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日本内衣制造商华歌尔将关闭旗下三个高端内衣品牌


[  界面新闻    更新时间:2021/1/19  ]     ★★★

        摘要:近日,日本内衣制造商华歌尔控股集团(Wacoal Holdings Corp.) 旗下高端线的三个内衣品牌各自在官网上公告称,品牌将在2021春夏系列发布后正式关闭。

这三个品牌分别是WACOAL DIA、STUDIO FIVE 和Trefle。这些品牌文胸的价格区间均在10000日元到30000日元不等,约为人民币的600元到1900元。

据官网介绍,WACOAL DIA成立于2004年,是一个兼具“古典与现代、美观和功能、内衣和外衣、东西方文化”等对立价值观的跨文化品牌;STUDIO FIVE则是在设计上更为大胆,色彩绚丽; Trefle的历史最为悠久,诞生于1977年,使用的是更高端的面料,并用手工制作产品。

实际上,此次高端线的关闭与华歌尔在2019财年年报中宣布的全新中期管理计划(2020-2022财年)相吻合。

在这个为期三年的中长期管理计划中,华歌尔希望能在2022财年达到2100亿元的净销售额以及6%的营业利润率。

为了实现该目标,华歌尔列出了三条基本方针和三项首要战略。其中,为了维持集团业绩增长并提高盈利能力,华歌尔指明将减少批发业务中20%产品组合和产品种类。之后,在2020财年年报中,华歌尔又称将减少约30%的品牌和产品类别。

在精简品牌数量和产品线的同时,华歌尔对品牌形象重塑的重点转向了“关注人体体形”,即提高消费者对于穿着正确尺码内衣重要性的认知。

在关闭旧有品牌的情况下,华歌尔又在重新发展的两个子品牌。

2020年12月,华歌尔宣布重新运营旗下两个品牌——Wing和Wacoal Size Order。

据公告,这是华歌尔全新品牌战略的第一步,与其全渠道战略息息相关。华歌尔希望能通过分析利用消费者的个人数据来更为灵活地满足目前内衣需求的多样化趋势。

华歌尔首次于1975年推出Wing品牌。因其售价更大众化,以实穿款为主,此前主要通过大型零售商渠道来触达广泛的消费群体。

华歌尔在公告中表示,因为消费者生活方式变得多样化,且远程办公呈常态化趋势,消费者对文胸舒适性的需求变高,所以集团决定重塑该品牌以满足变化的消费需求。

华歌尔计划扩展Wing的价格范围并增加产品种类,同时将进一步增添该品牌的销售渠道来触达更多的消费者。

另一新推品牌Wacoal Size Order的原身是在1993年被推出的半定制文胸品牌 “Dublebe”。该品牌有3000个尺码可供消费者选择合适自己的产品,因此该品牌的复购率很高。


图片来源:Wacoal Size Order官网截图

Wacoal Size Order将于2021春季正式启动。焕新的品牌旨在传递对身材多样性更为包容的理念。

据悉,品牌还将引入数字化技术来简化订购业务的复杂性。这或将涉及华歌尔在2019财年年报中所提及的几项投资——建设全渠道服务在日本的IT基础设施、引入设计和运营规划的管理系统,以及建设海外工厂设施。

从调整品牌结构、更新固有品牌形象可以看出,华歌尔越来越注重内衣产品的实用性和普及度,而非单纯追求设计感。

其实,在“身体自爱”(Body Positivity)思潮的盛行下,不止华歌尔,越来越多的内衣品牌正在改变品牌的形象和营销策略。

而这种思潮几乎是席卷全球的,无论是欧美市场还是立足中国看本土市场,消费者对有钢圈及束缚性强的内衣兴趣比过往大大消退。

以曾经的“内衣女王”维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)为例,除了原来主打性感身材的聚拢型、钢圈款,维密也根据款式和效果开发了无钢圈、无衬垫和薄衬垫。

此外,维密中国通过官宣两名非超模的代言人——杨幂和周冬雨——来传达想要重新定义“性感”的意向,摆脱此前维密秀为女性身材所制定的“完美标准”。

在老品牌纷纷致力于转型的同时,新的内衣品牌正在通过击中女性“悦己型消费”的痛点而快速杀入市场。

美国著名歌手蕾哈娜(Robyn Rihanna Fenty)的内衣品牌Savage x Fenty此前在时装秀上大胆启用大码模特和跨性别模特来表达品牌对多元化的包容。

美国互联网内衣品牌ThirdLove,以半尺码罩杯为特色,旨在满足不同女性体型的需求。品牌在成立的短短五年内达到7.5亿美元的估值,被视作维密的头号竞争对手。

 

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