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全新形势下国企品牌如何破局重塑


[  品牌广东    更新时间:2021/1/5  ]     ★★★

        摘要:在即将迈入“十四五”发展的关键时刻,国企品牌建设必须要正视“在危机中育新机,于变局中开新局”的时代命题

2020年是个平凡而不平静的一年,这一年,面对新冠疫情的巨大冲击和复杂严峻的国际环境,中国顶住了压力、逆风而上、守正创新,经受住了磨砺与考验,不仅没有动摇中国高质量发展的方向,百年之变局恰恰更坚定了中国要做品牌强国的决心,此时此刻,当我们再提到“国有企业”这个名词的时候,他已经不再仅仅是一个经济类型的名词,而是一种信任的力量。

这一年,火神山下的中国速度、八方驰援的最美逆行,展现了国有企业的责任担当;这一年,自主创新不惧恶意抵制、实体经济不断转型求变,彰显了国有企业的十足韧性;这一年,深空探索深海探底、对外开放再谋新局,诠释了国有企业的四射活力。应该说,是国企用责任挺起了中国品牌脊梁,是国企用韧性铸就了中国品牌的内涵,是国企用活力彰显了中国品牌的自信。

新任务 新挑战 新要求

十九届五中全会已经开篇布局,中国即将迈入“十四五”发展的关键时刻,国企品牌的建设必须要正视并面对“在危机中育新机,于变局中开新局”的时代命题,如何科学地把握新发展阶段,坚持贯彻新发展理念、积极构建新发展格局,则是中国国有企业共同面临的新任务、新挑战和新要求。

第一,我们面临着科学把握新发展阶段的新任务。“十四五”时期是中国乘势而上开启全面建设社会主义现代化国家新征程、是向第二个百年奋斗目标进军的新阶段,面对国际环境日趋复杂和国内转向高质量发展阶段的双重挑战,国企品牌建设一定要统筹发展和安全两件大事,一方面要不断地优化企业品牌发展生态,解决影响品牌高质量发展的“卡脖子”问题,挖掘和培育促进企业品牌化增长的持续动能,另一方面要充分认识到新发展阶段危机并存、危中有机、危可转机的时代特征,主动作好品牌安全风险诊断,要紧紧抓住促进品牌跨越式发展的战略机遇。

第二,我们面临着坚持贯彻新发展理念的新挑战。我国社会经济发展的内部条件和外部环境正在发生深刻复杂变化,中国品牌,尤其是国企品牌正在面对更多不确定性因素的挑战,坚持贯彻新发展理念有助于更好的分析新问题、迎接新挑战,既要在坚持创新发展中实现品牌发展动力的价值转化;更要在坚持协调发展不断引导品牌在不平衡中寻找发展机遇,拓展发展空间、增强发展后劲;既要在坚持绿色发展中支持品牌树立绿色发展理念,勇担绿色富国、绿色惠民时代责任;还要在坚持开放发展中助力品牌融入构建高水平内外联动的新发展格局;既要在坚持共享发展中实现品牌建设的优势共享、资源共享和成果共享。也要坚持用质量、结构、规模、速度、效益和安全相统一的系统观念解决品牌创新发展问题,谋划品牌创新发展之道。

第三,我们面临着积极构建新发展格局新要求。在全球市场萎缩的外部环境下,积极构建“以国内大循环为主体,国内国际双循环相互促进”新发展格局是中国品牌发展的战略机遇,中国品牌不仅要积极融入,更要主动参与,大胆创新,做好促进品牌跨越性发展的中长期战略规划,依托我国超大规模市场的内需潜力,瞄准人以群分的消费趋势,抓住扩大内需战略基点,更好联通和调动国内国际两个市场。依托全球最完整、规模最大的工业生产和配套能力,抓住产业链现代化战略方向,更好联通和调动国内国际两种资源。立足自身优势,树立全球品牌命运共同体意识,助力全球经济复苏,努力化危为机、积极促危转机,以更大范围、更宽领域、更深层次的对外开放,推动中国品牌发展成果惠及更多国家和人民。

双重属性 双轮驱动

新任务、新挑战、新要求的背后是我们对百年未有之大变局的宏观认识,是我们对如何把握新机遇、促进新增长和寻求新发展的战略思考。事实上,中国品牌建设已经进入到了跨越式发展的新阶段,今年是我第四次站在这里与各位共商国企品牌发展之策,回首过去三年,2017年提出将品牌作为全球竞争的利器,构筑品牌生态、2018年提出推动国有企业品牌突围战略,2019年推出了国企品牌创建的《“五色”品牌提升模型》,开启国企品牌之治新境界,2020年,结合形势任务的时代转化,我与大家分享的主题是,国企品牌建设的双重属性和双轮驱动,助力国企品牌建设破题开局、塑形起势。

第一,重新认识和理解国企品牌建设的双重属性。国企品牌的建设过程是社会属性和市场属性融合统一的过程,是社会责任和市场权益从物理结合走向化学融合的过程,社会属性是国企品牌建设的第一属性,市场属性是国企品牌建设的实现手段,国企品牌建设要实现社会责任引领下的市场增长,在实现市场增长中的社会责任体现。

一方面我们要充分认识到品牌的社会属性不是传统理解的社会责任行为,要从五位一体总体布局中理解社会属性内涵,一是,要以促进高质量发展来体现社会责任的经济贡献;二是,要以积极参与社会主义现代化强国建设的时代任务体来现社会责任的政治贡献;三是,要以彰显社会主义文化自信来体现社会责任的文化贡献;四是,要以构建诚信守法、协同治理、稳定经营的亲清政商关系来体现社会责任的社会贡献;五是,要以坚持社会主义生态文明观、打好污染防治攻坚战,构建和谐发展新格局来体现社会责任的生态文明贡献。要把国企品牌建设与经济贡献、政治贡献、文化贡献、社会贡献和生态文明贡献融为一体,提升品牌的正向主导作用,以此来推动市场的增长。

另一方面我们要在市场增长中体现社会责任的时代内涵。国有企业品牌建设要从传统的技术、成本、需求为主导的驱动模式向责任和价值引领的模式转向升级,我们不能仅仅满足于提供优秀的产品和服务实现市场增长,更要在为世界更美好、为人类更幸福、为破解人类面临的共同难题提供中国智慧、做出中国贡献,实现更可持续的增长。在创建和融合国内和国际双循环中,实现供给能力提升向市场能力提升转变,实现从全球制造中心向全球市场中心的时代转变,实现从卖全球到买全球再到链接全球的转变。

第二,重新认识和理解国企品牌建设的双轮驱动。国企品牌建设过程既是一个文化自信和功能自信的统一过程,也是品牌文化价值和产品功能价值的融合过程。文化自信是国企品牌建设的核心诉求,功能自信是国企品牌建设的不懈追求。国企品牌建设要实现基于功能自信的文化自信呈现,实现文化价值引领下的功能价值溢价。

一方面,我们要深入理解在重视功能价值前提下对文化价值的呈现,在不断创造和展现功能价值的前提下重视企业自身品牌文化、中国优秀文化、企业管理思想、品牌治理理念的内涵体现,将企业、产品的功能价值作为企业文化价值输出的载体,和链接企业和用户沟通的纽带和桥梁,实现从功能需求的满足向文化理念的认同转变。

另一方面,我们要积极促进在文化价值引领下的功能价值的溢价,解决品牌文化建设、企业产品研发和市场销售两张皮的问题。品牌是企业核心价值观的文化载体和展现形式,而只有品牌文化的建立才能真正实现企业产品和服务的可持续溢价和资产积累,国有企业发展过程中传承和积累了优秀的、值得信任的企业文化,拥有雄厚的企业文化资源、实物和讲好品牌故事的生动素材,我们需要从市场和用户的需求变化中,找到实现文化价值引领下的功能价值溢价的关键点。

第五届国企管理年会恰逢十九届五中全会闭幕之后,中央经济工作会议即将召开之际的关键节点期,大会以决胜关键之年为主题,体现了主办单位对再出发、再转型、再升级的缜密思考,从2017年到2020年,我连续四年在国企管理年会中把我们团队的最新研究成果第一时间与大家分享,就是期望,用我们倾心工作的成果能够对国企品牌建设有所助力,四年来,我们也惊喜地看到了品牌这颗种子正在我们的国企管理中日渐生根、发芽,在此倍感欣慰。最后我想用一个词来总结我今天的专题发言,那就是“希望”,我们坚信疫情终将过去、经济也必将复苏,每一个企业都将是明天的希望,把握住百年变局的机遇,能够在不确定中创造和发现更多的确定,就是我们的国家、我们的民族、我们的企业、我们每一个人的希望。(作者 才大颖)

 

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