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资本涌入男士个护美妆领域,为什么是这些品牌受青睐?


[ 张馨予 界面新闻    更新时间:2021/4/27  ]     ★★★

        摘要:这批获得资本青睐的男士个护及美妆品牌,在品牌定位、产品品类选择和营销手段上都有别于上一代跨国男士个护品牌

图片来源:理然

男士个护美妆领域最近频频传来融资动态。

根据36氪消息,4月26日,男士综合个人护理品牌理然已完成近3亿元人民币B+轮融资,Tiger Global领投,战略投资方为B站,老股东五源资本、红点中国、SIG跟投。该品牌于2020年1月正式上线,这是其上线一年来拿到的第6轮融资。

此前几轮融资中,理然的投资者包括天使轮的壹叁资本,Pre-A轮的红点创投,A轮为SIG领投、红点创投继续跟投,A+轮的虎扑以及B轮的M31资本与五源资本。

新锐男士潮流理容品牌Tabula Rasa同样于4月26日正式对外宣布完成天使轮数百万美金融资,由光速中国领投。该品牌天猫旗舰店于2020年9月正式上线。

界面时尚还曾报道,定位“性别友好型的国货设计师彩妆品牌”的SEVEN · JULY于4月中旬宣布完成数百万元种子轮融资,投资方为护肤品牌花印。SEVEN · JULY的产品适用于男性和女性消费者,不过在研发设计和产品包装上更接近于传统的男士美容产品。

事实上,资本市场对国内新锐男士个护品牌的关注在最近一年里都尤其突出。

在此之前,男士彩妆品牌蓝系在2020年9月完成1500万元天使轮融资;男士美容品牌JUST A COOL BRAND在2020年10月完成千万元天使轮融资,品牌专注针对Z世代客群的护肤需求研发多合一功能;2020年底,男士护理品牌DearBoyFriend亲爱男友连续获得数千万元A1及A2轮融资。

男士个护美妆市场具备的可观增长潜力,是资本涌入该领域的重要原因。根据《2020年中国国货美妆发展趋势报告》,男士护理产品2019年线上交易额同比增长24.5%;在天猫,男性彩妆消费已连续三年保持三位数的增长。而据据前瞻产业研究院预测,2026年中国男性护肤品行业的市场规模将超过200亿元。

值得注意的是,据界面时尚梳理,这批获得资本青睐的男士个护及美妆品牌,在品牌定位、产品品类选择和营销手段上都有别于上一代跨国男士个护品牌。

品牌定位方面,理然、Tabula Rasa、SEVEN · JULY等品牌都从年轻男性消费者的的角度寻求更细分和差异化的定位。

理然走的是全品类路线,产品线覆盖面部护理、身体洗护、须发理容、身体香氛、彩妆等类目,主张一站式解决男性消费者的所有护理需求;Tabula Rasa则把潮流和艺术放在品牌定位的核心位置,品牌视觉及包装设计都具备趣味性;SEVEN ·JULY将品牌理念设定为“平权、尊重、自我实现”,所有产品均由女性模特和男性模特一起进行展示,这是市面上较为稀少的品牌定位。

在产品品类选择上,理然、Tabula Rasa、蓝系等品牌都在开辟更为小众并创新的产品。

以理然为例,该品牌会从头发状态、气味等可以提升男性形象的角度研发产品。蓬松干发喷雾是品牌天猫旗舰店销量前三的产品,这款产品的主打理念是能让消费者告别洗吹的麻烦,不用洗头就能快速完成蓬松造型。衣物除味香氛是理然的另一款畅销产品,主打能快速去除汗味、油烟味、火锅味等衣物上的异味。

Tabula Rasa则会围绕过去男性消费者较少使用的产品,有针对性地打消新一代消费者的顾虑。目前,Tabula Rasa的主打产品为素颜霜和变色唇膏,由于不少男性消费者认为使用这些产品和卸妆时很麻烦,以及担心使用效果不佳,这两款产品都并不是大部分男性消费者日常会购买的产品。但Tabula Rasa会为产品赋予“轻薄便捷、即时有效”的标签,通过“3秒变帅”“无需卸妆”“不假白” 等产品主张,吸引消费者。

营销层面,这一批男士个护美妆品牌都在积极占领更容易触及新一代消费者的平台。理然与抖音上的男性博主保持紧密合作,Tabula Rasa则积极与KOC合作创作视频,以期获得年轻消费者共鸣。此外,理然也曾与维他柠檬茶、冈本和Oatly推出联名礼盒,以营销联名的形式抓住消费者的注意力。

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