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新东方、农夫山泉、海尔、万科……中年品牌的迷茫


[  界面    更新时间:2021/7/27  ]     ★★★

        摘要:反观中外哪些百年企业和知名品牌,他们应对中年危机的方式,依赖的更多是思维方式和管理方式的深度创新

他们曾经是品牌界的领跑者。

比如,新东方开启了中国英语培训教育模式,曾经,它几乎是所有中国同行无法回避的 “敌手”,也是英语培训界当之无愧的老师。

但现在,中国品牌经济市场上演的故事超出品牌者的想象。特别是进入移动互联网时代后,不断变化的营销环境,快速迭代的消费者群体......

这一切,让新东方、农夫山泉、海尔集团、万科集团等中年品牌始料未及。

俱往矣,“新东方”们被各大品牌追赶。

到如今, “新东方”们只能追赶其它品牌。新东方、老干妈、海尔集团、娃哈哈集团等已经年过三十,他们曾经是变革时代的知名品牌,它见证了中国品牌市场的深刻变革。

现在的他们,就像是人到中年,前有对手、后有追兵。其实无论是人还是公司乃至产业,没有什么会永远保持年轻,这是无论如何都难以避免的规律。反观从世界到中国商业史上的那些百年企业和知名品牌,他们应对中年危机的方式,依赖的更多是思维方式和管理方式的深度创新。

从鲜衣怒马到暮气沉沉

“中年品牌”和“中年人”相似,是指在身体上逐渐老化的同时,知识、技能结构也变得陈旧,正在和时代脱轨。

最早的定义者是与弗洛伊德齐名的荣格,荣格通过调查发现:人到了30-45岁之间将会陷入一种极度难熬的状态,他将其归纳为中年危机理论。

其中关键的一点,就是指中年面对的新事物适应能力下降的焦虑。

而这种情绪被投射到品牌领域,所造就的品牌场景就是,一家品牌走到成熟阶段,就会陷入一种极度难熬的状态。更直观的表现就是,企业面对的商业新事物适应能力下降。创建于1987年的娃哈哈曾经风靡一时,小学生们每次春游都少不了它的踪影。但随着时间发展,娃哈哈并没有像预想中的那样越来越强大,反而开始衰落,也遇到了“中年危机”。

前有对手,后有追兵,娃哈哈并没有开拓出创新的举措。

市场流行什么,它便急忙跟风。对“可口可乐”和“雪碧”的模仿,它创造出了另外两个新的品牌“非常可乐”和“非常柠檬”。这两款饮料也没有达到期望中的效果。

反而随着“可口可乐”和“雪碧”营销技术的加强,它们渐渐淡出了市场。

随后,娃哈哈开始进军新的行业,童装、白酒、奶粉,等等,一系列跨行业的转型不但没有为娃哈哈带来新的活力,反而把造成主营业务利润下滑。

又比如,海尔集团创立于1984年,从创业开始,海尔凭借质量溢价和品牌溢价,从0到1、从1到N,从无到有,成为全球领先的家电品牌。

但现在,全球经济从传统工业时代开始向移动互联网时代演进。进入互联网时代后,消费者有了选择话语权,在以用户为核心的商业氛围中,消费市场呈现出需求多元化、细分化和个性化的趋势。

这时,海尔集团几十年积累的诸多优势转眼间就变成了劣势——忽视用户需求、大规模制造的产品越多,销售的难度越大、积压的库存越多;传统产能越大、渠道越长、人员越多,企业的包袱越重。新的商业环境,追逐年轻,追逐流量,追逐快商业,这一切又进一步导致这些中年品牌的焦虑——新品牌从崛起到年迈乃至死亡的时间越来越短,产业的风口持续程度甚至已经开始以月来计算。毕竟,“小毛孩”拼多多市值早已超过网易、搜狐,营业额超过阿里巴巴集团。

不走出去,就是衰败

倘若中年品牌真的还有“少年气”,那便该有少年的锐气,加速现有业务成长和创新业务发展;倘若中年品牌没有“少年气息”,那便该有中年的沉稳,实现流量变现,度过中年危机。

如果二者没有兼顾好,中年品牌将走向衰败。

曾几何时,美特斯邦威和森马、真维斯并列为“90后服饰三巨头”。2008年,中国本土休闲服饰第一品牌——美邦服饰,在深交所挂牌上市。2009和2010年,美邦服饰创始人周成建两次登上中国内地服装业首富,春风得意马蹄轻。在美邦最繁荣鼎盛的时候,麻烦来得猝不及防。

2010年之后,处于“偏休闲和跨时尚”板块的美邦,与 H&M、优衣库、Zara 等品牌刚好撞车!比起国际品牌,美邦的短板逐渐显现。

作为竞争对手的 Zara,在国内只有直营店,生产量少,款式迭代的速度快,只需短短两周,就能根据用户的喜好全面上新。而美邦则坚持采用“直营+加盟”的模式,生产周期长达2-3个月,在一个周期内大批量生产......随着服装品牌竞争愈加激烈,到2015年,美邦的库存已经达到了3761万件。

迫于库存压力,美邦只好祭出险招 —— 打折清库存,更是让“白领试衣间”沦为了“大卖场”,极速消耗了品牌的“逼格”。

这一年,美特斯邦威亏损1.31亿元。

包括美特斯邦威、真维斯、森马、艾格、贵人鸟这些当年耳熟能详的国内快时尚品牌,如今却都一一衰败了,甚至破产了。

比如作为国产运动品牌,贵人鸟也曾风光无限,豪请刘德华、张柏芝等明星代言旗下产品。2014年,头顶运动品牌第一股的贵人鸟杀入A股市场。

此后股价一路走高,2015年市值超过400亿元,身为创始人的林天福水涨船高,以190亿元身家一跃成为泉州首富。然而,自2018年起,贵人鸟进入持续亏损状态。如今的贵人鸟,业绩连连爆雷,已经注销14家子公司,取消运动鞋生产线。2021年,昔日风光不再,贵人鸟以及创始人林天福频频收到限消令。

这些品牌,很长时间,都曾经是我们常常会去选择的第一品牌,但是,现在,他们从我们的生活里越走越远。

所谓品牌中年危机,其实是因为企业自身的不思进取。

时代所带来的变革是全方面的,自企业文化及管理、到营销运营、到消费者需求、再到产品研发,都在发生着显著的变化。一些中年品牌认为自己是龙头企业,一方面他们在主动宣传自己需要与时俱进,但另一方面却对互联网时代的种种发展与变革存在非常怀疑、恐惧和不确定性的状态。当搜狐看到新浪微博、腾讯微信、今日头条火了之后,搜狐还是继续做自己喜欢做的事情,最终掉队。

明明已经看到了这个世界的变化,但是却被自己的惯性思维和不安全感所束缚在自己熟悉领域,最终只能被新的竞争对手所打压最终落得一个品牌老化的下场。

告别吃老本

中年品牌近年的失意,有些人归结于以下诸多原因:前景黯淡、机构僵化、人才流失、品牌战术过于保守……以上理由似乎都有各自逻辑。

一个品牌,无论从事什么行业,到了一定阶段,一定会面临中年危机。

又如何克服?目前来看,新的业务增长点以及品牌管理的创新等,是突围的重要方式。旺旺品牌可以说是个不折不扣的中年品牌。

其实,旺旺也像中年品牌一样,差一点被淘汰。旺旺巅峰时期的市值约1440亿港元,然而从2014年开始不断下滑,距离巅峰时期的市值,下跌了约600亿港元。

面对这种现状,旺旺改变了自己,开始调整自己以适应新的消费群体,适应他们的喜好和特征。一方面,以旺仔IP为品牌形象进行多维度延伸营销;另一方面洞察网络主力年轻人的喜好,大量采用social玩法以达到和他们的共鸣。

面对IP营销的热潮,旺旺选择以旺仔IP为纽带连接品牌与消费者,用更加丰富的内容形式深入到年轻受众的沟通语境中,也让品牌形象更加鲜活。

2017年,在旺旺集团重新梳理了发展方向,并确定“旺仔”IP定位后,旺旺在旺仔原本活泼可爱的小男孩属性上加深具象化,包括在多个社交媒体上开设“旺仔俱乐部”,以旺仔的口吻发布日常趣事,和旺粉们进行线上互动。

不仅如此,旺旺还给旺仔配了全家桶,为他添了其他IP角色的陪伴,日常互动打趣——浪味仙、邦德先生、辣人、小小酥等。与此同时,消费环境、消费人群的变化,意味着媒体环境和传播方式也必须迭代更新。

除了TVC广告、事件营销之外,旺旺从消费者视角出发,尝试跨界营销、打造主题店等许多新鲜玩法与年轻人沟通。

可见,为触达年轻消费群体,旺旺在渠道,在传播上做出了很大的改变。国潮营销成为近几年的营销趋势,因展现我国文化而饱受年轻群体喜欢,善于捕捉最新热点趋势的旺旺当然不会错过。

比如,之前端午节之际,旺旺出了一个国潮风插画,将传统天师年画通过现代手法表达,结合旺旺的“六旺”品牌精神,寓意是“携六旺,驱五毒”,还顺势推出水神居家除菌喷雾。中年品牌年轻化,是一个系统性工程,如何与年轻人沟通,再通过产品力的加持,再次塑造品牌,这是中年品牌急需思考的命题。

唯有创新、创新、创新

总的看下来,中年品牌要克服中年危机,已经成功传统招数和方法不奏效,需要用更先进的技术和工具去减费提效,用新的产品升级和场景重构去跟消费者建立新的情感连接,为消费者创造他们能感知到的价值。

除此之外,管理创新是另一个更高层次的要求。

在中国品牌界,这是一个只针对中年品牌的要求,新锐品牌还处于打市场阶段,而老字号更多思考的是“活”下来。海尔集团当年成为制造业翘楚时候,海尔集团也是为中国品牌界甚至为世界品牌界贡献品牌思维。

还是那句话,我们对中年品牌的创新苛求,正是源于它曾经是事实上的佼佼者,现在也是市场的佼佼者。

如果说,过去在经济高速增长时期,消费品不饱和的时代,中年品牌们做到了综合能力优秀,而到了市场进入高质量发展期,中国经济正在在寻找新的方向时,中年品牌如果仍然是按部就班的节奏,那它就是在重复自己,无法给这一时期的中国经济注入新鲜的动力。

新锐品牌和老字号,我们不会提出这样的要求,但对中年品牌,我们必须抱有这样的期望。中年品牌需要给我们一个证明,它在产品、市场、技术、品牌是国内领先的,也是世界领先的。

创新,包括产品创新,但范畴要更宽泛。比如,新的业务增长点以及建立其上的商业模式的创新,管理创新等。比如,碧桂园一头扎进机器人领域,建筑机器人和餐饮机器人已经开始盈利;万科也对新业态进行了探索,万科进入物流地产,万纬物流已是全国规模最大的冷链物流商。

不容置疑,行业的进步,中国经济的进步,有赖于中年品牌的引领,同样,中国品牌的品牌理论和品牌思想的创新,也有赖于中年品牌的贡献。

多年前,海尔集团、农夫山泉、新东方、搜狐的品牌故事,传遍大江南北;如今让人记忆深刻的却是,“活下去”。

“活下去”强调的是这些人的危机意识,并不是有意为之的品牌传播。比如,曾经的农夫山泉,从1997年打出的“农夫山泉有点甜”,到2008年推出的“我们不生产水,我们是大自然的搬运工”,再到2017年启用的“什么样的水源,孕育什么样的生命”……那时的农夫山泉是快消品牌的品牌引领者。尴尬之后,希望中年品牌不要滑入老成持重。

 

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