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王老吉:“改姓”的凉茶能热吗?


[  经济日报    更新时间:2022/1/24  ]     ★★★

        摘要:吃到这波“改姓”红利后,王老吉能否借此打开新增长点,对发展起到长久牵引作用?恐怕还不好妄下定论

相对于新消费品牌和新茶饮高频高效的出新速度,凉茶企业的研发还任重道远。

百家姓的营销方法本身并不新鲜,但春节来临之际,凉茶品牌王老吉推出的百家姓氏图腾版产品成功出圈。

得益于被网友戏称为“山寨”自己的这波“狠”操作,该品牌收获巨大。尽管百家姓系列产品价格相较于传统款涨幅近2.5倍,但在天猫平台旗舰店的月销量已突破10万,大量产品显示售罄缺货状态。

 

 

姓氏营销是这套销售组合拳成功的关键。王老吉相当具有知识产权意识,据天眼查数据显示,2021年,该公司已完成了近百枚姓氏商标的注册。有了商标“护体”,王老吉借助多年来打造的柔性化定制生产能力,在辞旧迎新之际将红罐凉茶和中国传统节日的欢聚喜庆场景高度绑定,实现了产品的礼品化、场景化、社交化,顺利成为春节前爆款。

然而,吃到这波“改姓”红利后,王老吉能否借此打开新增长点,对利润提升起到长久牵引作用?恐怕还不好贸然下定论。

多年来,王老吉这家老字号企业为创新可谓“拼了老命”。改过包装,降过糖,出过纪念款,跨过界联过名,就连流行的气泡概念、加水果、加花都做过尝试。但尴尬的是,一众新品并没能为品牌打开一片新天地。

事实上,不只是王老吉,整个凉茶赛道近几年都陷入了增长停滞阶段。面对迅速崛起的各类饮料新消费品牌与新式茶饮现制茶,相对单一的凉茶品类似乎应对乏力。根据天猫新品创新中心公布的报告,在所有饮料品类中,凉茶增长格局略显尴尬,整体销量增长率和销售额增长率处于几乎垫底的位置。

此次百家姓营销成功后,王老吉还可能面临新的难题。比如,百家姓系列的“窗口”打开后,维权难度将更上一层楼。哪怕企业已经注册了大部分系列商标且获得批准,但恐怕也难以完全阻止各种山寨产品涌现。对企业而言,如何守护住“金字招牌”,是不小的考验。

营销之后,能否转化成持续的销量是关键。对零售行业而言,产品和渠道是重中之重。相对于新消费品牌和新茶饮高频高效的出新速度,凉茶企业的研发应该说还任重道远。特别是如果没有前瞻性的独到眼光,只是盲目跟风追赶,很难在自主性越来越强的消费者心目中产生影响力。

当然,凉茶企业的优势也非常突出。百年传承的积淀,清凉下火的功效,都给消费者深刻印象。在新零售时代,凉茶企业可以立足自身情况,制定有效的发展战略。在产品上,以传承为基础,以发扬光大为目标,围绕凉茶特性,加大研发创新力度,打造有特色的概念,比如按人群分类推出更多细分产品,按地域推出有地方风味的特色产品,按季节推出有时令属性的产品等。在渠道上,重视线下市场的销售,下功夫终端市场,如尝试当下热门的快闪店、新品体验店等,针对北方冬季冷饮销售不畅的情况,推出凉茶热喝,为顾客提供更好的体验。

总之,凉茶能否热起来,要看能否暖热消费者的心。好的产品和服务,向来都是受欢迎的。

 

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