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百雀羚VS花西子:谁才是国潮化妆品扛旗者?


[  观潮新消费    更新时间:2020/11/11  ]     ★★★

        摘要:5年前,国内化妆品市场还是欧美、日韩等国际品牌的“一言堂”;近几年,在各大社交媒体的榜单中已经挤进了不少国货品牌。

老牌企业里,百雀羚以大步伐、多元化的营销尝试一马当先,成为老牌新生的绝对典范;

新兴品牌中,花西子以独特的视觉体系突出重围,目前是增长速度最快的彩妆黑马。

重生、破圈、攻城略地……它们在国际大牌环伺中找到了增长密码;在Z世代对国潮的原生好感与多平台、跨品牌的凶猛发力下,完成了营销链路的闭环。

如今,一个从老去到新生,一个从爆红到稳定,他们都面临着属于自己的课题。

国潮

商业世界流行这样一个段子:

有三个品牌同时进了电梯,一个在里边跑步,一个在里边做俯卧撑,一个在里边拿大顶。当别人问它们是怎么上来的,它们说,跑步、做俯卧撑、拿大顶上来的,其实都错了——是电梯把他们拉上来的。

对于百雀羚和花西子来说,这部电梯,指的就是“国潮”。

尤其是迄今已经89岁的老字号百雀羚,它从诞生开始,就是赶“潮”的范本。

百雀羚的创始人顾植民以及百雀羚品牌都降生于20世纪初的上海;在那段内忧外患的历史时期,上海简直是一个浪漫得不真实的地方。

1894年,中国在甲午战争中惨败。为了支付赔款,清政府被迫放宽民间办厂限制。于是地理位置优越的上海顺势成了无数创业者的淘金圣地。

到了辛亥革命至一战(1911-1917年)期间,“实业救国”、“民主共和”的思潮又让中国的民族资本迎来黄金时期,上海又理所应当成了各类新式轻工业的重镇。

当时的化妆品界,已经有广东人冯福田创建的“广生行”。在上海成熟的工业基础和精致都市氛围的催化下,广生行旗下的明星产品“双妹”牌花露水和雪花膏很快横行十里洋场。

不过,这段行业蓄力期还不算是顾植民的时代。

农村出身、只在“私塾”里学过几年识字的他当时还是烟纸店、小茶馆的学徒,以及米号、典当行的年轻伙计。直到1929年,顾植民26岁那年,才迎来了扭转个人乃至顾家命运的转折点——进入上海第一家由中国人开办经营的现代化百货公司“先施百货”当营业员。

当时,中外化妆品品牌已经展开了激烈商战,比如国牌广生行和英国品牌夏士莲就常在《申报》上打“口水仗”。只不过在“救亡图存”民族思潮的强势干预下,国内整体对国产品牌更有好感。

也恰在此时,专门负责先施百货化妆品销售调研的顾植民,嗅到了这个千载难逢的商机。他预言:抵制洋货的民族思潮将会持续,国产化妆品的时代机遇即将到来。

1931年,已经掌握了化妆品原料进口渠道及各种工艺的顾植民放弃了中层职员的职位和优待,独资创办了“富贝康化妆品有限公司”。

图源自百雀羚微信公众号

据顾植民的儿子顾炯为回忆,那是上海原卢湾区一幢百来平米的石库门3层楼房,一楼是生产车间,楼上就是一家人的住所。父亲就在这里用研究出的配方,两条生产线和两三个工人,生产出了最初的产品:一些花露水和胭脂。

和大部分日常迷信的中国商人一样,顾植民从一位瞎眼算命先生那里算来了“百雀羚”这个品牌名。按照瞎子的说法:“百雀”是指“百鸟朝凤”,“羚”则是“灵”的谐音梗。据传有了这名字“开光”,百雀羚果然迅速打开了市场,甚至一度挺进西北地区。

百雀羚销售盛况

因为西北地区有一种鸟,就叫“百雀”。

当然,迷信归迷信,终究没人会怀疑顾植民的实力。

身为营销天才,顾植民把百雀羚的广告登上了报刊、户外、商场、电车车身,还带着工厂技术员深入电台直播间,给全城消费者宣讲百雀羚的工艺特点。

到了1945年,颇具知名度的百雀羚已经取代德国品牌“妮维雅”成为国内化妆品第一品牌;品类也从胭脂花露拓展到了香水、香粉和口红。

而后随着百雀羚逐渐打开东南亚市场,顾植民跻身上海颇具名望的民族资本家行列,还在法租界买了一套新式公寓。顾炯为说,新公寓与卢湾区的石库门相比,“简直鸟枪换大炮”:蜡地钢窗、煤气设备、独立的卫生设备。

要知道当时上海普遍的生活习惯,还是“生炉子、倒马桶”。

可以说,生于忧患的百雀羚所赶上的,正是中国近代那股肃穆且汹涌的“国潮”。当时的中国社会已在炮火中折辱了80余年,以至于国人对国货的寄托早已超出了一个产品的基本使用价值,而是上升到一个民族的尊严与希望。

这样狂热的情感诉求当然是可遇而不可求的,它成就了成立即封神的百雀羚,也成就了许许多多显赫一时的民族品牌。

和当年的百雀羚一样,花西子亦借“国潮”而起。只不过今时的国潮,早已不复当年的沉重。

大致从2015年开始,“Z世代”(1995-2009年间出生的人)一词在商业社会中被提起,这源于他们异军突起的消费能力。

当年,全球Z世代的零花钱超过400亿美金,而他们的父母则在2015年一年内为他们花掉了约1400亿美金(约合人民币9255亿元)。

到了中国,Z世代也拥有如同全球同龄人一样强悍的撒币能力,与此同时,中国特有的国情也赋予了他们更独特的思潮和品牌观。

MEC/Wavemaker在2017年发布的《中国Z世代研究报告》中指出,因为中国是在1994年接入国际互联网的,所以出生于1995年以后的年轻人是真正意义上的中国第一代互联网原住民。他们从小接触多元信息并能高效处理,因而不受上代人的价值观裹挟,而是更习惯于辩证的思维模式。

这种辩证落实在品牌态度上,就是“客观”。

对于前浪们狂热追逐的国际奢侈品,Z世代不再盲崇,可以保持更理性的购买距离;而对于中国文化,他们则包容、欣赏甚至抱有传承的愿望。

在这样的态度指导下,以民族复兴、审美自信为内核的品牌国潮兴起。好风凭借力,各领域的新老国牌纷纷被推向新世代的风口。

说回化妆品行业,如今常上各大电商美妆排行榜的完美日记、橘朵、Girlcult等国牌化妆品,无疑都是这股国潮的受益人。在一众竞品中,花西子依然能脱颖而出,主要是源于其对国潮审美—— “东方美学”的极致呈现。

花西子的品牌定位是 “东方彩妆,以花养妆”。品牌名“花西子”的“花”即代指“以花养妆”,“西子”则取“欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜”的意象。英文名则为“Florasis”,即“Flora”+“Sis”,意为“花神”,与中文名相互印照。

就连创始人花名“花满天”(原名吴成龙),以及品牌所在地西子湖畔的杭州城,都是“花西子”刻意塑造的品牌故事里的元素。

有了名称定调,LOGO的设计就重在给予花西子一个视觉具象。目前来看,花西子的标识基本就是品牌名的直译。

花西子logo

外围边框是花的形状与古典江南园林“轩窗”的融合,中间的“f”字样则是对英文名“Florasis”首字母的呼应,结构上的旋转对称又加入了“太极”的寓意,连色彩都出自中国古典妆色中的“黛”。

进一步来看,花西子用文字和图形传达出来的审美,也被有效统一在产品设计的每个环节。

包装层面,早期花西子的外观设计偏用桃粉,后期则倾向于用LOGO中的“黛”。具体到单品造型,花西子的意图则更为明显。

2019年4月,花西子推出将微雕工艺搬到口红膏体上的“花隐星穹雕花口红”,名字虽中二但好在细节精致。同样类型的还有去年年末浮雕既视感的“百鸟朝凤盘”,以及今年的同心锁礼盒、苗族礼盒等。

同心锁礼盒

其实花西子早在2018年就在不遗余力的做联名礼盒,礼盒名称也多用“匣”、“妆奁”、“璇玑”、“琉璃”等古风字眼,强化品牌对东方审美风的坚持。

内外统一的品牌观感让体验自带风格滤镜,高颜值的冲击力甚至还能一定程度上冲抵消费者对使用效果的预期。

综合来看,花西子从创牌开始就吃定了当下的国潮,并把品牌从定位到故事再到传达的风格节奏都想得很清楚。 基本可以说,花西子是在审美上对当下国潮呈现得最为极致的彩妆品牌。

这种极致让它在增速上超越了已经IPO的同期生完美日记,甚至对自带民族品牌光环的百雀羚都构成了某种营销层面的冲击。

营销

百雀羚和花西子无疑都是化妆品领域的营销代表。

提到百雀羚,多数人都会马上想到2017年百雀羚一则名为《1931》的长图广告,它曾以300万+的阅读量轰动广告圈。

即便其中素材涉嫌侵权、销量转化也不甚理想,但《1931》仍然以一己之力推动百雀羚重回年轻人视野、捧红了背后的创意策划团队“局部气候调查组”,以及引领了相当长一段时间品牌做长图广告的风潮。

而花西子的形象更是通过无数次抖音的开屏广告深入人心;如果是常光顾直播间的用户,还会发现花西子和李佳琦的深度捆绑关系,这位“淘宝一哥”奋力为花西子叫卖的姿态,俨然一副品牌场外代言人的姿态。

同样是让人印象深刻的传播形式和铺天盖地的宣传投放,但两者在营销目的和具体策略上还是存在些许差异。

对于百雀羚来说,品牌营销的首要目的在于复苏与回归。

作为一个准百年品牌,百雀羚在1945年达到成立起第一个巅峰之后,就伴随历史的沉浮陷入了半个多世纪的沉寂。

50年代,伴随“五反”运动的开展,百雀羚和众多工商业企业一样被收归国有,公司也改名为“公私合营富贝康日用化学工业公司”。虽然“适当照顾”的政策会给品牌创始人安排工作,但这些显赫一时的老板终究还是失去了对企业的主导权、管理权和所有权。

可以说从合营开始,百雀羚的悲欢都不再与顾家相通。在那不久后,创始人顾植民也因病离世。

而后的社会浩劫中,百雀羚母公司又改称为“上海日用化学二厂”,该厂曾在80年代经历过一次资产重组,但不幸在90年代宣告破产。这让顾炯为都觉得百雀羚似乎要完了,因为在品牌最困难时,曾被以50万的低价卖给了一个香港商人。等上海当地再买回来时,价格已经涨到了500万。

直至2000年改制为民营公司,百雀羚才迎来久违的品牌重启之路。

飘摇50载,在千禧年复出的百雀羚已然是一个严重老化的品牌:彼时的国潮未至,年轻消费者普遍以使用Olay、SK-II等舶来品为荣,而百雀羚的客群还主要集中在60后、70后这批对品牌较为熟悉的老一代用户。   

更不要说当时国内化妆品市场上已有低价区的小护士、大宝、丁家宜等口碑积累,以及中高档的自然堂、珀莱雅、丸美等飞跃发展。

一系列的内忧外患导致了消费市场对百雀羚的定位是“妈妈梳妆台的化妆品”,“老年国产护肤品”。按流行的说法,此时的百雀羚只配拿一张“B”卡。

逆水行舟不进则退。于是,百雀羚从2008年开始立下品牌复苏营销的两步走计划。

第一步是走大众路线,具体动作则是利用大规模的营销动作增大曝光量,尽可能抢占覆盖60后到90后的全民舆论圈。

比如2010年,百雀羚邀请莫文蔚做品牌代言人,并投放《中国好声音》、《快乐女生》、《快乐大本营》、《非诚勿扰》等国民级综艺。从2012年开始,百雀羚又连续拿下四季《中国好声音》的特约权。

莫文蔚代言百雀羚

终于在2013年,在营销上下血本的百雀羚得到了一个有力的回馈:当年,百雀羚被作为国礼之一送给坦桑尼亚妇女与发展基金会。这个带着强烈官方色彩的国民级事件,让百雀羚再次贴上了“国货第一品牌”的标签。

百雀羚成为国礼之一

至此,百雀羚完成了第一阶段的营销目标,即高举高打、换新回归,唤起市场对品牌的印象。其在2016年找到周杰伦和李冰冰做品牌代言人的举动,也基本延续了这个阶段的策略。

值得一提的是,全民营销的转化率让人惊喜。2012年,百雀羚全年销量为18亿,2015年为108亿,呈指数级增长。

第二步是重点深耕青年客群,具体动作也变为网络营销进程的加速。

2016 年,百雀羚为天猫双十一折扣促销拍摄的病毒视频《四美不开心》,开启了品牌面向年轻人的营销先河。有了“四美”珠玉在前,次年百雀羚的广告《俗话说得好》一举在腾讯视频斩获了90万的播放量。

前述的《1931》便是百雀羚在2017年5月推出的封顶之作,新颖的形式和主题引发了80、90后对复古潮流的追思,以至于后续质疑广告转化率的文章都轻松过了10万+,助力品牌二次曝光。

此后,百雀羚又推出了注重输出品牌价值观的营销案例,比如腾讯视频播放量超过300万的广告《你应该骄傲》,主要强调东方美本质与人的关系。

此类营销作品致力于在介绍产品功能、树立品牌调性的基础上,再融入一层精神理念,从而与消费者建立更深层的共鸣、赢得更长期的喜爱。

伴随第二阶段营销动作的完成,基本可以判定百雀羚已在重回大众视野的基础上完成了更深一步的市场探索。从复苏到彻底回归的百雀羚,如今已经是一个有能力覆盖全年龄段、全品类的集团型化妆品企业。

唯一可惜的是,在国潮渐入佳境的2018年往后,百雀羚在国风道路上的探索明显不够集中。而这块百雀羚没有坚守住的古典风格,反而被花西子在营销当中利用的淋漓尽致。

相对于百雀羚,没有历史沉淀的花西子明显不具备大众化的能力积累,对年轻、小众的专注感反而是更合适的突破口。

从营销目的来说,花西子需要的是在树立风格调性的同时,也能在激烈竞争的网红化妆品赛道中完成快速转化,占住一席之力。

为此,花西子选择的是一套“品牌+流量”的营销组合拳。

对于品牌营销,花西子与“主打国民荣誉感和情怀、重押东方美学路线”的整体品牌战略相契合,从而凸显差异化。

比如代言人的选择。

花西子2019年5月官宣的第一个代言人是因“四千年第一美女”的称号而被公众熟知的鞠婧祎。也恰是当年,鞠婧祎饰演了《新白娘子传奇》中白素贞一角,并以导师身份参加了宣扬民族文化的热门综艺《国风美少年》,做实“古风美女”人设,自然契合花西子的品牌调性。

花西子首位代言人鞠婧祎

2020年初,花西子又邀来第二位品牌代言人,超模中最具东方气质的杜鹃。她从名字开始就传达出来的清冷雅致,亦在映衬花西子希望散发的古韵天然。

花西子第二位代言人杜鹃

总体来说,花西子不走纯流量明星路线,而是更看重代言人在知名度以上的风格观感,第一要务是和品牌相匹配。

再如内容输出。

仔细观察花西子的平台账号不难看出,花西子在内容运营方面更为严谨,也更侧重于风格美的表达。

微博平台,花西子在集中品牌动向的同时,重点做传统节日营销。比如在中秋、端午、七夕等中国传统节日,花西子会通过发布“一封家书”、“戏蛋”、“七夕画眉”等话题活动,旨在形成“逢中国节、送花西子”的消费心智。

在小众聚集的B站,花西子则热衷于投放瑰丽多变的彩绘、中国妆、汉服等人文属性的内容,从而与崇尚东方审美的文化圈站在一起,互相背书。

今年6月份,花西子又发布了同名曲《花西子》,作词是擅长古风的方文山、演唱则是以音色空灵著称的周深。

这首时时处处都要冒出“美”的品牌主题曲,播放量仅次于周杰伦刷屏级的新歌《Mojito》。其发布当天,花西子的百度搜索指数、资讯指数就分别暴增1979%和193%,全面超越此前大火的完美日记。

如果说品牌传播建立的是花西子的认知、形象、信任、感知和联想,那么流量营销则是花西子为效果(销售数据)负责的关键一步。

这主要是通过花西子和李佳琦的深度绑定实现的。

早在花西子成立的2017年,其与尚未大火的李佳琦就已经在微博上“暗通款曲”;2018年,双方又有了小规模的互相试探;直到2019年,双方正式“确立关系”。

2019年的3月,已经大红的李佳琦正式在直播中推荐花西子的空气散粉,紧接着,花西子就连续截取李佳琦的直播素材在短视频平台进行二次转播,继续力推直播间爆款。

2019年4月,花西子热门SKU雕花口红上线。也就是那段时间,信息流里布满了“人间唢呐”李佳琦对雕花口红的摇旗呐喊。

花西子雕花口红

一番铺垫之后,花西子最终在2019年9月官宣了李佳琦作为品牌的“首席推荐官”,此举让花西子的百度指数创上新高,也助力品牌在当年的的双十一爆发,位列领域销冠。

到了今年,李佳琦对花西子产品销量的贡献再次提升,并且延伸到了更多的产品品类。

根据ECdataway的数据显示,今年初,花西子旗舰店40%的销售额都来自李佳琦直播间。另有数据显示,今年前7个月,花西子在李佳琦直播间的上播率接近50%,远超完美日记的33%。

且但凡是上过李佳琦直播间的产品,月销量均在1万乃至20万笔以上,而没有在李佳琦直播间销售的产品,月销量仅在1000笔左右。

与百雀羚以声量为主要考量标准的营销策略不同,花西子明显是品牌、转化两手抓的高效率打法。

数据显示,截止去年花西子年销售额逼近20亿,这样的成绩百雀羚用了19年(自品牌改制重启算起),而花西子只用了短短2年。

产品

从功效来评价哪款化妆品更好或许是一种玄学,但数字却不会说谎。换言之,哪款化妆品有人讨论,哪款卖得更好,一眼便知。

无论从那个角度来看,好的产品都是支撑一个企业营收的根基,也是一个品牌能战胜对手、长期立足的护城河。

回顾历史,可以看出百雀羚的产品策略大致经历了三个阶段。

第一阶段是打造“爆款”。

时间拨回到1937年。当时上海沦陷,江浙沪一带的民族资本家开始将产业撤到重庆,一些留在上海的企业也举步维艰。不过成立仅6年的百雀羚却因为“规模不大”,幸运的躲过了冲击。

也正是趁着这个人人自危的节骨眼,顾植民加紧研发、提炼工艺,最终推出了一款以“百雀羚”为商标的“百雀羚冷霜”。

顾炯为称,百雀羚冷霜的不同之处在于,“是纯油脂的”。因为其保湿效果强,加上闻起来又特别香,这个用圆圆扁扁的蓝色铁盒包装的大热单品在市场中迅速走俏。

百雀羚冷霜

据传,民国第一美女胡蝶、天涯歌女周璇、名伶阮玲玉都曾是百雀羚冷霜的忠实用户。

即便是在收归国有后,百雀羚冷霜的爆品效应依然存续。

抗美援朝期间,百雀羚冷霜曾被当成军需物资运往前线。当时百雀羚工厂甚至启动了两班制生产模式,让工人轮班倒休,确保集中生产支持前线。60年代末中苏冲突时,据说部队趴在雪地里几天几夜的埋伏,每个战士也都带着百雀羚防冻。

可惜,再厉害的单品终究是有生命周期的。到了品牌复兴的2000年,百雀羚的经典产品线开始失灵。

 当时,一些沿用原配方的改良型产品,比如止痒润肤露、凡士林霜、甘油一号等纷纷受到市场冷遇,低至20元的产品单价更是拖累了品牌的形象,也拉低了企业的利润空间。

由此,百雀羚进入第二个产品阶段——理念重塑。

2008年,百雀羚一改“经典国货”的传统形象,宣布发扬品牌中“汉方”的基因和理念,推出全新的“草本精萃”系列产品。

严格意义上来讲,当时“汉方”赛道已经足够拥挤。其中有“中药世家”的霸王防脱洗发水,有立身“草本精华”的相宜本草,有致力于“自然、平衡”的佰草集,还有以“中药、五谷”为概念的美即面膜......

百雀羚想在“汉方”里分一杯羹,还要树立属于自己的品牌属性。

从工艺技术层面来看,百雀羚研发出了“真空冷浸泡萃取技术”,同时提炼出天然草本精粹原液的活性物质,最大限度地保留了草本精华的活性与完整性。

从品牌文化层面来看,百雀羚的汉方对应的是“草本护肤,天然不刺激”的品牌战略,倾向于为年轻女性做草本类的天然配方护肤品,产品功能也更专注于保湿。

为了配合这个新定位,百雀羚还升级包装并顺势提价,支撑起百元级别的中高端市场。而这个价格段也帮助百雀羚甩掉了大批平价竞品,把对手缩小至相宜本草一家。

事实证明,凭借汉方理念的“草本精萃”系列,百雀羚的确迅速实现品牌激活,并通过后续一系列营销操作,成为头部国产个护美妆品牌。

有了汉方草本系列产品打底,百雀羚随即开启第三个产品阶段,即开拓子品牌、发展全产品线。

目前,除百雀羚草本和百雀羚经典之外,百雀羚还开发出了三生花、气韵和海之秘。相比百雀羚的大众化,突出美白功效的气韵和提出“海洋护肤”概念的海之秘定位中高端,而已推出过护手霜、保湿、彩妆产品的三生花则主攻年轻群体和彩妆市场。

百雀羚三生花系列

五线并进,共同编织了百雀羚的产品大网。

和百雀羚一样,新生代花西子的产品策略也紧贴“汉方”、“大单品”两个关键词。

先说汉方。

花西子在新品推广时惯于描述产品引用中国古方、与中草药提取物做结合的一面。

花西子发布“空气蜜粉”产品时,会引导受众联想唐代太平公主的桃花红肤膏,其具体成分是桃花、珍珠粉和蚕丝粉;推广眼线笔时结合的是三国时期的制墨家仲将,强调产品的主要成分是松烟药墨;做眉笔时又多次关联“螺子黛”,甚至以忍冬花、何首乌等成分渲染滋养精华、强韧眉根的养护效果。

如果说护肤品的汉方更注重强调功效,那彩妆的汉方无疑更倾向于传达品牌文化。从这个层面来说,花西子的“汉方”就是其“国潮”战略的一种内化。

再说大单品。

自2017年成立开始,花西子就把主要精力投入在“散粉”这一品类上,其原因有三:

第一,在当时网红彩妆的竞争阵地中,散粉还是一片空地。

当时,韩束旗下的一叶子主攻面膜,完美日记重注口红,而橘朵则力推眼影和腮红。在此态势下,选择散粉更容易避开同业竞争的火力点,从而在产品上构成差异化。

第二,散粉在彩妆中属于小众圈层,更利于塑造品牌调性。

众所周知,彩妆品类里占比最大的是眼部和唇部产品。这些强视觉的“大市场品类”体现的是时尚、新潮,需要通过不断的迭代出新,争夺热衷尝鲜的消费者的眼球。

而相对小众的产品更讲究品质与稳定,因此比起快节奏的口红、眼影,散粉更适于营造品牌氛围、塑造品牌文化,传递品牌的情绪和故事。

值得一提的是,花西子不像完美日记和橘朵一样喜欢宣称自己是“大牌平替”,而是尽量淡化仿品、低价的印记,专注打造独特的国风形象。

第三,散粉品类当中存在价格空白带。

据统计,在花西子之前,市面上大多数散粉产品的价格都聚集在150元以下,花西子则直接把价格拉升到150-300元的空白带。

而且这个区间也顺道避开了完美日记全品类主攻的百元以下价格带,这也是目前花西子得以在客单价上碾压完美日记的原因。

就这样,花西子把散粉这个小众品类拓展成一个颇有知名度的品类。不仅提升了品牌溢价,还能与品牌文化相辅相成。数据显示,目前散粉产品占据了花西子销售额的超40%,是当之无愧的拳头产品。

如今,有了汉方作为成分定位,大单品作为现金支撑的花西子,也在进一步拓展自己的SKU。

花西子官网显示,品牌目前覆盖了眉、眼、颊、唇的彩妆产品,并推出了底妆、定妆、卸妆以及美容工具产品。统计显示,目前除散粉外,眉笔、口红、粉饼等单品的销售额占比已经上升至10%左右。

渠道
 渠道是承载营销投放转化的阵地,一个品牌影响力的缺失,与渠道铺货不到位、消费者购买不方便等有直接关系。

今天,国内化妆品的主流渠道包括百货、KA商超、CS专卖店、电商四大渠道。作为集团型企业的百雀羚和网生品牌的花西子,在渠道的选择上各有考量。

谈论百雀羚的渠道建设要从2008年的新品发布后开始。

当时中国互联网还在萌芽阶段,百雀羚在渠道方面只有商超和专卖店两个主选项。但彼时众多本土化妆品品牌都将专卖店当成首选渠道,这些专卖店的面积不大,容纳的品牌只在6-8个之间,如佰草集等新兴国货品牌早已占据先机,留给百雀羚的空间并不大。

更不要说刚改制完成的百雀羚从品牌到产品的支撑力都偏弱,并没有足够的实力布局成本更高的专卖店。

“走投无路”之下,百雀羚只得选择成本低、玩家少的商超渠道。

但商超的弊端也很明显。一直以来,商超渠道容易给品牌带来廉价负面的印象,商超的客群也不是品牌敏感的中产消费者,而是价格敏感的大龄消费者。

且在百雀羚产品刚开始铺货的阶段,几乎没有广告投入,营销空间仅限于在商超搞一些特殊陈列,所以在销售上并没有出现爆发性的增长。而惨淡的销售额也反过来限制了品牌在商超端的议价权,这致使百雀羚很难获得商超提供的陈列支持,更别提举办大型的门店活动。

直到2011年,已在商场里蛰伏3年的百雀羚加大广告投放,并在渠道上尝试了一系列力度更大的市场活动,百雀羚的商超走量才渐有气色。

此后几年时间,百雀羚加快经销商团队建设,在全国发展代理商近400家,开拓商超网点约3000家,并从三四线城市一步步向一二线城市蔓延。由于扩张快、布局早,商超这个曾经谁都看不上的低端渠道最终成了百雀羚的优势布局。

2018年,百雀羚的商超渠道已经是企业最稳定的销售渠道,该渠道销售额占到公司总销售额的70%左右。

除了线下,百雀羚还在2011年前后在淘宝与京东成立了自己的品牌旗舰店,完善了这两大购物平台的线上布局。

众所周知,有了电商布局,就相当于掌握了“消费者数据”(包括年龄、区域分布和评价)这个有力武器,它可以帮助品牌做更精准、深度且富有前瞻性的决策。

营销方面,电商平台会在618、双十一、品牌日等专属活动中给予百雀羚流量支持,在促进品牌短时间有效露出的同时,提高品牌长期在市场中的知名度和关注度。

场景方面,百雀羚可以通过电商数据调整投放策略,触达准用户的同时挖掘潜在用户。此外,品牌还可以通过参与平台的特定合作计划,促使品牌用户直接从社交平台跳转到百雀羚的电商界面,营销、转化一键闭环,打造新式消费场景和消费生态。

产品方面,百雀羚则可以借助电商平台的数据罗盘,看到自身产品和竞品的品牌表现,及时调整产品线;也可以根据销售数据获知平台客户的群体画像和需求偏好,并据此预测未来的消费趋势,调整产品的研发和改进。

基于对电商渠道的耕耘,百雀羚在2015的双十一活动中拿下了美妆类营业额的头名,成为天猫该品类史上唯一单日营业额过亿的商家。

不同于百雀羚线下起家、全渠道布局的思路,花西子作为网生品牌一开始就赶上了通过电商渠道快速突围的红利。

和众多网生化妆品品牌一样,花西子将小红书、微博、抖音、B站等年轻人聚集的社交媒体作为种草渠道,中间或借由电商直播增强产品体验,最后导入电商平台进行拔草。

比如在抖音平台,花西子除了品类词的投放之外,还附加了搜索关键词的投放。内容运营上主要以妆教学堂、新品体验等种草视频为主,在推广手段上则是利用热门话题的运营来刺激购买。

再如小红书平台,花西子的运营主要以新品种草、评测、试色以及部分妆容教程为主,更多偏向口碑积累,收集用户反馈的运营方式。

平台KOL方面,花西子除了海投达人、素人之外,也和吉克隽逸、李若彤、张嘉倪、郑合惠子、白鹿等明星紧密合作,利用粉丝效应不断增加产品曝光的机会。

在多平台导流和今年疫情的助攻下,花西子2月份天猫、淘宝的销量已经同比增加715.7%和13312.7%;销售额同比增长674.8%和14132%。此后两个月,花西子淘内销量依旧保持了超过300%的增长速度。

纵然花西子的电商销量风生水起,但线下布局仍然不可或缺。尤其对于化妆品来说,线下才是品牌最重要的体验渠道。

根据《95后化妆消费行为数据报告》调研显示,近年来线下门店消费占比渐涨,约40%左右的受访者会同时在线上线下购买美妆产品,近50%的受访者则表示去线下门店一定或通常都会发生购买行为。

基于此,如今已经登陆资本市场的网红美妆品牌完美日记已经开始了线下布局。据报道,从去年1月在广州开出第一家门店之后,完美日记陆续进驻深圳、佛山、江门、重庆、成都等华南和西南地区的城市,短短一年时间就在全国19个城市开了37家线下体验店,最高峰时一天开4家店。

然而同比对手的线下布局速度,花西子还暂时没有相关动作,这或与花西子对资本的态度有关。

公开信息显示,花西子自成立至今很少有官方人士出面谈及公司战略,有知情人士指出,花西子似乎是在有意和资本方保持距离。

业内普遍认为,网生品牌多数没有线下基因,如果盲目在线下开店,那么从运营成本到经销管控都将构成巨大的经营风险。或许对安居线上的花西子来说,当下布局实体的时机还不够成熟。

结语

总结来看,百雀羚和花西子同样兴于国潮,忠于汉方,注重新营销和新渠道。相似的策略让他们取得了相似的成功,但也不可避免的面对相似的困境。

比如品牌同质、竞争加剧。

青瓜数据显示,百雀羚的和花西子的线上用户均集中在19-34岁的女性群体中,这些用户也大多分布于广东、北京、上海、浙江等的一二线城市。

在这部分化妆品市场中,还盘踞着半亩花田、御泥坊、完美日记、玛丽黛佳等品牌。拥挤的赛道让品牌时刻面临全方位的竞争与挤压。

再如营销过誉、产品乏力。

现阶段,相对于好评如潮的华丽营销,百雀羚和花西子在产品上都面临不同程度的用户质疑。数据显示,二者的产品评价中均充斥着“不好用”、“名不副实”、“没有抖音上那么好的效果”等高频词汇。

但想从产品层面提高竞争力其实并不容易。

因为长久以来,化妆品本身的技术门槛并不高,配方在行业内几乎没有秘密可言,再加上原料、工艺不容易出现革命性的创新,这导致无论是百雀羚还是花西子,都很难在产品层面与对手拉开差距。

带着这些化妆品行业需要集体面对的痼疾,如今的百雀羚和花西子已然奔赴各自的前程。对百雀羚来说,它要在王者回归之后开创品牌新的发展周期;而对花西子来说,则要从大红大紫开始持续寻找支撑持续增长的稳定动力。

它们的问题已经不在于谁会走得更快,而在于谁能走得更远。

 

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