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冰峰饮料谋求国产汽水第一股 但还要迈过三道门槛


[  中国商报    更新时间:2021/1/11  ]     ★★★

        摘要:情怀牌能否助力老字号雄起、西安味道如何走向全国、汽水品牌如何突围,是冰峰饮料上市路上的三道门槛

 

继北冰洋欲借壳上市后,另一老牌国产饮料企业西安冰峰饮料股份有限公司(以下简称冰峰饮料)也传出了上市的消息。冰峰饮料凭借“三秦套餐”的老招牌火遍西安,但它要想成为“国产汽水第一股”还要迈过三道门槛。

第一道槛 情怀牌能否助力老字号雄起

1月4日,陕西省证监局公布的冰峰饮料辅导备案申请报告显示,冰峰饮料申请在深交所中小板发行股票并上市,拟募集资金不低于4.6亿元,目前公司已与华创证券签署上市辅导协议,现阶段具体募投项目及资金仍在筹划中。

报告还显示,华创证券将在2021年5月前为冰峰饮料进行上市辅导,冰峰饮料2021年5月31日前向证监会递交IPO(首次公开募股)申请材料。而此次筹备IPO之前,冰峰曾多次释放拟上市的信号。

据了解,冰峰饮料至今已有60多年历史,与凉皮、肉夹馍并称西安特色的“三秦套餐”,几乎是西安餐饮店的标配,陪伴了几代人的成长。那么,冰峰饮料能否通过打“情怀牌”实现雄起?

实际上,打“情怀牌”是众多老字号的杀手锏,北京汽水品牌北冰洋已通过打“情怀牌”俘获了众多粉丝。据悉,2011年,北冰洋时隔15年再次面市,两个月后就实现盈利。2017年北冰洋完成营业额6亿元,利润总额2.2亿元,也是在这一年,北冰洋开始尝试出京, 2018年6月,北冰洋京外首家生产基地在安徽马鞍山投产。

“不过,冰峰饮料所在的西安市场的情感基础不如北京,冰峰饮料通过打怀旧牌招揽顾客恐怕没北冰洋那么简单,这还要考验冰峰饮料的团队创新和团队整合能力。”食品行业分析师朱丹蓬对中国商报记者表示。

老字号回归是近来的热点,在此之前,张小泉、德州扒鸡、五芳斋等一批老字号企业都在排队申请上市。而来自阿里巴巴研究院的数据显示,我国所有老字号企业中,90%经营惨淡或持续亏损。

第二道槛 西安味道如何走向全国

摆在这家区域企业面前的另一大难题就是如何走出西安、走向全国,将西安的味道转变成全国的味道。

报告显示,冰峰饮料目前的营销方式包括经销和直销两种。经销方式指冰峰饮料的产品通过卖断方式直接销售给经销商,再由经销商销售给零售终端商,最后由零售终端商直接销售给消费者;直销方式指冰峰饮料子公司冰峰网络通过电商渠道(淘宝、京东等)进行直销。不过,目前冰峰饮料主要以经销方式为主,直销只占很小的比例。

冰峰饮料的经销商体系确实发达,数据显示,其拥有100多家一级分销商、400多家二级分销商以及一到两万家终端经销门店,但主要以本地市场为主,全国经销体系尚未完善,电商体系也仍不发达。目前各大饮料巨头都在电商渠道加码,即便以经商体系遍布全国而著称的娃哈哈如今也开始拥抱电商,这种背景下,冰峰饮料扩张到全国的难度不小。

再者,冰峰饮料的包装主要为玻璃瓶装,这也一定程度上限制了其全国化运输。实际上,北冰洋此前扩张全国时也进行了罐装的尝试,但高昂的价格让不少网友评论“相见不如怀念”。

朱丹蓬认为,老品牌全国化难度很大,尤其在国际大牌和众多新兴品牌的夹击下,冰峰饮料已经没有了全国化扩张的红利。

第三道槛 汽水品牌如何突围

当前国内饮料市场群雄逐鹿,零糖饮料不断抢夺年轻消费者的青睐,主打汽水的冰峰饮料想要趟出一条路并不容易。

冰峰饮料内部人士坦言,饮料市场是快消品市场中竞争最为激烈的细分领域之一,门槛相对较低,产品更新换代速度非常快,大单品培育的难度很大。

而随着消费者健康意识的崛起,贴有“不健康”标签的碳酸饮料市场份额不断下滑。市场数据显示,近几年碳酸饮料行业规模以上企业收入呈持续下降趋势,2017年收入下滑5.09%,2018年收入下滑13.15%。

作为非刚需产品生产企业,受新冠肺炎疫情影响,几大饮料龙头企业2020年上半年的业绩几乎全线下滑,连包装水业务占据半壁江山的农夫山泉2020年上半年都出现营收同比下滑6.22%、净利润同比下滑0.43%的局面。反而主打“零糖零脂零卡”的元气森林逆势增长。那么,同样为含糖带气饮料的冰峰饮料会有多大空间?

朱丹蓬认为,作为老品牌,冰峰饮料要实现振兴还需要在品牌激活、市场恢复、渠道力打造等多方面下功夫,上市融资可以为其带来一定的资本和资源,但发展的关键还是取决于其自身的综合素质,未来发展中,冰峰饮料的品牌升级和创新迭代速度必须跟上。

深圳中为智研咨询有限公司研究员陈穆丽也对中国商报记者表示,冰峰饮料要冲击“国产汽水第一股”首先要建立完善的管理体系、产品体系、营销体系,同时要持续推进商业模式创新和产品创新,这个是上市的核心点;其次,冰峰饮料还需要达到一定的规模与盈利能力,毕竟其年销售额3亿元的成绩在饮料行业并不耀眼。

数据显示,冰峰饮料2019年的营收为3亿元,净利润为8145万元,而北冰洋2017年营收则突破6亿元,农夫山泉2019年营收达240亿元,红牛2019年全年销售额为223亿元。

 

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