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地铁站内为什么是卖面包的好地方?


[ 韦香惠 界面新闻    更新时间:2022/1/5  ]     ★★★

        摘要:地铁烘焙店的竞争将愈演愈烈

 


 
图片拍摄:昝慧昉

 
 
人来人往的地铁站里,一批烘焙新品牌正陆续登场。
 
近日,中式糕点品牌北京稻香村与北京地铁联合创办的“地稻小店”正式营业,两家新店分别设在北京地铁雍和宫站和北土城站内。上海地铁陕西南路站内新开一家名为morebox的面包店。三个月前,上海西式糕点品牌莉莲蛋挞也对位于静安寺站的门店做了品牌升级,推出了新品牌“by the way”。
 
地铁人流量巨大,面包店产品和设计构成标准化程度较高易于管理、且商品属于地铁人群日常所需,是烘焙品牌和地铁运营方“彼此吸引”的关键。
 
“地稻小店”是北京稻香村首次在地铁站开设门店。雍和宫和北土城站,都是北京地铁的换乘大战。北京稻香村副总经理石艳告诉界面新闻,“地稻小店”的选址,是和北京地铁双方最终沟通的结果,主要考虑的是客流量比较大的线路,以及站内的空间适用性。
 
开在5号线雍和宫站东南口的地稻小店,店面狭长,除烘焙食品外,还销售包装熟食、速冻食品、年节礼盒等产品。受面积限制,在售商品的种类较普通北京稻香村要少许多,也不提供普通散称产品。
 

 

雍和宫站东南口的地稻小店(图片拍摄:昝慧昉)
 
据石艳介绍,因为地铁站内店铺的选品主要考虑针对的消费者是上班族,特地把零卖糕点做成了方便携带的小份包装,没有安排普通散称的产品。同时,减少了日常礼盒装产品,其它包装食品跟普通稻香村门店一致。
 
雍和宫地稻小店的一位店员告诉界面新闻,售价方面,地稻小店销售的包装食品跟北京稻香村一致,小份包装的零卖糕点售价会略高一些,有包装成本在里面。
 


小份包装的零卖糕点(图片拍摄:昝慧昉)
 
考虑到2021年7月北京地铁才重启商业布局,地稻小店是首个进驻地铁站的烘焙品牌,占据了先发优势。
 
对比之下,在地铁商业发展多年的上海,地铁站里的烘焙品牌已启动了升级模式。
 
bytheway所在的静安寺站,是上海地铁2号线、7号线和14号线的换乘站。出站后即进入静安寺商圈,久光百货、静安嘉里中心、芮欧百货、晶品购物中心环顾四周。多是白领和高消费人群。
 


bytheway静安寺站店,原先是莉莲蛋挞。(图片拍摄:韦香惠)
 
界面新闻走访发现,许多到店的顾客并不知道bytheway是莉莲蛋挞旗下的品牌,吸引他们进店的,是简洁时尚的店面设计、以及货架上陈列的烘焙产品。
 
与原来以蛋挞为主打产品的莉莲蛋挞相比,bytheway的面包更强调低糖、低卡,烘焙产品外还增加了蔬果汁等健康饮品。大众点评显示,bytheway的客单价是36元,其贝果也比其他品牌的同类产品价格要高。
 
在升级为bytheway之前,静安寺站的莉莲蛋挞表现平平。bytheway开业后,进店消费者数量有明显提升。
 
上海地铁站内烘焙品牌众多,多以传统西式糕点为主。莉莲蛋挞隶属于上海茱莉亚食品有限公司旗下,在上海开店已有近20年个年头,直营门店近60家,是地铁站内最常见的烘焙品牌之一。此外,还有凯司令、银菓子等品牌。
 
这些地铁站里的烘焙店,为行色匆匆的上班族和过往乘客提供了便捷易得的食物。但随着当下消费者对健康的日益关注,他们必须做出改变。
 
如今的烘焙店,现烤现卖、“全麦”“五谷杂粮”“坚果添加”这样的字眼更受欢迎。如果只能提供冷链运输、工厂生产的产品,比起地铁烘焙店,很多消费者可能更愿意走进咖啡店、新式茶饮店、甚至是便利店。此外,在烘焙店产品同质化严重的今天,地铁烘焙店还得在产品研发、迭代上多下点功夫。
 
“当面包的口味日渐趋同后,人们对价格可能就更加敏感了。”上海大学管理学院副教授刘寅斌表示,地铁租金不便宜,价格竞争会比外面更加激烈。上海地铁里常见的品牌“银菓子”,走的就是性价比路线,主要策略就是买多送多。
 
地铁渠道最大的优势是拥有可观的人流量,但需要警惕的是,一旦发生疫情反复,会对品牌造成不小的冲击。
 
据第一财经此前报道,平日里,上海地铁每天的客流量都在1000万以上。但在疫情最严重的2020年,地铁客流降至正常情况的10%都不到。人烟稀少,外加不得不出门的那些人也戴上口罩匆匆而过,尽量减少在户外逗留的时间,使得开设在地铁站内的面包店生意骤然降至冰点。
 
宜芝多算是一个前车之鉴。2016年,宜芝多和申通地铁签订了“百店计划”,希望借助地铁稳定的客流进一步强化品牌优势。到2020年,宜芝多75%的营收来自于设立在地铁站的门店,地铁门店数达105家。但疫情爆发后,地铁客流因为疫情一下子减去了近三分之二,2020年宜芝多关闭了70多家地铁门店。到今年6月,宜芝多在上海的门店几乎全数关闭。

 

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