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民酒品牌那么多,凭什么牛栏山就做到了100亿?


[  每日财报    更新时间:2020/8/25  ]     ★★★

        摘要:出人意料,中国市场第三家年销售额突破100亿的白酒企业,居然是一家民营企业,它的名字是"牛栏山"。

根据牛栏山母公司"北京顺鑫农业股份有限公司"2019年财报,顺鑫农业年度营业收入为149亿元,比增23.4%,其中白酒产业销售收入达到102.89亿元,比增10.91%。牛栏山以清晰的路径向中国最大的民酒企业迈进。

晋级"百亿企业俱乐部",牛栏山凭什么?


01 将传统产品"二锅头"做大做强

牛栏山酒厂前身是国营牛栏山制酒厂。解放后,顺义县以牛栏山地区"公利"、"富顺成"、"义信"和"魁盛"等四家著名的老烧锅为基础,筹备企业合营。随后,1952年10月26日,牛栏山制酒厂正式组建。

成立之初,二锅头是牛栏山酒厂的龙头产品。二锅头的历史可以追溯到清朝,当时,有酿酒师傅发现蒸酒时第一锅和第三锅冷却的酒口感不纯,而经过二次入锅、冷水冷却之后的酒却酒香浓郁,经过工艺改良,这样的酒就被称为"二锅头"。

1993年,为适应市场需求,牛栏山推出浓香型白酒"北京醇",辅以高达6000万的电视广告费,迅速在全国打开市场。

截止1996年,牛栏山实现5.8亿元的销售收入,企业利润超7000万元。1998年经北京市人民政府批准,北京顺鑫农业股份有限公司以募集方式设立,同年11月4日,企业于深交所上市,成为北京第一家上市酒企。


02 冲击高端,牛栏山酒企实现品牌转型

长期以来,牛栏山以中低端白酒市场为"主要战场",这个市场主要消费群体为外来务工人员、三四线城市居民以及城镇居民,消费频次很高、自饮场景占比较大。

然而,中低端白酒消费人群虽广,但利润水平较低,二锅头的热销帮助牛栏山站稳了脚跟,但也成为企业冲击高端市场的"包袱"。

民酒品牌那么多,凭什么牛栏山就做到了100亿?

2001年起,牛栏山开始进行品牌战略升级。

然而,高端之路总是艰难,2008年牛栏山中高档酒收入占比一度高达57%,但是在随后的全国化推广中,中高档酒收入占比再次回落到30%之内,并且中高端酒的主要消费区域仅仅集中在北京及其周边地区,没有在全国获得广泛关注。

随后,牛栏山依靠创新营销吹响了"重塑品牌"的号角。

牛栏山先是聘请了演员李丁当代言人,随后又聘请了著名演员王刚作为代言人。精准的代言人选择、深入人心的广告宣传,让牛栏山得以与北京文化深度捆绑,在目标人群中获得了很好的反响。


03 以"正宗二锅头 地道北京味"为方向进行突围

近年来,顺鑫农业依靠核心品牌牛栏山系列打天下,随着广告宣传的铺开、产品口碑的树立,牛栏山的品牌实现突围,逐渐深入人心。

目前,牛栏山虽然产品种类众多,但是产品线条清晰,能够全面覆盖高中低端白酒市场。

根据中国就业协会数据,2018年低端白酒市场容量大约为2000亿元,市场空间较大,其中,牛栏山占比高达6.2%,是低端白酒市场的绝对龙头。随着市场内中小企业的加速出清,牛栏山的行业集中度有望进一步提升。

在筑牢中低端白酒业绩的同时,牛栏山围绕着宣传核心"正宗二锅头 地道北京味",通过"珍牛""中国牛""魁盛号"等子品牌在高端市场实现销售突破,为消费者提供了"有温度"的品牌体验。

从品牌战略来看,牛栏山放弃了大单品战略,而选择全品项运作,推动品牌家族化发展。通过对原有产品线的梳理和调整,牛栏山推出了经典二锅头、百年牛栏山、牛栏山珍品、牛栏山陈酿、传统二锅头等五大系列,市场反响热烈。

截至2019年,牛栏山的品牌价值已经达到434.1亿元,多年的品牌战略取得了丰硕的成果。

品牌是企业竞争力的核心,牛栏山通过多年的谋划,走出了属于自己的路径。从历年业绩数据看,牛栏山的表现一直稳健,相信这家以"打造民酒第一品牌"为己任的企业,一定能够穿越行业的调整周期,进一步提升竞争力。

 

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