重视质量与文化 白酒行业加速品牌价值提升

高知名度美誉度更容易使企业在资本市场上获得青睐，而对于具备特殊文化积淀的白酒行业来说，品牌影响力所带来的市场价值更加凸显。

从日前发布的《2020中国工业企业市值2000强榜单》中可窥见一斑：截至2020年9月30日，贵州茅台（600519）市值达20959.66亿元，比一年前的14446.27亿元相比增加了约6500亿元；五粮液（000858）市值达8578.35亿元，增加了约3500亿元；山西汾酒（600809）市值达1727.28亿元，与2019年的673.78亿元相比，涨幅约156.36%……

业内人士分析，头部白酒企业因其质量、品牌过硬，引发其股价与市值齐升，从长远来看，坚守品质，打通渠道，转型调整升级仍是白酒企业的发展方向。

坚守质量大关

一些企业因质量过硬备受市场追捧，一些企业却因产品低劣而被市场逐渐淘汰。坚守质量，做好品质是白酒企业打造品牌影响力的重要一步。

贵州茅台党委副书记、总经理李静仁表示，茅台作为传统工艺，从原料进厂到产品市场共有30道工序、165个环节，环环相扣，严格的质量把控标准，使茅台酒出厂的每一瓶酒都始终质量为先，在质量差异上几乎做到零差异。

“双循环的核心是要对标世界一流，把品质做到极致，为品牌建设注入可持续成长的力量。茅台相信，只有酿造品质出色的酒，才是品牌价值增长最坚实的基础。”李静仁说。

在提升质量方面，五粮液也不落其后。近两年，五粮液在品牌体系建设方面一直要求确保产品品质的纯正性、包装的一致性、产品的等级性，增强品牌的辨识度。

五粮液集团党委书记、董事长李曙光表示，四川是出好酒的地方，五粮液将秉承集五粮之精华而成玉液的工艺追求，秉承“用心不计代价、用工不计成本、用时不计岁月”的工匠精神，履行好供给侧结构性改革的责任与使命，奉献更多更好的美酒，在新时期让消费者更进一步认识川酒、喜欢川酒、热爱川酒。

业内人士表示，品质不仅是白酒企业过去赖以成功的核心，更是走向远大未来的基石。要始终把质量作为至高信仰，以更严标准、更硬举措、更深涵养，把品质进一步打造成为白酒企业最坚定的追求、最权威的代言和最核心的竞争力。

深挖文化底蕴

数千年的酿酒史造就了源远流长的白酒文化，随着消费者对文化越来越重视，白酒消费也变成了一种文化的传承。

山东省白酒协会会长姜祖模认为，在白酒行业快速发展的今天，不论是品牌打造还是营销转型，归根结底都是品牌文化的竞争提升。对于酒企特别是高端白酒企业来说，与其说卖酒，不如说卖文化、卖场景；对于消费者来说，喝的不仅是酒，更是一种品位，一种精神上的愉悦。

不少企业在打造文化软实力上下了功夫。贵州茅台在1999年打造了占地3000余平方米的“国酒文化城”；2010年，由茅台主办的“北京国酒茅台文化研究会”正式成立，此后几年间又相继建立了多个分会，进一步加大了茅台文化的传播力度。

李静仁表示，从企业发展特点看，茅台需要选择新的对标目标，思考怎样以更高站位，来适应新的要求、承担更重的责任。而“文化茅台”战略的提出，正是茅台在新的历史转型关口，推出的系统性软实力升级工程。

同样作为头部企业的五粮液也没有“掉队”。近年来，五粮液携手文化大IP，开启跨界新尝试，通过更加年轻化的表达，向消费者讲好五粮液故事。业内人士认为，五粮液通过一系列极具创新价值的跨界新尝试，为五粮液进行文化赋能，不仅让五粮液这块“金字招牌”更具时代价值，也引领中国白酒文化以符合时代潮流的方式在世界范围得到弘扬。

“只有筑牢品牌基石、厚植文化沃土、用文化为品牌赋能，才能在激烈的市场竞争中赢得更多主动。”姜祖模说。

调整品牌矩阵

深度调整一直是近年来白酒行业的热词。

日前，五粮液发布三季报，前三季度营业收入为424.9亿元，同比增长14.53%，归属于上市公司股东的净利润145.5亿元，同比增长15.96%。

营业收入和净利润均保持双位数增长，与其持续优化产业结构分不开。2020年以来，五粮液基本构建了主品牌1+3产品体系和系列酒四个全国性战略大单品的结构体系。华泰证券分析，这对拉升品牌价值具有战略意义，亦有助于提升五粮液在高端酒市场的渗透率。

山西汾酒日前发布的2020年三季度报告也十分亮眼：前三季实现营业收入103.74亿元，同比增长13.05%；归属于上市公司股东的净利润24.61亿元，同比增长43.78%。

在白酒营销专家蔡学飞看来，山西汾酒营业收入和净利润之所以双双增加，主要得益于山西汾酒混改之后的整个体制效能的提升；而从行业层面来看，山西汾酒作为老名酒，在2016年之后的品牌化过程中，品牌势能得到了回归与释放，此外，山西汾酒不断完善产品矩阵，多个板块共同发力带动公司整体业绩增长较快。

“通过调整品牌矩阵，形成品牌的高端势能，在品牌力逐步提升的带动下，白酒企业未来可以撬动更广的市场。”市场人士分析道。（马艳）

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