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六神营销的“神操作”


[  中国国家品牌网    更新时间:2021/9/28  ]     ★★★

        摘要:六神这一老品牌似乎掌握了营销的“流量密码”,开始玩起了各种“神操作”。

六神这一品牌在20世纪90年代就出现在大众视野当中,并迅速获得了广大消费者的信赖,逐渐成为家喻户晓的夏日消暑必备产品,它陪伴着无数中国家庭度过平凡而美好的夏季日常。但是近年来随着市场经济的不断发展,六神这一老品牌似乎掌握了营销的“流量密码”,开始玩起了各种“神操作”。

近日,六神与乐乐茶进行联名并生产出一款名为薄荷玫珑冰椰椰的饮品,由于是联名产品,这款饮品与六神花露水的外形简直是双胞胎般的存在,所以网友给它起名为“花露水奶茶”并登上热搜。这不是六神第一次因为联名登上热搜了,六神之前曾与肯德基联名推出过花露水味咖啡和咖啡味的花露水,甚至还与自身产品毫不相关的服饰等领域进行过联名。从中我们不难看出,在联名方面,六神早已是“资深玩家”,这充分体现了其在破圈上的野心。

六神的“迷之操作”

对于六神品牌的跨界联名神话,早就已经被网友冠以“六神花露水66种神操作”话题,虽然说这个话题有夸张的成分,但是凭借多次跨界联名,六神早已是热搜榜上的常客,同样也正是这些让网友意想不到的联名,吸引了一大批具有猎奇心理的消费者,使得这些联名的产品一经面市,无论是线上还是线下都引起了消费者的巨大好奇心,纷纷前去购买品尝,甚至导致产品一度售空。

其实六神的“奇葩”联名对于我们来说早已见怪不怪,早在2018年,六神就曾与RIO鸡尾酒进行官方合作,所推出的产品在天猫上线后,几分钟的时间就被抢购一空,甚至连空瓶都在某二手平台被哄抬到了300多元的高价。更让我们觉得不可思议的是,六神也曾与潮流品牌INXX STREET进行联名共同推出了时尚的绿色系服装;与安踏联名推出过夏日限定球鞋;而且这些联名都有一个共同的标签,那就是以限量的名义进行销售,从中我们也不难看出六神品牌在营销方面对于消费者心理的把握。

与时俱进的六神

六神花样营销的背后,是与时俱进的上海家化联合股份有限公司。上海家化是中国历史上最悠久的美妆日化企业之一,其2020年的年报显示,受到疫情影响,公司虽为盈利状态,但是净利润同比有所下降。但在上海家化今年8月份公布的2021年上半年年报中,净利润同比增长了50%以上,报告中还特别提到了六神的联名案例,报告指出,“在营销创新方面,上海家化紧跟消费市场年轻化、个性化的趋势,积极革新营销方式。其中,六神与潮流IP Tokidoki推出联名限定款随身花露水、与轩尼诗首度跨界合作等营销举措,有效实现目标受众的拓展,提升品牌的粘性和美誉度。”这并不是一纸空谈,六神为上海家化带来的年收入达到了十亿以上,在花露水领域的市场占有率更是连年稳居第一,最高时达到了70%以上。

吸引眼球与消费者的体验感同样重要

在六神众多的联名中,并不是每一次都会被消费者所接受,比如与肯德基的跨界联手,就没有达到预期的宣传效果,最后以被网友嘲讽收场。这次联名无论是对六神来说,还是对肯德基来说,无疑都是失败的。首先,并没有给这两个品牌带来更多的消费者;其次,双方的品牌口碑也一度在网上跌入谷底,对品牌造成了较大的负面影响。

此次跨界联手失效的主要原因就在于在提升自身品牌个性的同时,并没有注重消费者的体验,很多消费者表示此次推出的联名产品令他们很失望,只能购买一次,并没有二次回购的想法。因为对于消费者来说,这毕竟是一款饮品,口感与味道才是最重要的。而对于两家品牌来说,这次跨界联手最成功的点就是抓住了消费者的猎奇心理,同样这对于他们来说也是失败的主要原因,他们只考虑到了联名带来的营销热度,并没有考虑到消费者的体验感不能够得到满足,这无疑是对于自身品牌口碑的一种消耗。

不可否认的是六神的品牌营销,有很多值得学习的地方。首先对于任何一个品牌来说,所有营销的目的都是吸引大众的眼球,从而获得消费者的青睐,这种跨界联手的操作,不仅可以增加品牌的曝光度,还可以在一定程度上节省营销的费用。尤其是在当代社会经济背景之下,不同品牌之间的组合搭配,不仅能够实现不同品牌内涵在品牌间的传递,还能够共同助力双方品牌的升级,从而实现共赢,这也是六神品牌能够占据同品类最大市场份额的原因之一。

跨界联名愈演愈烈

今年以来,越来越多的品牌热衷于搞跨界联名。比如,新茶饮界的喜茶、奈雪;在传统产品领域享有重要地位的旺仔、大白兔;甚至连故宫、颐和园都参与到了这场联名的狂欢中。 虽然消费者对这样的跨界联名显示出了越来越多的疲态和无感,但不可否认的是,跨界联名依然是当下最能够吸引流量和眼球的途径之一。只要玩儿法够有创意,那么就不失为重新激活品牌、为品牌注入活力的捷径。

最后,我想说的是,对于六神与乐乐茶的此次联名,尽管在视觉上呈现出了巨大的反差,也在网上引起了一定的关注。但是,这还远远不够,只有专注于产品本身,才能不上演昙花一现的悲剧。

撰稿人:时默

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