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魔幻南极人又要花5亿收割韩国吊牌?


[  中国国家品牌网    更新时间:2021/12/14  ]     ★★★

        摘要:当“卖吊牌”的生意逐渐难做之后,南极人又开始走上了“买吊牌”之路。

近日,南极电商发布公告称,将以5亿元收购韩国时尚女装品牌BASIC HOUSE(百家好)、Mind Bridge 、JUCY JUDY等商标在中国内地、香港和澳门的所有权,以及百家好(上海)时装有限公司100%的股权。

南极电商表示,内容电商的兴起,使得一些著名的、有个性的品牌价值开始突显。此次收购这些商标的在华所有权,将有助于进一步完善公司品牌体系,补充南极电商在研发、生产、品控管理等方面的短板,为公司未来“产销研”一体管控做更充分的准备,为消费者提供更优质的产品。

消息一经传出,便引发大家热议,这位“贴牌大王”怎么突然开始筑建自己的品牌护城河了?

品牌授权生意越来越难做

众所周知,早在2008年,我们买到的各种“南极人”产品就已经不再属于原本的那个南极人了。

作为我国最早成立的保暖内衣企业之一,曾经的南极人凭借过硬的品质赢得了大批消费者的青睐,跻身国民品牌之列。

但是随着入局者的不断增加,南极人也面临着巨大的竞争压力。为了打破发展瓶颈,企业决定开启品牌授权的商业新模式,直接砍掉生产和销售这两个重资产环节,卖掉工厂,只保留“南极人”这个品牌。

也就是说,南极人把品牌授权给生产端+销售端的数千家供应商和经销商,利用品牌赋能实现巨额创收。

“当别人在卖产品的时候,我们卖品牌,当别人卖品牌的时候,我们卖服务”,创始人张玉祥如是说道。


虽说南极人的转型在短期内为企业赚到了可观的利润,但是这种“一授了之”的商业模式能够长久吗?

当品牌与产品分离时,就很难从营销、渠道、品控、推广等多维度进行管理,一旦出现纰漏,则会一损俱损。事实也证明,每年确实有非常多的南极人贴牌产品进入“黑名单”,质量问题频出。

通过透支品牌信用价值来换取营收,口碑崩塌的结果几乎是可以预见的。

今年10月,南极电商发布了2021年三季度财报,数据显示公司营收同比下滑2.85%,归母净利润更是大跌46%。而且截至今年,南极电商的市值已经蒸发超过400亿元。

所以,此次积极收购海外品牌,可以看作是南极人的一场自救之战。

“百家好们”能否拯救南极人

其实,这并不是南极人首次与海外商标打交道。从2016年开始,南极电商就先后收购了卡帝乐鳄鱼、精典泰迪、PONY、C&A等多个品牌,业务涵盖了女装、母婴、中高端男装、快时尚等不同领域。

不过,通过收购“百家好们”,是否可以让南极人的业务获得第二增长曲线呢?现实或许并没有那么乐观。

近年来,很多国际快时尚品牌在中国市场的处境不尽人意,Urban Outfitters、Bershka、Pull&Bear、Straparius等都先后退出了中国线下市场。最近,BOY LONDON也进入了线上关店倒计时。

而百家好虽然早期在国内开了不少实体店,但是随着一大批小众时尚品牌的崛起,这些传统服装品牌的市场已经逐渐被蚕食。从百家好近两年的营收数据来看,2020年亏损19.82亿韩元,2021年上半年亏损31.01亿韩元,发展情况相当不理想。

不仅如此,几个月之前,百家好还因为不合格产品和虚假宣传受到了处罚,品牌形象岌岌可危。

因此,通过“买吊牌”的方式能否赋予南极人新生,挽救日渐透支的品牌形象,还有待时间给出答案。


虽然,最近这几年南极人在积极拓展自己的品牌版图,但是企业绝大多数的营收还是来自于贴牌生意,这就决定了品牌方很难及时的应对市场环境变化。

当然,南极人并不是行业中唯一进行品牌授权的企业,同时代的恒源祥早在1991年就已经开始探索这条道路。不过与南极人不同的是,恒源祥在品牌授权筛选上非常严格,原则上一类产品类目只有一家授权工厂,这就在很大程度上保证了品牌质量的可靠性。

其实良性循环的品牌授权之路,可以算是品牌方的另一种投资。而且众多品牌的实战经验也证明,品牌授权确实是一种行之有效的经营模式。

只不过,这个模式需要以品牌价值为基础,进行科学、系统的运营。大品牌如果只授标轻品控,既无法保证自己持续发展的根基,也辜负了消费者的信任,无异于涸泽而渔。毕竟,卖品牌不该只等于卖吊牌。

至于接下来,南极人能否获得新的利润增长点,我们只能等待市场的检验了。

 

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