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网红奶茶店的“猫腻”还能玩多久


[ 白杨 北京商报    更新时间:2021/5/17  ]    ★★★

茶芝兰品牌代言人马伊琍道歉、蜜雪冰城官方微博发布致歉声明……一天之内,两则道歉声明成功将奶茶乱象话题送上热搜

茶芝兰品牌代言人马伊琍道歉、蜜雪冰城官方微博发布致歉声明……一天之内,两则道歉声明成功将奶茶乱象话题送上热搜。在 “秋天第一杯奶茶”等营销下,依靠小红书、抖音等平台推广,奶茶市场迎来爆发期,奶茶也已经不单是饮品,而成为热门生意。

然而,奶茶生意并没那么好做。业内人士称,奶茶店加盟的门槛不高,但给人感觉利润很大,因此很多人想要加入,这也是茶芝兰众多加盟商被骗的原因之一。


 

蜜雪冰城官网截图

现制茶饮火了,问题却暴露出来了

两则道歉声名中的主体均为现制茶饮,这也被业界认为是现制茶饮近年来走红背后的乱象显现。5月15日,马伊琍转发工作室致歉声明并表示“向各位加盟商受害者道歉。目前我们正积极配合警方调查”。

同一天,针对蜜雪冰城股份有限公司旗下门店郑州永安街店、济南大观园店、武汉马湖商业街店存在篡改开封食材日期标签、使用隔夜茶汤奶浆半成品的食品安全问题,蜜雪冰城通过官方微博发布致歉声明称,已责令涉事门店停业整顿。

对于上述问题,北京商报记者联系采访了茶芝兰和蜜雪冰城,但截至发稿,电话并未接通。

快消品新零售专家鲍跃忠告诉北京商报记者,现制茶饮品牌问题频繁登上热搜,也反映出该市场十分火爆。近年来随着国内健康消费观念的增强,消费者的消费行为发生了改变,现制茶饮普遍被消费者所接受,特别是在资本的推动下,整体行业迅速发展。

行业迅速发展可以在头部品牌奈雪的茶以及喜茶的上市消息上得以作证。几个月前,奈雪的茶正式递交了招股说明书,启动上市流程,摩根大通、招银国际、华泰国际为保荐人。而蜜雪冰城也传出将在A股上市的消息。古茗、七分甜、沪上阿姨等品牌也均披露了获得融资的消息。

此外,有消息称,喜茶已经正式启动上市计划,计划下半年赴港上市,中金瑞银等投行已经为喜茶管理层安排了部分非交易路演活动,这已是喜茶再次传出赴港上市。曾有媒体报道,有机构于2020年底就已经在为喜茶赴港上市做准备,并向其客户进行推荐。

有数据显示,截至2018年,中国现制茶饮门店数量达45万家,市场规模达到695亿元,新式现制茶饮通常指用新鲜茶叶、现场手摇和调配、以奶盖和新鲜水果为辅料的饮品。我国市场品牌繁多、种类复杂,传统奶茶+新式茶饮的整体市场规模达1209亿元,2016-2018年茶饮门店数保持约60%增速。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,现制茶饮迅猛发展与各品牌的营销有一定关系。其中,最为大家熟知的可能就是制造饥饿营销,请“演员”来排队“撑门面”。

2020年8月,#秋天第一杯奶茶#的话题一夜之间火遍了微博和朋友圈,在微博的阅读量达到了24.2亿。随着奶茶话题被消费者热捧,一条关于茶颜悦色“排队排到3万号,一杯奶茶的代购费近200元”的消息也曾一度冲上热搜。据悉,该品牌武汉首店开店当日也是排队排到了马路上,8小时才能买到一杯奶茶。

一位常去购买喜茶的“90后”消费者告诉北京商报记者,一般去喜茶门店购买都要等30分钟以上,有时候虽然看着门店里面没什么人,但一取号就基本意味着要等位。

门店遍地开花,一半都赔钱

想在快速发展起来的市场中占有一席之地就得有自己的特色或者说不同于其他品牌的“玩法”。与喜茶、奈雪的茶等品牌动辄20、30元的价格不同,蜜雪冰城主打“亲民”价格并虏获了诸多消费者。

北京商报记者走访发现,目前市面上的现制茶饮产品一杯价格基本在十几元到二三十元不等,而蜜雪冰城的产品价格大多为个位数。

在朱丹蓬看来,蜜雪冰城出现食安问题的原因主要是低利润扩张下战略导致,蜜雪冰城定价偏低,门店不断扩张的情况下利润空间进一步被压缩,一定程度上导致其对员工以及门店的管理出现问题。

“开一家蜜雪冰城门店预计需要30万元的费用,目前位于河南的一家门店最高一个月流水可达上百万元。”一位蜜雪冰城的加盟客服向北京商报记者介绍道。

据了解,蜜雪冰城主要为单店加盟,需要加盟商全资运营,蜜雪冰城不参与分成,房屋净面积需要在20平方米以上。无论店铺开在省会城市、地级城市还是县级城市,其所有费用都预计需要30万元左右,唯一不同的是品牌加盟费用,省会城市为1.1万元,地级城市为9000元,县级城市为7000元。

北京商报记者以加盟商的身份咨询了蜜雪冰城客服,对方表示,即便有层层审核,但如果一切审核顺利,最快半个月就能开店。在蜜雪冰城的客服发来的加盟要求上可以看到,其加盟的主要条件除了要认同公司的企业文化、经营理念,遵守公司经营规范外,还需要亲自参与门店运营(每个月在店时间不低于90个小时),并积极参加公司组织的培训管理等学习,预投资金额在30万元以上等。

按照蜜雪冰城加盟客服方面给出的估计,一家开在北京的店铺一个月流水一般可达到10万元,按此计算则一个月盈利2万-3万元左右,大概一年左右时间可以回本。

不过,一位有着多年奶茶店经营经验的刘先生告诉北京商报记者,现在市面上有一半的奶茶店都在赔钱,有些甚至长期难以回本。

杯子吸管价格甚至高于饮品原料

刘先生的话在奈雪的茶招股书中似乎可以得到一些验证。奈雪的茶是在新式茶饮赛道中客单价最高的品牌。有统计显示,在2020年新式茶饮赛道中,所有品牌平均客单价为35元。奈雪的茶以平均32.58元的单品价格居行业榜首,是一点点、CoCo都可单品价格的一倍多。招股说明书显示,奈雪的茶的客单价在2018年、2019年和2020年前三季度分别是42.9元、43.1元和43.3元。

虽然奈雪的茶“卖得最贵”,但其却常年处于亏损状态。数据显示,2018年、2019年非国际财务报告准则下,奈雪的茶净亏损分别为5658万元和1173.5万元,2020年前九个月,奈雪的茶营收21.1亿元,亏损2751万元。

这背后是逐年上涨的成本压力。招股说明书显示,奈雪的茶成本构成主要是原料、员工成本和租金,2018年、2019年与2020年前三季度,奈雪的茶的材料成本占比分别为3.8亿元、9.2亿元和8.1亿元,占了总营收的35.3%、36.6%和38.4%,同期员工成本占比分别为31.3%、30%、28.6%,租金开支及物业管理费成本占比分别为17.8%、15.6%、15.2%。

这似乎已是现制茶饮店的普遍现象。在一份《华尔街日报》披露的渣打银行统计的一杯星巴克咖啡的成本结构图中可以看到,原材料成本在一杯咖啡的成本构成中占比非常低,占据成本构成前两位的是租金成本和门店运营成本,分别高达26.1%和15%,而利润则为17.7%。

“无论一杯奶茶有多贵,其原料成本一般不会超过5元钱。”刘先生告诉北京商报记者。“有时候杯子、吸管的成本甚至会高于饮品本身的原材料价格。一般而言,一杯十几二十元的奶茶,大概吸管、杯子的成本会占到15%左右,原料也基本是在15%左右。当然,不同的饮料其成本也会略有不同。”

既然奶茶店都在赔钱,为什么还有很多人趋之若鹜地开店呢?刘先生说,这是因为一般加盟商都以为奶茶店门槛低、利润大。“这对于加盟商而言并非是多高的门槛。”刘先生告诉北京商报记者:“现在开奶茶店,其实最大的成本是加盟费,如果你加盟好的品牌加盟费比你开店成本要高得多。可是如果你不加盟,自创品牌的话风险就很大,因为别人不认可你的品牌。”

从企业端来说,不断扩大门店建设能够快速建立品牌知名度。奈雪的茶曾在招股说明书中称;“扩大我们的茶饮店网络、建立知名品牌并积累庞大且不断增长的客户群既费钱又费时。我们的绝大部分资金用于投资开设新茶饮店所产生的的资本支出和相关成本。”

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