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从「没有竞品」到「打折促销」,必胜客还有机会吗?


[  中国国家品牌网    更新时间:2021/10/22  ]     ★★★

        摘要:顾客从来不是在比萨中选品牌,而是在市场中选品牌。

肯德基、麦当劳、必胜客这些洋快餐品牌,在过去的三十多年里给无数中国人留下了高光回忆。

期末考试得双百,才能去肯德基;

家里有什么高兴事,全家打扮齐整,才能去必胜客.....

可以说肯德基爷爷的「白胡子」和必胜客的「小红帽」就是很多中国80、90后的快乐密码、生日愿望、新年礼物......

以至于在2007年,必胜客在内部市场分析文件上给自己的评价是“没有明显的竞争对手”。

“那时发展顺利、太顺利了!”不少百胜中国的老员工回忆起当时的情景无不如此表示。


80年代,肯德基门口排起的长队

而如今,打1990年就进入中国的必胜客,尽管来华已有31年,可似乎在“没有明显的竞争对手”的环境下,并没有把披萨这个品类市场做大做强,反而在而立之年有了一种“中年危机”。

无足轻重的必胜客

仅2021年,在北京必胜客就被北京市生态环境局、北京市昌平区市场监督管理局、北京丰台区市场监督管理局通报批评、罚款数次。

其中尤为引人注意的是北京必胜客比萨饼有限公司天通中苑餐厅存在食品安全问题,其未按规定对公共餐具进行清洗、消毒。


尽管食品安全一直是老百姓关心的话题,可相比“海底捞”一份毛肚缺了80g就被顶上热搜,必胜客更加严重的食品安全问题却鲜有人关注,足以说明必胜客的影响力如今已经大不如前。

这是为什么?

品牌定位一直在变,目标市场一直在下沉。

回顾必胜客的发展历程我们会有如此体会——

1990年,国内第一家必胜客餐厅在北京开业,它虽然不是我国改革开放前后的第一家西餐厅,但也算是当时最受欢迎的西餐厅之一。

当时要去必胜客消费,人们需要穿上正装,再几乎带上一整个月的工资并学习西餐的礼仪才能在必胜客餐厅好好的吃上一顿饱饭。

高端餐饮在在90年代左右体量并不大,人均客单价成为了必胜客扩展的拦路虎。

洞察到这一点后,在1998年,必胜客开始转型休闲餐饮,顾客群从小资群体下沉为白领阶层。

2003年,必胜客在白领客群往前再走了一步、启用了“欢乐餐厅”的新定位,也正是在这一年,13岁的必胜客有了第100家餐厅,客群再次下沉为工薪阶层。


此后,必胜客下沉的路子也越走越快,无非就是开更多的店并且不断的做促销活动。

2020年和1990年相比,其人均客单价门槛早已落到快餐品类区间,甚至可以定义必胜客就是快餐店。

“跑马圈地”或许给必胜客账面上带来了丰厚的利润,但却失去了对品类的定义的能力。

吃了玛尚诺的比萨,再吃必胜客的,感觉就好像在吃新疆的馕。

有消费者如此评论。


从2010年起,国内一大批比萨餐厅冒了头,玛尚诺、乐凯撒、达美乐、比格这些披萨品牌大多是这时候冒出的头。

新入局者们用更薄的比萨饼、更多的馅料立起了比萨品类的改革旗子,榴莲比萨、小龙虾披萨更是在当时更成了走红单品。

面对一降再降的翻台率,必胜客的菜单一直到2015年才做了更新的动作,有些必胜客餐厅甚至到了2016年才对榴莲比萨单品做了上新。


在做了大量推广后,消费者似乎并不买账。

必胜客才恍惚明白过来,自己在比萨/西餐品类似乎已无足轻重。

必胜客遭遇“滑铁卢”的原因分析

翻看百胜中国Q3财报,我们可以清楚地发现,必胜客最新的同店销售额下降了7%,下跌比率高于肯德基一个点。

尤其引人关注的是,以外卖为主的必胜客宅急送占了必胜客营收的70%,而利润却之贡献了不足50%,数据显示:

必胜客餐厅人均可单价在60——80元,而必胜客宅急送可单价在34元左右。

这足以说明两个问题:

1.必胜客大多门店的自有流量几近枯竭,必胜客不得不投入大量的营销费用;

2.消费者通过线上下单,更多的是因为折扣。


而这足以说明必胜客没有抓住品牌发展的红利,在固步自封之下,品牌辨识度、品牌影响力每况愈下。

“菜单创新下降,品牌建设缺乏清晰的长远策略,品牌号召力之进一步下降”,必胜客的代理商百盛中国在一份内部文件中如此写道。

必胜客,还有机会吗?

消费者行为不断变化,如外卖和外带餐饮增加和公司的加速发展对现有研发能力提出了更多需求。

我们相信研发中心的设立,将极大地加强百胜中国自研数字化能力,通过把先进技术应用于生活中实际需求,支持业务的可持续增长。

10月20日,百胜中国首席执行官屈翠容(Joey Wat)在数字化研发中心启用仪式上表示“数字化研发中心是公司投资战略的重要组成部分,将把最先进的技术应用于门店的数字化,优化营运。”

必胜客在中国的代理商百盛中国,似乎铁了心要要在外卖市场大展拳脚,跟美团一较高下。

这商业逻辑也好理解,通过数字化运营做大规模、有了规模就能有效降低成本、降低了成本就能显著提升公司营收。

可问题来了,必胜客,还有机会吗


顾客从来不是在比萨中选品牌,而是在市场中选品牌。

从市场品类上来说,当老百姓对西餐不再新鲜,在加上每年新出的餐饮品牌、网红品牌又层出不穷,西餐整体本身就面临着一定的品类危机,这就要求西餐提升产品水平,而必胜客受制于品牌管理、供应链研发、市场调研等的滞后,多方影响之下,无论是比萨品类还是西餐品类,必胜客都再无鳌头优势;

另外从披萨细分市场来看,乐凯撒、比格比萨、芝根芝底等品牌在下沉过程中,又新建独立品牌,进行了产品升级,必胜客船已面临船大难掉头的风险。

综上

无论从哪个角度来看,必胜客如今都很难成为消费者首选,尤其在品牌红利退潮的情况下,通过数字化运营未必能改善必胜客的现状。

2020年9月10日,百胜中国在港交所正式挂牌上市,IPO首日即破发,而当下已经连跌6个月,这些都或多或少能看出昔日的洋快餐在中国市场正在褪去光环,品牌影响力正逐年下降。

必胜客要走出泥潭或许要在一味做下沉市场、外卖市场的同时,重塑品牌形象、注重消费者关系维护以及产品力提升下更多的功夫。

撰稿人:谢筱白

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