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打造农业品牌要战略有根品牌塑魂


[  农民日报    更新时间:2020/9/2  ]     ★★★

        摘要:做企业没有捷径。如果说有捷径,那就是战略有根品牌有魂,不纠结不浪费,更有力更持久

一个企业、一地政府,做农业品牌首先要做战略。战略一定要寻根,战略有根,则经营不纠结,资源不浪费,竞争不乏力。根深,方能叶茂。没有根的企业,想法多,做不强,长不大。

什么是战略之根?战略之根,是生存和发展的根基,是安身立命的事业地盘。它明确了做什么不做什么,先做什么后做什么。战略寻根,就是选择做有优势、有需求、有基因、有未来的事情,就是求证区域产业生存与发展的理由。如果战略无根,意味着没有扎实的利基点,没有基因,也没有改变的力量和持续发展的动力。

战略之根有三个好处:第一,经营不纠结。目标更明确,方向更清晰,经营更有定力,不走弯路、错路;第二,资源不浪费。投入更聚焦,人财物更高效,降低资源的分散与内耗;第三,竞争不乏力。积累核心竞争力,构筑价值壁垒,形成可持续发展的原生动力。

战略寻根的基本方法就是挖掘根本资产、把握根本趋势、洞察根本竞争。20世纪90年代,南方食品就是中国黑芝麻糊产业的老大,也上市了。但企业还有困惑:上市之后推出了一系列产品,比如高山玉米糊、豆粉、红枣、核桃粉等等,当时的战略是叫“糊老大”。但是做了几年都不成功,量非常小,甚至影响到了南方黑芝麻糊这个战略产品。怎么办?企业最初的想法是策划一款黑芝麻饮料。但是分析之后发现,病根不在于是否推一款新饮料,而是整个企业的发展战略和逻辑没有理清楚。

所以后来提出叫“退一步海阔天空”。从“南方黑芝麻糊”到“南方黑芝麻”到“黑色健康”。如果仅仅做南方黑芝麻糊,可能值10个亿。但是如果聚焦到南方黑芝麻品类价值,可能有50个亿。

“糊”只是它的产品剂型和形态,而不是企业的基因和核心竞争力。这个企业内在的竞争力是什么?南方黑芝麻,就像雀巢咖啡、云南白药一样,这5个字就是品牌,就是企业的战略根基。所以,改名叫南方黑芝麻,把战略目标确定为“中国黑芝麻老大”。后来,企业推出了杯装,就像奶茶一样,喝起来更方便。通过杯装,“杀”进了711等便利店,和咖啡这些品类放在一起。产品形态决定了渠道类别和能出现在什么地方。

品牌要“塑魂”。没有灵魂的品牌,难以存活于消费者心目中。那什么是品牌灵魂?品牌灵魂是一个品牌的精神内涵、骨气和底气,是品牌立足与发展的软实力,也是超越了物质产品对消费者精神需求的满足。

在消费者心智中,建立产地、文化、品种、品质价值差异,是决定农产品品牌成败的第一因素,也是寻找品牌灵魂的源泉,这是农业的特殊性,是与做工业品品牌最大的不同。

品牌灵魂有三大好处:第一,价值更入心,有灵魂的品牌,更易成为消费者的心中想、心头好,更易抢占消费者心智;第二,传播更高效,有灵魂的品牌,传播更有主线和一致性,形成叠加效应,成本更低,效率更高;第三,资本更青睐,有灵魂的品牌,更易引起关注和认同,形成更高的品牌溢价,赢得更多的资本青睐。

塑造品牌灵魂的三个方法:满足基本功能、挖掘精神内需、抢占共鸣价值。

说到茉莉花,大家既熟悉又陌生,那么她的文化价值到底是什么?深入研究茉莉花的千年文化史和发展脉络,我们非常激动地发现一个超级公共资源——《茉莉花》歌曲。也许你不认识茉莉花,但是你一定听过《茉莉花》这首歌。无论国际舞台还是平常场合,无论官方还是民间,无论歌唱家还是普通人,《茉莉花》都在飘扬,耳熟能详,家喻户晓。《茉莉花》——蕴含巨大的世界级公共心智资源,必须最大化地抢占,为广西横县茉莉花品牌赋能,形成横县茉莉花品牌的灵魂与资产。

在中国乳品市场,因为有蒙牛、伊利等很多大企业,市场竞争非常激烈。但是谁也没想到,内蒙古乌兰察布的一个小品牌叫兰格格,这几年异军突起成为一匹黑马,在终端非常醒目和强势。这是怎么做到的?

笔者认为,首先,确实跟产品好有关。但更重要的是得找到了品牌的灵魂,即草原酸奶。草原的牛、草原的奶、草原发酵,真正来自草原的好酸奶。兰格格还举办了草原酸奶大会,工厂建了草原酸奶第一罐,这成为一个企业的品牌IP地标。

做企业没有捷径。如果说有捷径,那就是战略有根品牌有魂,不纠结不浪费,更有力更持久。

(作者系农业农村部品牌专家工作委员会委员、中国人民大学品牌农业课题组组长、福来战略品牌咨询机构创始人)


 

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