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【中品聚焦】雷军的小时代:解码小米11年


[ 何茜 中国品牌网 中国品牌杂志    更新时间:2021/8/31  ]     ★★★

        摘要:如今的小米,拥有了小米MIX、红米、Note系列等成员。

2021年8月10日晚上7点半,身着白衬衫和牛仔裤,小米创始人雷军出现在了舞台中央,发表年度演讲——《我的梦想,我的选择》。

此时的小米公司,在全球智能手机市场占有率达到17%,超越苹果,晋升全球第二。与此同时,小米在欧洲市场的市场份额也超过25%,首次登顶欧洲第一。

茨威格在其名作《人类群星闪耀时》中有一句流传甚广的话:“一个人生命中最大的幸运,莫过于在他的人生中途,即在他年富力强的时候发现了自己的使命。”

2010年4月,40岁的雷军发现了自己的“使命”——中国产品在老百姓心中的形象,让老百姓用上优质的中国品牌。

2011年8月16日,小米第一代手机发布,在长达78分钟的发布会上,雷军阐述着他的情怀,利用互联网思维改变产品设计与销售效率,改变中国制造,让中国人用中国品牌。

此后几年,不管商业世界如何熙熙攘攘,商业世界的风口如何变迁,雷军的大部分精力都用在做好手机上。可以说,这是雷军所拥有的一点法术,一套避火诀,出天入地。

小米靠着高性价比产品,走上商业巅峰,败退了中兴、联想与酷派;小米跌入谷底,小米又靠着高性价比产品,转战印度市场以及华为退却后的西欧市场,再次顽强反弹。

如今的小米,拥有了小米MIX、红米、Note系列等成员。

如今的雷军,也成为“雷布斯”。

雷军之所以是“雷布斯”,不仅仅在乎外来的风口,还在于,雷军在没有风的时刻,也熬得住寂寞。现在的小米,已经拓展到家电、空气净化器、牙刷等领域,形成完整的生态链。

刚创立小米时,雷军心里也有许多要挑战的对手,曾经和董明珠打赌,也曾喊过要超越苹果,经常语出惊人,负尽狂名。但如今他已经没有闲心PK了。刚创业时比谁的成绩好,比谁能呼风唤雨,回头望去,连小米自己人都觉得那是一个笑话。

01

商业战略

2011年8月16日,北京798艺术区时尚设计广场,小米第一代手机发布,会场入口人山人海。

雷军身穿黑色T恤和深蓝牛仔裤,着装致敬乔布斯,“雷布斯”的外号自此得来。

在长达78分钟的发布会上,雷军把自己的商业模式讲述给现场的观众听。

创办小米时,雷军已实现财务自由,但他并不快乐,用他自己的话说,是一个“尚未获得真正成功的人”他还没有成为他最想成为的那个人。

小米1的发布,是雷军作为创业者的真正起点。
 

以商业逻辑看,在全世界,手机这种产品第一次直接绕过所有渠道商,通过互联网线上销售,把中间渠道方的利润让给消费者。

以更远景深看,小米的宏大起势,要归功于赶上了全球最大智能手机市场的关键时间——出生于1990年的消费者群体以及四五线城市里从未触网的消费者群体,大学生、蓝领、农民工,涌向手机智能时代。

这是独一无二的丰厚赛道。

小米确实为中国下沉用户涌向手机智能时代起屋添瓦,从工业美学学来的简洁设计理念,以及1999元的高性价比出售价,再到后来百十元的小米智能手环、毛巾、牙刷等生活品,让中国下沉用户趋之若鹜。

尽管,小米很快占领下沉市场的用户神话,但是,手机圈还是嘲笑雷军格调低。

2012年,华为试图单独开辟一个部门,复制小米。但这个苗头,很快被华为高层摁下

去了。选择高净值客户还是选择下沉用户?答案,显而易见。此后几年,拼多多、快手、抖音、蜜雪冰城的崛起,直接证明了,雷军商业战略的高瞻远瞩。

作为创始人,雷军的非典型处在于,早已实现财务自由的他,依然“苦哈哈”地注重产品细节、“穷兮兮”地死扣产品成本,并没有因为小米手机便宜,就降低用户需求。

雷军注重产品细节,要求极为严格。

比如,雷军觉得小米1,手机外观不漂亮,手机又太厚,不满意。于是,亲自参与小米2的研发。雷军说:“如果米2再做这么厚,我自己也会疯掉。”

结果,小米2在研发上就超过了1年半,被不停打磨的小米2,远超消费者预期。

小米2在市场上一炮而红,2012年小米销售额突破100亿元。这一整年,小米手机共销售719万部,小米2在手机市场上撕开一道口子,强势突围。

02

惊喜的生态链

没有人可以和时代的风口作战,而时代的风口,恰恰就是小米和雷军的“造物主”。

在创办小米之前,一部智能手机超过5000元,四五线城市的消费群体,使用智能手机,非常少。但是,这也让雷军发现了一个庞大的,刚性的,但供给十分不足的市场——下沉市场。这就是那个时代的风口。

时代把这个“风口”的机会留给了雷军和小米。

就像雷军自己所说的,站在风口上,猪都能飞起来。当市场需求为刚性无可取代时,谁掌握了供给、优化了供给,谁就可以占有市场,并从中获益。2013年,小米手机的市场占有率达到15%。小米掌握了供给,掌握了市场。此时,雷军组建了一支队伍,继续在时代的风口上做文章,于是,雷军开始找项目做投资,要在手机之外寻求更多的产品“梯度”。

? 小米1到小米11,以及全MIX1 到 MIX3

按照雷军的构想,小米生态链大致可以分为三个圈层。

第一圈层是手机周边产品,包括耳机、小音箱、移动电源等,这部分产品可以依托小米庞大的用户体量,获得相比同类产品而言明显的优势。

第二圈层是智能硬件,包括空气净化器、净水器、电饭煲等传统白色家电,另外也有平衡车、机器人等极客智能设备。

第三个圈层,主要是包括毛巾、牙刷在内的生活品,主要目的是通过投资这类需求更稳定的产品,减少科技公司自带的不确定性。

2015年,小米手机的重点产品“Note系列”没有达到预期销量,原计划登场的旗舰产品小米5也因为各种原因延迟发布,但提前布局的生态链反而带来了“小惊喜”,呈现220%的增长幅度。

2014年上市的空气净化器、充电宝和手环,2015年上市的平衡车,2016年上市的扫地机器人,全部爆发。

小米副总裁刘德说过一个“竹林效应”,即生态链企业就像一根根竹子,根系错综复杂交织在一起,形成集群的竹林,会产生远大于一棵大树的抗风险能力。

根据小米年报显示:截至2020年末,小米已投资了310家生态链企业。2020年小米集团营收2460亿元、净利润203亿元,其中,手机业务带来了1521.91亿元的收入和预计不到15亿元的净利润。对净利润贡献更大的,要数以广告业务为主的互联网服务业务,全年带来146.44亿元的毛利,净利润占比也大概率超过7成。

如今的小米,已经不满足于这三个圈层,开始启动造车。造车这件事,雷军也是极尽所能、做好了充分的准备。早在2013年,雷军的顺为资本成为蔚来汽车的第一个机构投资者。从特斯拉到国内诸如蔚来、小鹏这些造车新势力,小米一直在积极接触。此外,“不差钱”的小米还宣传,初期将投入100亿人民币用于造车业务。

显然,汽车将是小米商业的一道重要护城河。
 

03

反思精神

企业老板想要成功,是需要一点挫折的。只是,挫折的程度轻重不同。

在雷军带领下,小米输入到四五线城市,甚至输入到印度。2014年,小米完成了三件大事:MIX立项、第三季度市场份额在中国登顶、小米3打响印度第一战。也是这一年,小米销售了6112万部手机,同比增长227%,占据中国手机市场份额的12.5%。

2014年辉煌的业绩,让小米春风得意,一切都是最好的样子。于是,2015年,小米计划全年销售8000万部手机。在“智能手机时代”的语境中,这像是一家行业标杆公司对未来的隐喻。包括雷军在内,没人觉得这个目标野心太大。

此时,红米终结山寨市场之后,OPPO和vivo凭借高毛利和渠道,吸引了大量经销商,大量铺设门店。

2015年1月,小米Note系列手机发布,这是小米第一次冲击高端市场。这款由雷军亲自下场参与研发设计的手机,却没有完成它的历史使命,成为小米历史上最失败的旗舰机型。

最终,小米Note高配版降价1000元收场。

这场产品失败,最终以雷军自己的反思告终。

2015年11月24日的发布会上,雷军在舞台上回顾了自己的青春梦想,并且把失败的伤口撕开来给大家看,眼眶湿润。这一年,小米没有达到8000万台的出货目标。这次失败,对小米的战略改革、业务发展等方方面面,产生巨大的影响。

雷军冷静下来,突然间开悟。

所谓开悟,就是雷军发现,小米手机出现芯片发热不稳定、供应商倒闭等问题并不是偶然出现的外部因素。技术沉淀不够、组织结构不完整、系统性不足的真正问题是,前几年跑的太快,团队能力不足以支撑这样的发展速度。

那时,雷军就认准一个真理。

产品就是人品,有什么样的团队,就有什么样的产品。悟到这一点之后,“小雷”一夜之间就变成了“老雷”。小米进行了一场人力资源的改革。

果然,2016年10月发布的小米MIX,让小米在低谷中找到曙光。

小米MIX的口碑也鹊起,小米开始稳妥起来,雷军也低调起来。
 

04

成人礼

对一家企业来说,上市就是它的“成人礼”。

2018年6月,雷军在香港路演时,说过一连串至今看起来都很“雷人”的言论。

“我不 Care 小米是不是互联网公司,我要腾讯乘苹果的估值,因为小米是全能型的。”

“小米是前无古人,后无来者的公司,是一个新物种。”

新物种,意味着你们都不懂,不懂的东西,股价怎么定都不过分。

如今的我们都知道了,小米没有拿到苹果的估值,17港元的发行价下小米的估值仅490亿美金。即使到现在,小米的市值也远低于腾讯和苹果的估值,成为了“年轻人第一支被套牢的股票”。

可以说,雷军的这些言论,成为了一个笑话。

之后,国产手机市场迎来了前所未有的残酷时刻,更使得小米这一年变得异常难熬。

在智能手机业务上。2019 年,由于华为在国内市场的积极进展,以及小米自身在4G、5G手机过渡周期的审慎经营行为,使得小米手机业务在国内市场明显承压。

在IoT硬件业务上,尽管小米已经稳居国内智能电视销量 TOP 1,并在笔记本电脑、大家电、生活小家电等领域积极布局。

眼下,业内普遍认为随着5G技术的普及,物联网时代终将带来又一个巨大的增量市场。

但在5G上持谨慎态度的小米,会不会被淘汰,也是一个问号。

而且,中国的平台企业,尤其是科技平台,其商业模式多数是基于中国消费人群的巨大。也就是说,它们的成功,大多数是依靠雄厚的资本,迅速占领目标消费市场的入口并筑起(流量和资本的)堤坝,从而实现做大做强。

从淘宝天猫到58、今日头条,都是以商业模式取胜,而不是颠覆性的产品。小米硬件平台售卖的固然是科技产品,但在产品竞争力上,苹果可以各种标榜自己技术创新和领先设计,而小米还是只能玩玩“极致性价比”的概念。

小米则只能算作勉强超过苹果的销量,很难说,小米有什么颠覆性的创新。更远远称不上像雷军说的是“伟大的产品”。

从这个角度来说,小米的成功,在于拥有中国这个庞大的消费庞大市场,如果移植到欧洲、美国、日本这种以先进科技来比拼的市场,小米,其实,挺难生存的。

从商业模式来看,小米“卖硬件搭建生态,靠着互联网服务收取利润”的模式,这种模式让小米从中兴、华为、酷派、联想、魅族、锤子、360手机等智能手机市场上杀出一条血路,但,即使在互联网全球最发达的中国,该模式也很难持续地支持手机市场的竞争。


 

05

向死而生

行文至此,我们终于可能触达到了小米的价值和问题。

相信,这些道理,年过知天命的雷军,自然是明白的。

雷军在演讲中谈论道,小米手机的起步是从高端入手的,第一代就是当时最高端的智能手机。相比三星和苹果,小米平均售价分别便宜约40%和75%。因此,小米今年的一大优先事项就是提升其高端产品(比如小米11 Ultra)的销量。

显然,这是一场艰难的较量。

但是,小米模式走到今天,已经没有第二条路了,只有踏踏实实拿出好产品,真刀真枪的拼,冲高端。

尽管,性价比产品永远会有市场,但一款中规中矩的高性价比产品,对企业来说,只能守不能攻。更何况,当初排队抢小米的那群人都长大了,工作了,有钱了,有了更高层次的追求。

因此,2021年,对小米来说,既是下个十年的起始之年,也是小米的关键之年。甚至可以说,小米也许不再是同价位市场中最好的选择。

用户都变了,小米不变,那只能由生向死。

三年前,雷军带领小米重启了高端之路,小米10系列首战告捷,计划销售200万台,迄今为止,小米10系列一共卖出了577万台。

对于这些成绩,雷军再三感谢粉丝和合作伙伴。

“正是这些信任,才让我们克服了重重的困难,走到了今天的世界500强,走到了今天的全球第二。我们下一个目标:三年时间,拿下全球第一。”

雷军顺利地重启了小米的高端之路。这家企业的掌门人,依然每天6点上班,晚上12点还在工作,一周工作六天,“第一个来,最后一个走”。

从金山退休到成立小米,从少年得志到大器晚成,雷军通过自己的努力,带着小米团队,无问西东,搏击潮头,用手机和产品让中国制造变得越来越好,让小米变得不凡,让中国品牌变得生动。

 

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