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爱美人士年轻化 国产平价彩妆冒头


[ 陈斯 北京青年报    更新时间:2021/11/18  ]     ★★★

        摘要:随着90、95后彩妆消费观的演变,彩妆消费市场将进一步细分,个性潮流、国风潮流和时尚平价市场成为近几年新涌现的细分市场

 


在疫情防控常态化的今天,彩妆消费市场受疫情影响较小,全球特别是中国化妆品市场仍然保持增长态势,同时国潮、平价化妆品品牌崛起,出现许多新晋品牌,随着高性价比国货品牌进入市场,彩妆市场保持良好的高奢和平价两极发展状态。
 
口罩下 素颜妆成主流
 
易观智库发布的《2021年中国彩妆市场洞察》调研了彩妆用户画像:“他消费”日渐常态化,90后成为绝对主力;新一线与一线城市的人更“臭美”,混合性皮肤占据半壁江山。
 
虽然受到供应链及消费习惯等因素的影响,传统电商平台依然是彩妆消费最主流的购买渠道,但种草平台、直播平台、线下集合店也在快速崛起,各类KOL的带货能力不容小觑。
 
受疫情的影响,近一年来,一半以上的消费者在彩妆方面的消费均与上年持平或减少。与一线城市相比,三线城市受疫情冲击相对较小。在口罩的“遮挡”下,彩妆新风格消费减缓,素颜妆成为消费主流。
 
在品牌选择方面,彩妆消费者对国潮品牌日益认可,但更多愿意从唇部、眼妆等对质量安全要求相对不高、入门级的品类开始尝试。
 
整体来看,一线城市偏好化妆进阶单品,比如面部阴影、定妆喷雾、眼影、腮红等需要一定化妆技巧的产品,甚至于开始关注对身体部位的修饰,例如指甲彩妆、身体彩妆等,三线及以下城市则偏好BB霜、粉底、唇膏口红等较为基础,更易上手的产品。价格方面,单价在50元以下的产品占所有订单的一半以上,有趣的是,男士对BB霜、唇膏等则愿意支付更高的价格。“小周末”的周三晚上,人们购买平价彩妆产品的兴致最高,21点至24点是高峰时段。
 
90、95后引领市场 国潮、平价成气候
 
随着更加个性的90后、95后人群崛起,中国彩妆市场出现了新的分类。个性潮流、国风潮流和时尚平价成为近年来新涌现的细分市场。其中,个性潮流市场以海外小众品牌为主,纷纷抢滩中国市场,国产品牌聚焦在国风潮流和时尚平价市场,引爆了国内消费,市场集中度也在迅速攀升。刚过去的双11销售数据显示,花西子、完美日记、colorkey等平价国产美妆品牌在第一波预售数据中表现不俗,名列前茅。
 
根据2021年3月至8月的平价彩妆销售数据,平价彩妆市场消费逐步走高。三八女王节、美白防晒节、6·18年中大促、七夕大促……每逢各种“人造”节假日,都会迎来人们剁手消费的小高潮。
 
从细分品类来看,包括唇彩、唇蜜唇釉、唇膏、口红等在内的平价唇妆产品更受青睐,销售额领跑其他品类。其次为定妆类产品,如蜜粉、散粉、定妆喷雾等,销售额增长迅速。
 
三线及以下城市对平价彩妆的消费更多,占比更大,今年3月至8月的平均增长率达7%,显著高于一二线城市。并且,通过对比不同级别城市消费偏好、消费增速、付款总额发现,三线及以上城市中唇膏、口红需求强劲,BB霜、唇笔、粉底液等为三线城市的高潜力品类,隔离、遮瑕、唇彩等高偏好产品并不“受宠”,蜜粉、散粉等定妆产品有增长潜力。
 
粉丝来得快散得快 平价蜜粉质量急需改进
 
对于品牌而言,平价彩妆市场的高增长潜力吸引了众多品牌的入驻,如新兴的各类国产品牌,它们多聚焦国风潮流和时尚平价市场,销售额逐年攀升,引爆市场消费。
 
从整体策略上来看,平价彩妆品牌普遍采用主推一两个爆款品类的方式带动销售,分析不同平价彩妆店铺销售,发现3个及以上彩妆品类在售的店铺中,销售额最高的品类在全店彩妆销售中的占比平均达45%以上;销售额第二的品类,平均占比约为20%。前两大品类占比超过65%,反映出店铺在打法上,普遍集中于主推一两款爆品带动销售。
 
从各品类咨询转化的情况来看,虽然定妆产品和唇妆产品最受欢迎,但流失人数也最多。“散粉根本没有定妆的效果”“散粉取不出来”“飞粉”……值得关注的是,平价蜜粉产品中,商品品控及产品效果问题广受诟病,急需改进。倘若消费者在收到产品时都无法正常使用,就更别指望消费者会进行不断的复购。
 
咨询过程中,爱美人士更关心商品属性、商品推荐、活动优惠以及退换货问题。节日期间,产品的外包装和颜值成为额外关注点。未下单的人们期望获得更准确的商品图片,看到真实上脸效果,而不是加上了浓厚滤镜的“照骗”。此外,对保质期、孕妇能否使用等安全问题顾虑较多。
 
在疫情防控常态化的时期,人们对化妆品的需求逐渐转变为平价化、多样化、男性化。随着消费主力人群发生变化,中国市场也将迎来新一波的彩妆品牌诞生与发展浪潮。

 

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