爱马仕、LV、奔驰、飞利浦等等,能让全球消费者认可并购买的品牌。这也是中国企业亟待突破的难点。

“现在呈现出的趋势是,中国企业通过收购国际知名品牌,通过在中国设立研发中心、工厂等方式,打通中国供应链,再通过全球的品牌和渠道,将产品输出到全球市场。”

谈及自己的“出海”经验,赵瑞海认为,要适应,不要对撞:“个人不能和整个队伍对抗,即便你是老板。”

“不以中国的持续高效思路,扭转对方所谓低效的方式。”他认为,某种程度上来说,“低效”能够保证品质:“只要企业不开倒车,所有的事情向着正确的方向发展,即便速度缓慢,运行的方向也会很稳定。”

如今再谈及收购Ekornes的决定,赵瑞海对界面新闻笑道:“那几乎是一个梦想。”

这个成长于清华园的子弟,早在30年前,就对北欧家居的企业与审美,留下深刻的影响,因此曲美家居产品的早期风格,也有强烈北欧家具风格的烙印。

而当收购的机会出现时,他坚持走到了今天这一步。

早年的经历,让赵瑞海很早就确立了自己想要的是什么样的生活:是用于炫耀和张扬的乍见之欢,还是希望生活更简单、温馨的适用感。

“先有生活价值观,然后用设计完善价值观,最后才是展示给别人。”赵瑞海说,他喜欢那种质朴的质量感,品质感,而不是一眼看上去的夺目。

 

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