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活力湾区:老字号焕发新活力,短视频、直播、线上营销火出圈


[  南方都市报    更新时间:2021/9/3  ]     ★★★

        摘要:在销售渠道、产品创新之外,新型营销方式是所有老字号品牌最迫切需要掌握的技能。

“广东人的童年里怎么少得了袋装沙示”、“只有粤港澳才懂的风油精味汽水”、“老广心中的饮料C位”……2009年,当淡出市场十年之久的亚洲汽水宣布重启品牌时,没有人能想到,10年后,这款口味独特的小众汽水能在社交平台上“火出圈”。在一条条种草或吐槽的评价里,这个有着近百年历史的老字号品牌,也在外资品牌垄断的碳酸饮料市场找回了自己的独特定位。

“作为国内八大汽水厂之一,亚洲汽水是广东乃至华南地区的标志性饮品,也是很多70后80后的童年烙印,早年在粤港澳地区销量很好。借首届粤港澳大湾区购物节的契机,我们也想再次开拓港澳市场,通过电商渠道,让港澳的消费者重新认识这个特色国产饮料”,香雪亚洲CEO何文锋向南都记者表示。

9月2日,随着首届粤港澳大湾区购物节的启动,像亚洲汽水一样承载着时代印记的众多湾区老字号品牌也将迎来全新的发展机遇。南都记者了解到,首届“粤港澳大湾区购物节”期间,大湾区内包括美食、美妆、数码、家电、个护、家居、服装等100余个产业带、29.8万个知名品牌、1300多万件商品将在购物节亮相。其中大湾区的众多老字号产品是本届购物节的亮点之一,包括来自香港的美心月饼、奇华饼家、马百良,来自澳门的永辉食品旗舰店、英记(澳门)旗舰店、十月初五旗舰店,以及广东的陶陶居、广州酒家、王老吉、皇上皇等将一齐亮相。

购物节激活湾区消费潜力

过去10年,粤港澳大湾区内地9市新增人口2183万,经济体量大、人口持续流入且结构年轻,种种因素决定了粤港澳大湾区是全球最具消费潜力的区域之一,也是中国开放程度最高、经济活力最强的区域之一。

“2021年,由于新冠疫情的影响,港澳地区与内地往来受到阻隔,导致陶陶居中秋月饼未能直接销售过去,但仍有许多华侨在陶陶居总店购买月饼产品”,陶陶居方面向南都记者透露,在“十四五”开局阶段,陶陶居会着重规划港澳地区销售。“陶陶居将在继承和发展岭南文化特色基础上将品牌总体定位向轻奢化、时尚化、年轻化、新国潮方向提升,贴合港澳地区民众的消费需求。”

在广东老字号品牌积极拥抱港澳市场的同时,开拓内地市场也成为港澳老字号品牌的共识。

“大湾区经济发展向好,消费者对健康及养生需求逐渐提升,多年来中国香港有着较完善的医疗配套及比较全面的药品品类,大家到港旅游时也会选购本地知名保健食品或药品。这些产品都是针对亚洲人士体质研发的,相信随着大湾区的进一步融合及内地保健消费市场的蓬勃发展,中国香港品牌也会有更大的增长空间。”马百良市场及销售部经理朱嘉裕向南都记者透露,为了适应内地市场的节奏,他们一方面通过电商渠道将传统药品在内地的销售渠道打通,另一方面则加强在养生保健食品方面的研发,开发出周期更短、适用性更广的产品。

“首届大湾区购物节”是又一次契机,有望进一步激发并释放大湾区的消费潜力。

据悉,作为承办此次活动的线上电商平台,阿里巴巴将在购物节期间推出超过2500万的现金红包和补贴,以及为港澳地区用户提供满额包邮服务。其中,天猫淘宝联合菜鸟通过数字化的技术能力,在香港设立智能直发仓库,联合物流合作伙伴全港铺设近2000个自提点,确保在大湾区购物节期间,超过600万种商品,可以实现任意拼单,满199人民币就可包邮。在澳门,满49人民币即能包邮。

“香港消费者使用菜鸟官方集运物流,商品会经过集运仓发、过海关、干线、配送(宅配、自提)四个环节,消费者可以随时查询包裹的物流状态。港澳消费者在平台上购买内地商品,从下单到收货,基本上需要2个工作日左右。”菜鸟相关负责人向南都记者表示。除菜鸟官方集运服务,直运服务在香港也已经上线,“港澳消费者在天猫下多单后,系统将自动合单,把不同商品一并打包直邮到香港。”

保持老字号品质优势

始建于香港的半岛酒店集团,自1986年开始制作奶黄月饼,过去被消费者誉为“香江经典”,现在则被网友们戏称为“月饼界的天花板”。

对于半岛酒店月饼能够历经30多年仍备受欢迎的原因,半岛精品店传播及数字营销总监佘晓君向南都记者强调,保证出品质量是关键。“港式月饼口味很注重口感,因此半岛一直致力于用优质食材创作新产品”,佘晓君透露,今年推出的红枣南枣莲蓉月饼和核桃无花果奶黄月饼,选用近年比较流行的食材做了创新尝试,希望提高质量的同时提供更多选择。

产品质量也是大湾区消费者对于选购香港老字号品牌的首要考虑因素。香港品牌发展局和香港中华厂商联合会此前的问卷调查显示,当提及香港品牌时,受访者大多能联想起质量好、时尚、安全等特点;大湾区的消费者在选购香港品牌的重要考量因素为“产品质量”、“良好品牌形象”及“安全可靠”。

和半岛酒店一样强调口味和品质传承的还有在大湾区家喻户晓的永辉蛋卷。澳门永辉创立于1964年,是澳门专注于手工蛋卷和西饼的品牌。1999年澳门回归之际,澳门永辉创始人梁业辉为响应祖国的投资政策,在广东中山成立了“朝日新鲜食品有限公司”,从此澳门永辉品牌正式进入中国内地市场,成为广东人的一代记忆。

“作为老字号品牌,澳门永辉在产品更新速度方面肯定不如新品牌,但是永辉蛋卷能够这么多年仍然受欢迎的原因也正是对传统的坚持”,澳门永辉食品品牌经理龙小芳向南都记者表示,在机器生产盛行的趋势下,澳门永辉秉承古法、坚持纯手工制作,才能保证蜂巢蛋卷数十年如一日的松脆口感和浓郁蛋香。

在两栖派品牌咨询公司创始人于华看来,安全可控的品质、成熟的生产体系是老字号在新时代下的竞争优势,“与新品牌的迅速崛起不同,香港、澳门的品牌经历过更激烈的竞争淘汰机制,品质上也更有保证;其次老字号品牌持续发展的过程中,承载消费者记忆和情感的东西应该坚持不变。”

全渠道覆盖大湾区

在坚守传统的同时,开拓新渠道是所有老字号品牌的共识。据佘晓君透露,除了在北京和上海的半岛酒店设立月饼线下销售点外,半岛近年也陆续在内地各城市开设中秋期间限定店销售半岛精品及中秋月饼系列,包括2019年在深圳和广州开设坐落于购物中心的半岛精品店,2020年在上海和杭州开设的门店。线上渠道则开拓了半岛食品天猫旗舰店和微信公众号半岛精品店。

自2013年澳门永辉食品旗舰店进驻天猫以来,其电商销售发展迅速,去年达到四千多万销售额。“目前澳门永辉食品的线上线下销售占比约为1:3,线下主要通过家乐福等超市渠道销售,线上渠道包括天猫旗舰店、京东旗舰店以及天猫超市。近两年社区团购兴起,我们也在通过社区团购开拓新市场”,龙小芳称,“从品牌销售大数据上能看到,澳门永辉的购买用户中广东消费人群占六成以上,我们期待通过大湾区购物节让线上销售再上一个新台阶。”

“老字号品牌持续发展离不开新渠道的开拓,很多老品牌习惯于大超市、百货商场、杂货店,不知不觉中被淘汰了,一方面是因为线上平台崛起,用户流向了淘宝天猫、京东、拼多多这些电商以及抖音等短视频平台,另一方面线下渠道也在不断更新迭代,比如便利店、社区超市兴起,老字号要想不被淘汰就必须毫不犹豫地拥抱新渠道,让自己的身影出现在消费者所能接触到的全部渠道里”,于华指出。

这一道理同样适用于内地老字号。广州百年老字号品牌陶陶居目前经营着天猫淘宝、京东、京东自营、拼多多、抖音等9个主流电商平台,比当下的“网红”品牌更熟悉线上渠道布局。“进入电商新平台,关键在于对准客户层和潜在客户的需求分级营销。从潜在的低端消费者慢慢培养,并且不断发掘高端客户”,陶陶居向南都记者表示,除了节日产品如月饼粽子等,陶陶居线上平台主推的产品以冷冻品、手信为主打产品,并会按照每个平台主要人群以及潜在用户群体定制平台专款。

对于港澳市场,陶陶居也计划通过电商渠道实现进一步覆盖。“未来1年内会在阿里巴巴国际站等内地以外的平台建立品牌官网,同时在天猫、京东等店铺开通港澳渠道,并与顺丰、菜鸟、京东等物流公司进行合作,搭建供应链,将陶陶居食品卖向港澳,进而卖向全世界”,陶陶居方面向南都记者表示,“未来大湾区的销售将会是陶陶居销售板块的发力点,也相信港澳地区将会为我们的经营业绩带来巨大突破。”

复古风圈粉年轻人

80后的阿潘是一名土生土长的广州人,当他在街边的茶铺看到有人提着袋装沙示的时候,不由得惊叹,“小时候感冒喝沙示,时隔这么多年竟然又回来了,仿佛时光穿越,回到了小时候”。

沙示汽水于20世纪初引进国内,其原本成分中的Sarsaparilla(墨西哥菝葜),在国内市场换成了气味相似却更香、功效更好的植物——梅叶冬青,这是岭南人十分熟悉的一种植物。岭南地区是风热感冒频发区,而梅叶冬青的主要功能正是消暑解渴,发散风热,这种闻起来像风油精的沙示汽水也因此成为一代岭南人的记忆。

亚洲汽水是最早推出沙示汽水的品牌之一。2009年,香雪制药股份有限公司收购亚洲汽水,成立广州香雪亚洲饮料有限公司,亚洲品牌重新启用。两年后,香雪亚洲沿用历史配方,以现代中药萃取技术提取梅叶冬青精华,推出了亚洲“金典沙示”。

有意思的是,对于亚洲沙示的“翻红”,比阿潘更感兴趣的是社交平台上的90后和00后。“这是什么神仙汽水,太上头了”“闻起来像风油精,喝起来像加糖的风油精”……他们在小红书、微博等社交平台上分享着对亚洲沙示的感受。在争议声中,亚洲沙示的销量却不断走高,且涌现大量90后、00后消费者。

敏锐地捕捉到这一势头的香雪亚洲决定将目标转移,圈粉年轻一代。2019年,亚洲汽水在天猫开设了旗舰店,在数字化转型中拥抱互联网。2019年9月天猫首届文创节,亚洲汽水以“唔系红花油”国潮汽水出圈,发售当天微博阅读量超1.4亿。近年经过品牌不断焕新,香雪亚洲以年轻的视觉体现和品牌营销方式脱颖而出,成为新一代的“网红汽水”。

“60后、70后和80后,这三代人是在中国经济不那么发达的环境当中长大的,做得好的国产品牌屈指可数,因此在他们的消费观念中更认可国外的品牌,但90后、00后甚至10后,是在一个全新的环境里成长起来的,他们从小接触各色海外和国产品牌,没有孰强孰弱的成见”,于华指出,面对眼花缭乱的国际大牌,年轻一代不会像上一代人一样热情追捧,反而会对怀旧、复古风格的老字号产生耳目一新的感觉。

2021年5月4日,亚洲沙示与广州柠茶品牌民强茶铺合作推出的“噢吼!沙示柠檬茶”,采用食品级打包袋打包茶饮,给消费者带来儿时体验,红黄撞色搭配以及“国潮”范儿十足的标语设计也再次火出圈。

年轻化消费驱动产品改良升级

怀旧复古风是当代年轻人的审美点,却并不是万能药,老字号品牌要想保持活力,还需要洞察新一代消费者的习惯和需求。

以包装为例,玻璃瓶装汽水虽保留了复古风格,但在运输中极易破碎,这也是亚洲经典沙示汽水在电商平台上一度接到投诉最多的内容。“曾有北方消费者反馈,邮寄过去四次都出现碎瓶。我们下决心改良包装,将气泡膜换成成本更高的泡沫,并反复做包装抗压测试,将汽水包装放在纸箱里,从四五米高的地方摔下去测试效果,最终把产品包装破损率降到万分之五”,何文锋称。

“我们也一直有个心愿,想把汽水卖到港澳地区。这次借首届大湾区购物节的契机,我们希望再次开拓港澳市场。”何文锋称,下一步,他们会继续通过电商数据,深挖消费者喜好,推动亚洲汽水从广东走向粤港澳大湾区,再进一步拓展至全国重点区域。

和亚洲汽水一样,有着近200年历史的香港中药老字号品牌马百良同样深谙消费需求的变化。2020年3月,马百良正式入驻天猫国际开设其首个旗舰店。上线半年多成为天猫国际医药类目下增速第一品牌,其老牌产品安宫牛黄丸成为类目销量NO.1。

“我们发现消费者从以往发现问题才开始治疗的‘救命心态’,转变到现在以尽量避免健康问题发生的‘预防心态’,趋势是越来越明显,所以保健类产品近几年明显提升。”马百良市场及销售部经理朱嘉裕向南都记者表示,基于这一趋势变化,未来马百良会更关注都市问题,例如从鼻敏感及气管问题、增强免疫力这两个大范畴积极研发新产品。

此外,他们也已开始着手开拓年轻化市场,用传统医药保健结合年轻化膳补的策略把品牌印象年轻化。其2020年推出秋梨蜜、秋梨糖果等产品,就是用更加符合年轻人口味、食用习惯及新潮包装的产品,去接应新市场。

短视频、直播、跨界营销破圈

在销售渠道、产品创新之外,新型营销方式是所有老字号品牌最迫切需要掌握的技能。“无论新老品牌,基本的原理还是消费者在哪里,营销宣传就应该在哪里,但懂得跟进变化的老字号还是少数派,仍习惯在传统渠道投放广告,并不清楚现在的消费者在哪儿”,于华表示。

香港贸发局调查结果显示,网购平台、微信和短视频平台最能影响大湾区内地九市消费者的消费决策。其中最能影响消费决策的两种手机应用程序分别是淘宝、京东等网购平台和微信;同时,也有51%受访者表示抖音、快手等短视频平台能影响他们的消费决策。

“在品牌宣传上,我们也对投放内容及渠道进行优化,比如通过小红书、抖音及B站进行品牌投放。在投放内容上,除了常用的图文形式外,我们采用创意视频进行多渠道分发,吸引众多年轻消费者关注品牌。”朱嘉裕称。此外,陶陶居则通过与IP联名、跨界合作的方式不断扩大老字号的影响力。2019年,陶陶居联手百年皇家园林博物馆颐和园,推出了联名款IP月饼礼盒——颐和一盒。

除了食品包装的跨界创新,2020年陶陶居在广州老街区永庆坊内开设了一家主题为“穿梭140,探源陶陶居”的快闪店,店内用摩登的霓虹灯元素,设置了五个不同形式的互动打卡点,带大家穿梭回百年前的陶陶居。

此外,直播也是老字号品牌探索与用户沟通的新方式。对于首届粤港澳大湾区购物节,澳门永辉表示最期待通过直播带来品牌曝光。“培养一个自己的主播很困难且需要时间沉淀,我们目前还是通过跟淘宝主播、抖音达人合作的方式去参与直播带货活动”,澳门永辉食品品牌经理龙小芳向南都记者表示,此次大湾区购物节,希望通过直播方式让品牌接触到更广泛的用户群。

从广州城市记忆到湾区共同记忆

作为国内八大汽水厂之一,亚洲汽水是广东乃至华南地区的标志性饮品,也是很多70后80后的童年烙印,早年间在粤港澳地区销量很好。

1992年亚洲汽水与百事可乐合资,随着百事可乐与可口可乐在国内碳酸饮料市场形成主导地位,亚洲汽水的品牌也一度在市场中消沉,甚至消失。直到2002年百事退出,广州国资出手拿回亚洲汽水的股权。2009年,香雪制药股份有限公司收购亚洲汽水,成立广州香雪亚洲饮料有限公司,亚洲品牌重新启用。

据透露,在首届大湾区购物节期间,亚洲汽水将携手天猫国潮,推出城市文化限定款”广州靓版”沙示汽水。

“现在很多年轻人在天猫网购亚洲汽水时,会调侃问我们客服‘哪个是红花油味’,‘哪个是风油精味’。这些消费者的反馈刷新了我们对品牌的认知,也让我们重新思考自己的产品定位”,香雪亚洲CEO何文锋表示,“沙示这种特殊饮料口味在粤港澳大湾区其实有较好的受众基础,是大湾区消费者能接受的,而且会比较喜欢的口味”,希望借助首届粤港澳大湾区购物节将亚洲汽水从广州城市记忆打造成大湾区共同的记忆。

 

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