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新车下线发力品牌向上 奇瑞汽车“出海”正当时


[  经济参考报    更新时间:2020/8/27  ]     ★★★

        摘要:近年来,奇瑞汽车的“三步走”战略收获成效:首先是让产品成功“走出去”,然后是让产品扎根当地“走进去”,再后是推动品牌“走上去”......

8月17日,奇瑞瑞虎3x PLUS正式在鄂尔多斯工厂下线。这款搭载了全新造型设计、全新安全装备、全新智能科技的明星车型,不仅标识着奇瑞汽车产品迭代的快节奏,还将作为全球化纵深发展的新一成果,进一步增强奇瑞汽车的国际竞争力。经过多年战略转型,奇瑞汽车在全球研发布局、体系能设及品牌内力建设等方面“多点开花”。

双向发力 助奇瑞产品打开国际市场

今年1-7月,奇瑞汽车的整体市场表现较行业水平高出十几个百分点。7月,奇瑞集团共销售汽车55922辆,同比增长14.2%,环比增长21.1%,呈现双增长态势。据悉,这也是奇瑞自今年3月起,连续第5个月稳步攀登,进入环比正增长的上升通道。

在奇瑞汽车股份有限公司副总经理贾亚权眼中,奇瑞瑞虎3x PLUS新车下线与奇瑞今年紧凑的产品节奏密不可分。他介绍称,今年1-7月奇瑞汽车共推出了全新一代瑞虎7、全新一代瑞虎8、艾瑞泽5运动版、全新一代瑞虎5x和瑞虎3x PLUS五款新产品。接下来,两款新车将分别在9月、12月面世,产品品类的丰富会进一步加速国际化发展步伐。

“瑞虎3x PLUS改款了之后,不管是从外观还是性能方面,都做了极大的提升。”奇瑞汽车相关负责人表示,作为最懂小型车的中国汽车品牌,奇瑞的小型车在海外市场非常有优势。瑞虎系列也是目前奇瑞国际市场出口量占比最大的产品,每年约占30%。

近年来,奇瑞汽车的“三步走”战略收获成效。包括2013年以前,奇瑞以发展中市场为切入点,以出口贸易形式为主,让产品成功地“走出去”;2014年开始,奇瑞汽车积极筹划布局俄罗斯、智利等新兴市场,对当地工厂和经销渠道实施主动规划和管理,促进营销能力提升,推动品牌建设和属地战略,扎根当地“走进去”;以及从2020年起,推动品牌“走上去”、加速主流市场国际布局的新动作。

在奇瑞成功出海的背后,是企业以产品规模和研发布局双向发力的结果。“只有规模做上去了,整个制造业、制造产业链才能跟上来。”奇瑞汽车相关负责人表示,目标拉动市场,一方面需要快速响应市场需求,另一方面,需要内部强练内功,做优产品、把控成本。“只有更好地为市场服务,才能进一步打开市场。”他说。

据悉,此次承载瑞虎新品下线的鄂尔多斯分公司,成立十年以来,已具备20万台整车和配套35万台发动机、15万台变速箱的年综合生产能力,发展成为一个集冲压、焊装、涂装、总装四大工艺,以及配套核心零部件研发和生产于一体的汽车全产业链生产基地。

而在研发一端,目前,奇瑞汽车已经建立了以客户价值为导向的V字型正向研发体系和流程。在全球有五个研究院,分别是芜湖研究院、上海研究院、北美研究院、欧洲研究院和巴西研究院。在国际化研发团队方面,奇瑞研发中心拥有一支5500名以上设计师和工程师的全球化研发团队。业务架构方面,“五大奇瑞”布局渐趋完备。

据了解,在“由市场到市场”的V字型正向开发体系下,奇瑞可以通过科学的流程设计,引导产品预研究和规划,决定产品定位和品质定位,最终实现“同步、高品质、客户至上”的产品目标。也就是说,V字型研发体系可以确保企业造车真正做到从市场出发,生产出的产品能切实满足消费者需求,这也是协同发力的一道有力保障。

品牌向上 属地战略高度与温度并行

“Chery!Chery!”两名在路边面露难色的中东老太太,指着奇瑞北京办事处一位员工制服上的品牌胸针连声喊道。在奇瑞员工把她们送回酒店的路上得知,其中一位老太太的家人买了奇瑞汽车,孩子也在奇瑞当地工厂工作。她们对奇瑞品牌的好感与信任,令人看到奇瑞汽车“中国制造”在海外的全新形象,以及品牌向上的力量。

“此次下线的瑞虎3系列新产品,是我们海外出口的核心产品之一。”奇瑞汽车国际公司相关负责人介绍,瑞虎3系列产品自2005年推出后,累计销量已超过110万辆,其中海外市场销量超过40万辆。作为国内第一款获得出口免检的乘用车产品,它也是名副其实的“全球车”。多年来,奇瑞深耕自主创新,品牌向上的国际属地战略是就中关键。

以拉美市场为例,这片土地对奇瑞海外业务人员而言非常重要。从海外销量布局看,拉美市场占整个奇瑞出口量份额约达1/3。目前,奇瑞集团在拉美几乎所有市场都有业务布局,已经持续超过10年时间,合作伙伴实力强劲,工厂布局日趋完善。

“从海外车主的故事中可以看到,中国品牌在国际市场上,已经不是简单地做贸易,而是带着本土的文化融入了当地,让当地人真正感受到了品牌的温度。这也就是奇瑞经常说的,中国品牌不但要走出去,还要走进去、走上去。”相关负责人表示,在走上去方面,奇瑞已经领先一步。打造国际品牌不仅是奇瑞汽车的骄傲,也是中国品牌的期许。

为了建设品牌,奇瑞做了很多方面的努力和尝试。例如,拉美人喜欢足球,奇瑞就利用体育营销、深入俱乐部及国家队等方式,潜移默化影响着他们的生活。在拉美,奇瑞的品牌影响力长期位居中国自主汽车品牌第一位,除了进军时间领先,这一成绩还得益于与经销商良好的合作关系。随着对当地消费者驾驶习惯、喜爱偏好的深度了解,销量和用户满意度不断跃升,全球一体化的研发体系和销售服务体系基础扎实。

据悉,在国际化“三步走”战略的支持下,奇瑞集团将从2020年起,推动品牌“走上去”,完成包括欧美等主流市场在内的国际布局,进一步向“打造具有全球竞争力的国际化品牌”战略目标迈进,预计到2025年实现出口50万辆,出口额50亿美元。

强干强枝 三大提升开启新变革

开启2020年下半程,奇瑞汽车捷报频传:在安徽省科学技术奖励大会上,奇瑞控股集团旗下子公司有7项科技成果获奖,在新能源、智能化等汽车关键领域“卡脖子”技术的研发方面得到认可;奇瑞高端品牌推出了星途LX 1.5T乘风破浪版,进一步强化了星途LX系列在紧凑型SUV细分市场的竞争优势;8月8日,瑞虎亮相抖音“美好购车节”,在疫情后“全平台矩阵云上市”、大力推进线上线下渠道融合上“再下一城”。

从长线布局上看,奇瑞汽车在国内、国际市场能够取得这样的成绩,是持续不懈的结果。自从企业创立之初,奇瑞就确立了通过自主创新打造品牌的发展战略,确立了“匠心打造卓越品牌”的企业愿景,制订了通过“技术、品质、国际化”三大提升来实现打造具有全球竞争力的国际化品牌战略路径,成效已经逐步凸显。

例如,从去年开始,整合客户大数据、人工智能等资源持续加快的“新零售”布局。在贾亚权看来,奇瑞在产品、品牌、销售等多端的“强干强枝”工程已发挥作用,未来还将加大力度。不仅如此,奇瑞汽车将在营销端从三个方面展开变革,以业务提升、机制改组、意识革新协同发力,为奇瑞参与全球市场竞争奠定坚实基础。

“业务上的变革包含很多东西,如品牌如何突破,包括满意度如何真正的提高,如何全面赋能终端,与合作伙伴共生、共创、共赢。”贾亚权表示。他坦言,进一步拓展“汽车新零售”,持续深耕汽车后市场,挖掘更多新的业务增长点,帮助经销商伙伴持续提升经营水平、服务水平和盈利能力,会是下一步的前进方向。

7月下旬,奇瑞汽车与蔚车签订2020战略合作协议,宣布围绕“线上电商平台+线下新车直购超市”的创新营销模式展开合作,其中的重要目标就是追踪业务场景的未来变化趋势、帮助经销商改善经营效率、为用户带来更美好的过程体验。

与此同时,在机制变革这一端,“固本强枝”成为新的关键词。贾亚权提出,要以产品和品牌为“干”,以市场销售为“枝”,将产品力、品牌力提升到新高度。“这就需要进一步强化市场销售团队能力,充分竞争、充分授权、充分激励。”他形象地表示,让听得见炮火的人指挥战斗,才能让各业务板块蓄积真正的发展动能。

这些都给奇瑞集团内部带来驰而不息的精神力量。疫情期间,奇瑞海外团队数十名员工坚守巴西、埃及、俄罗斯、沙特、阿根廷等国家,为海外市场保驾护航。

“意识上的变革,我们内部有‘四问’。一问你能为客户做什么,二问你能为销量做什么,三问你能为合作伙伴做什么?四问面向一线团队你能做什么。”贾亚权说,在这“四问”的基础上,会进一步将“用户至上”的原则贯穿到产品定义、终端销售及售后服务的全过程中,打造超越合作伙伴和用户期待的产品和体验。(胡梦雪)

 

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