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奥运营销热背后,哪些项目的运动员最受品牌青睐


[  新京报    更新时间:2021/11/18  ]     ★★★

与以往奥运结束后品牌随之退出营销不同,今年东京奥运会后,这波奥运营销热潮没有减退,反而更加“升温”
“奥运会”这个热门话题,没有因为东京奥运会的结束而逐渐“降温”,而是得到了延续。运动员依旧是话题的主角,只不过关注点已经从竞技场转向体育营销的新阵地。

区别以往品牌在大赛结束后不再围绕赛事相关话题进行传播的现象,东京奥运会结束后,在赛场上收获荣誉和关注的杨倩、苏炳添、孙一文等运动员,在奥运会后接连获得品牌代言合同,他们的代言费用也水涨船高。

关注

“后奥运”营销热,苏炳添新签9个品牌

与以往奥运结束后品牌随之退出营销不同,今年东京奥运会后,这波奥运营销热潮没有减退,反而更加“升温”。

 

                                                        苏炳添参加“双十一”活动。视频截图

从杨倩、苏炳添、孙一文等顶流运动员接连获得品牌合作,到不少小众项目的运动员受到品牌关注,“后奥运”时期,越来越多的品牌正在借助东京奥运会热度的红利进行体育营销。

新京报记者通过梳理发现,东京奥运会后,已有13位中国金牌健儿获得商业合作,他们代言的品牌累计达到32个。

另外,包括苏炳添、杨舒予等在各自项目上获得突破的运动员也得到了不少品牌青睐。其中,苏炳添在奥运会后新签约的品牌达到9个(追觅清洁、顺丰、健力宝、小米、七匹狼、袋鼠妈妈、康比特、安井食品、铭弘体育)。

酷鹿体育董事长许绍连对新京报记者表示,东京奥运会后,体育营销确实很热,而最大的变化是运动员从参加综艺节目转变为品牌代言合约更多了。

2016年里约奥运会后,品牌很少直接选择运动员当代言人。不少借奥运会“出圈”的运动员,其商业活动多以综艺节目为主。比如,“洪荒少女”傅园慧、“藏獒”张继科、“大白杨”孙杨、惠若琪等人成了综艺新宠。

力赞体育CEO朱晓东认为,东京奥运会后,越来越多的品牌开始倾向选择运动员合作。一方面是因为政策层面对娱乐行业的监管,另一方面是东京奥运会受关注背后的人群变化。调研数据显示,东京奥运会的关注人群中,在社交媒体平台关注东京奥运会的人群有82%是90后,女性观众群体有明显优势。

在朱晓东看来,90后、00后所代表的年轻群体和女性群体是品牌主要的消费群体,这也是品牌抓住这一敏感变化,展开奥运营销的重要原因。

                                                 夺得东京奥运会首金,杨倩成为品牌宠儿。图/新华社

现象

“吸金”能力强的金牌健儿不到10人

品牌在“后奥运”时期体育营销的势头持续升温,运动员在获得品牌合作机会的同时,也促使其商业价值不断提升。

以苏炳添为例,加上东京奥运会之前还在合作的品牌,目前苏炳添手握13个代言品牌,而此前短期合作的代言品牌也超过了10家,其中不乏英特尔、百事等国际品牌。据业内营销专家介绍,目前苏炳添的品牌代言价格达到千万元级别,而这一数字相当于苏炳添去年全年的商业收入,即使商业活动的出场费用也在100万元至200万元左右。

相比国内高光运动员的千万元级别的赞助价位,不少项目的运动员商业合作费用还在百万元级甚至更低。据报道,拿到体操冠军的刘洋与一家医疗器械公司的一年合作费用在40万元左右。

许绍连表示,中国奥运健儿在东京奥运会上斩获38金,获得了非常高的关注,但真正能够“吸金”(注:商业价值高或手握多个代言)的运动员不到10人,更多的品牌还是把资源放在了高光运动员身上。

据娱乐大数据服务商艾漫数据的调研显示,2015年1月到2021年6月,有代言的运动员所属项目中,篮球、排球、乒乓球、跳水和足球项目最受品牌青睐。相对应的,代言数量前20的运动员中,排球有4名运动员,跳水和乒乓球分别有3名运动员,篮球、冰雪、足球也各有两名运动员。

                                               奥运女子重剑冠军孙一文获得多个代言。图/新华社

价值

运动项目群众基础好,易受品牌青睐

三大球(足球、篮球、排球)、乒乓球、游泳、跳水、冰雪、田径等项目的运动员获得了更多品牌的商业合作机会,离不开项目本身具有非常好的群众基础。

去年,秒针系统发布的《2020年秒针系统sCSI全球现役体育明星商业价值榜单TOP20》,有10位中国运动员入榜。其中,乒乓球项目有5名运动员,排球有两名运动员,足球、田径和冰雪各有1名。

许绍连表示,东京奥运会后商业合作不断的杨倩、孙一文等在奥运会前并没有受到品牌的太多关注。品牌把营销资源放在了热点项目和夺金项目上。

体育营销从业者陈忠永认为,运动员的商业价值与他所在的项目有很大关系。在他看来,如果项目本身缺乏群众基础,单靠奥运会金牌的成绩,也难以有持续的商业价值。

尽管射击属于小众项目,杨倩之所以成为品牌持续关注的运动员,正是大众对射击这一奥运首金的诞生项目的关注。数据显示,“杨倩摘得东京奥运首金”的话题成为微博平台当天最受热议的焦点,这一阅读量已经达到24.5亿,讨论量超过了376万。

事实上,在役运动员除了参加赛事以外,配合品牌方在其他场合的露出机会比较少。尤其是互联网时代,信息越来越碎片化的情况下,三大球、乒乓球、游泳等项目有非常好的群众基础,这些领域运动员自然会受到更多关注,获得品牌合作机会。

东京奥运会金牌健儿“签约榜”

杨倩:阿道夫、小米、太平鸟、锦浪科技、吉利、极氪

孙一文:Kappa、顾家家居、OLAY、燕之屋、吉利汽车、寿全斋、六月鲜

谌利军:平安保险、千思装饰

石智勇:肌肉科技

马龙:巴黎欧莱雅、携程、好麦多

卢云秀:镁信健康

吕小军:网易游戏、益禾堂、GNC健安喜、平安保险

巩立姣:卡特彼勒

刘洋:泰摩咖啡

孙颖莎:万和电气

樊振东:蝴蝶

许昕:一加手机、Finish、纽奶乐

张雨霏:农夫山泉

苏炳添:追觅清洁、顺丰、健力宝、小米、七匹狼、袋鼠妈妈、康比特、安井食品、铭弘体育

注:上述签约统计均为品牌官宣(记者 王继松)

 

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