把小酒馆做到上市，海伦司除了流量还有什么？

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公众号“我和这个世界不熟”曾发布过一篇文章，题目是《海伦司小酒馆不相信爱情》。作者当时还是一名穷学生，“支付宝余额最多四位数的那种”。

大城市的声色场有门槛，学生或者刚步入职场的年轻人，包不起卡座，开不起好酒，海伦司成为了他们无数个夜晚的归属。他们在这里与人搭讪，和暧昧对象饮酒，一晃眼步入社会，毕业后各自散去。

“海伦司的目标消费者就是我们这种口袋空空的人，定价都照我们的水平来，不然挂科、被绿、表白失败、外卖被偷、错过四级报名、体测忘打卡的大学生们真的无处可去。所以海伦司经常被我翻牌子，我在那里见证了很多人爱情的开始和结束，包括我自己。”作者在文章中这样写道。

也正是这群年轻人，让海伦司从12年前的无名小酒馆成长到如今的体量。2021年3月，海伦司（Helen’s）正式向港交所递交招股说明书，申请登陆港交所主板上市。

8月31日，海伦司通过聆讯，并宣布于9月10日赴港交所挂牌。其预计发售1.34亿股票，招股价格区间为18.82-20.72港元，认购截止日期为9月3日。

这家公司的招股书显示，在2018年至2020年，海伦司的酒馆总数分别为162家、252家和351家，并进一步增加至截至最后实际可行日期的372家，目前全部为直营。在营收方面，从2018年的1.15亿元，到2019年的5.65亿元，再到2020年的8.18亿元，年复合增长率达到166.9%。

从规模上看，海伦司已然成为目前国内最大的连锁小酒馆。

海伦司小酒馆

不设最低消费、大部分瓶装啤酒都不超过10元，海伦司以低价走量的方式将自己定位为“年轻人的线下社交平台”，向资本市场讲起了时髦的新消费故事。3月，海伦司获得了黑蚁资本、中金公司3300万美金的首轮融资。如果此番能成功上市，它也会成为中国内地第一个上市的连锁酒馆公司。

资本市场之外，海伦司是年轻人的记忆载体。随着他们走入社会，收入渐长，也许不会再踏入海伦司。那篇文章的作者在最后写道，“其实酒在哪儿都能喝，不是非海伦司不可，但没有正当好时候的我了。”

低价引来流量

海伦司或许没有爱情，但却从不缺少流量。一批大学生走了，新的年轻人等待上线。号称“夜间星巴克”的它，捕获了这些无处归去的年轻人和他们正当好的悸动。

2009年，海伦司的创始人徐炳忠把第一家小酒馆开在了北京五道口——一个江湖人称“宇宙中心”的地方。因为周边汇集了众多高校，还有大批外国人扎堆，这里也以各种酒吧而知名。酒吧作为一种外来文化，很自然地，徐炳忠最初瞄准的顾客群就是外国留学生。

虽然地处繁华商圈，但第一家海伦司的位置并不显眼，当时年租金20万，距离该处500米的地方，年租金就到了200万。

用徐炳忠的话来说，海伦司擅长选“最差”的位置，把生意做爆。比如用价格战的方式吸引一波消费者，再在万圣节、感恩节推出各种主题活动拉拢人气。门店没有飞镖、桌球这些活动，也没有当时流行的驻场歌手，顾客进店就是安静地坐坐，跟朋友聊聊天，氛围比较自在。

很快，海伦司在留学生圈子里走红，而最初一批消费者作为种子用户，吸引来了更多国内年轻人。这让徐炳忠开始意识到，从留学生的圈子里走出来，面向更多的中国年轻消费者，做他们的线下社交空间，或许是个不错的生意。

整体上看，国内的酒馆行业还处于高度分散化的状态。根据市场调查机构弗若斯特沙利文的报告，截至2020年末，中国约有3.5万家酒馆，其中95%为独立酒馆。以2020年的收入计，中国酒馆行业前五大经营者的合并市场份额仅占2.2%。

几年时间过去，最早的那家五道口小酒馆早已不复存在，但海伦司向更多年轻人打开大门。它在上海、天津、厦门、武汉等地开出了多家酒馆，并开始下沉。

从其开店逻辑上看，相较于一线城市，二三线及以下城市是海伦司更主要的市场。在2018到2020年期间，二线城市的门店数量从82家增长到了200家；三线及以下城市的门店数量从53家扩张到了94家。同时，截止2020年12月31日，一线城市的酒馆只有56家。

海伦司门店数量

从单店日均销售额看，二线、三线及以下城市比一线城市更高。以2020年为例，一线城市海伦司门店为8500元，而二线城市、三线城市则分别达到了11400元、10900元。

海伦司一线、二线、三线及以下城市单个直营酒馆日均销售额、用户数量与下单用户日均消费金额对比

这也意味着，从开店和选址逻辑上看，海伦司更倾向于下沉市场——在相对更低的人力和租金成本之下，创造更多的利润。

其招股书显示，海伦司每家直营酒馆的建筑面积一般在300-500平米之间，能同时容纳150到200名顾客。截至2018年、2019年及2020年12月31日，每家海伦司直营酒馆分别平均有36、41、45桌，每桌平均可容纳4至6人。

新店从选址签约到具备开业条件仅需约2-3个月，盈亏平衡期也在逐年下降，从2018年的6个月，到2019的5个月，再到2020年下降至3个月。

而从第1家到第372家，低价策略一直贯穿其中。如果要问年轻人为什么要去海伦司喝酒，“便宜”一定是其中的关键原因。

“临近大学毕业那段时间，频率最高的时候能一周去3次，4、5个人一起，人均只花60-70块。”毕业于武汉一所大学的石宛告诉界面新闻，长期消费海伦司主要是平价的原因，“一般同类型酒吧都比它贵，那些地方一瓶酒的价格在海伦司能喝到吐，所以一到周末都满座。”

没有高级酒吧的最低消费门槛，这也多少减轻了那些第一次踏入酒馆大门、兜里又没什么钱的年轻学生的局促感。走进店内扫码下单，如果是第一次来的新顾客，店员还会送上免费的啤酒。

目前海伦司的瓶装啤酒，包括百威、科罗娜以及自有品牌都不超过10块钱。譬如275ml的瓶装百威啤酒售价9.8元，根据弗若斯特沙利文的数据，同行业对该款百威啤酒的平均售价为15至30元/瓶。

很明显，海伦司是通过低价来吸引流量，并进一步通过门店快速扩张和产品销售规模的持续增长，来累积规模效应，降低采购成本和固定费用摊销。

这也是区别于其他酒吧商业模式的一点。一般的酒吧由于选址在高租金的地方，如果想要赚钱，消费价格就定得很高，那么就限制了消费者数量，导致无法实现规模效应。而这也是这个行业之所以集中度不高的原因之一。

自有饮品提升利润

以扎啤、精酿、果啤、奶啤为主的自有产品，由于减少了中间商环节，成为海伦司提高毛利率水平和树立品牌的一大秘诀。

海伦司自有品牌产品

2018至2020年，海伦司自有酒饮销售收益占酒饮收益的比例分别为68.4%、64.2%和69.8%。而自有品牌酒饮比第三方采购的酒饮毛利率还要高，2018年至2020年，前者的毛利率分别为71.4%、75.3%和78.4%，高于后者在对应期间内39.2%、52.8%和51.5%的毛利率。

海伦司自有产品与第三方品牌酒饮收入

海伦司的定位总是在强调“社交”，社交氛围的形成难以量化，但海伦司抓住一点，即不断将客单价降到极致，淡化消费者的其他社会属性，让他们能感到放松和自在。

“一家酒吧最关键的是定位，它最大的体验就是地段、产品、环境、价格、服务综合起来的性价比。”何奕恒是北京一名酒吧的多年从业者。

在他看来，海伦司做得聪明的一点，是将目标消费群体锁定在了没什么太高消费能力但又想来玩的年轻人，那么只需要提供基础的服务、中低价的产品、热闹的现场氛围即可。不同于高级酒吧，海伦司的菜单上鸡尾酒很少，门店也没有专门的调酒师，还可以进一步压缩人力成本。

“果啤的度数很低，奶啤说白了其实就是饮料，女生一般都喜欢点这个，没什么心理负担。”方嘉慧今年大三，她是北京房山良乡大学城附近海伦司门店的常客，她周围的很多人来酒馆玩的目的不一定是冲着“买醉”来的，而是喜欢聚会的热闹气氛。

《2020低度酒行业市场前景及现状分析》显示，2019年，国内果酒行业的市场规模约为2315亿元，较2018年已经上涨了6.24%。其中95后酒类消费者的人均消费增速最快，更喜欢啤酒、洋酒、果酒、葡萄酒等低度酒品类。

针对眼下消费者喜好低酒精度、多元化口味的需求，海伦司开发出了白桃味、草莓味、葡萄味的自有品牌啤酒。

小吃越少越好，故事越多越好

在小红书、大众点评等平台，抱怨海伦司“小食太少”的人有很多。但目前海伦司的做法，是鼓励消费者自带或者点外卖。它将小食菜单做到非常精简，基本上都是出餐很快的水果拼盘、豆皮、黄瓜、花生等等，既可以营造轻松随意的消费环境，还能减轻后厨负担和管理成本。

海伦司之所以有不错的用户粘性，很大程度上还在于它的品牌营销，以及对私域流量的长期运营。

在其经营成本类目中，海伦司的宣传推广费用在2018年时仅为520万元，到了2020年已经上涨至1540万元。

“我有酒你有故事”的鸡汤段子虽然老套，但对于面向年轻人群体的小酒馆来说，仍然是符合消费场景的营销。不难看出，海伦司在各类面向年轻人的活动甚至校园营销上发力，来凸显其品牌的社交属性。

图片来源：@Helens海伦司小酒馆

目前，以“Helens海伦司小酒馆”为传播ID，海伦司搭建了官方微博、微信公众号、抖音等新媒体矩阵已经累积了超过570万粉丝，还有淘宝、官方京东商城、微信官方商城可以累积大量用户数据。

2020年，一个名为“海伦司可乐桶全国统一姿势”的挑战在抖音上走红，累计播放量达到了10亿次。

同时，每一家小酒馆的桌子上，还有该门店的微信群二维码可以扫描加入。负责活跃氛围的店员会在群里抛出第二天门店的歌单让用户投票。

在投资人黑蚁资本管理合伙人何愚眼中，品牌最大的护城河是其为用户提供真正自由放松、毫无门槛的普世性社交空间。对标星巴克，不难看出海伦司和投资人的野心。在其招股书中，海伦司计划要在2023年将门店数量扩充至2200家。

但小酒馆的社交空间真的能形成品牌护城河吗？

餐饮分析师王冬明对界面新闻分析称，小酒馆想要实现规模化发展，最大的挑战的仍然是消费习惯。因为相较于普通餐饮行业，与咖啡以及茶饮不同，目前酒吧对于国人大众消费来说，消费习惯及群体不够成熟，消费频次也很有限。

“以前常去海伦司是因为上学，现在长大了以后喝酒谁会去呢？想到那个地方就会觉得平平无奇，酒又便宜又上头。”在石宛看来，在有了更多消费选择之后，海伦司并没有足够的吸引力。

不过可以肯定的是，年轻的消费者不断涌现，海伦司有一天也许不复存在，但年轻人的夜晚依旧欢腾。

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