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从一瓶水看江湖纷争,农夫山泉24年几经风波渴望“出海”


[  财经网    更新时间:2020/8/21  ]     ★★★

        摘要:据港交所公告,农夫山泉已于8月16日通过港交所聆讯。预计将于9月正式在港交所主板挂牌上市

经过24年春秋变换,“大自然的搬运工”终于决心将自己“搬”到资本市场中来。

7月31日,证监会核准农夫山泉发行不超过13.8亿股境外上市外资股,每股面值人民币0.1元,全部为普通股。据港交所公告,农夫山泉已于8月16日通过港交所聆讯。预计将于9月正式在港交所主板挂牌上市。

粗略回顾,国内软饮料企业并非对资本市场趋之若鹜。在主营软饮料的公司当中,除了千禧年左右就已经上市的承德露露、维维股份、国投中鲁之外,近三年A股市场上的软饮料“新兵”只有“销量绕地球”的香飘飘和六个核桃的缔造者养元饮品为人熟知。

而随着国内软饮料市场一路发展的娃哈哈、景田集团、农夫山泉等企业却一直按兵不动。这或与企业自身“揽金有术”不无关系,根据《2019浙商全国500强》榜单,娃哈哈2018年营收达到468.9亿元,而今年年初娃哈哈董事长宗庆后还透露称,公司2019年业绩稳步增长。

农夫山泉的业绩表现同样可圈可点,其在2018年12月终止十年上市辅导之后,2019年交出了年入214.05亿元,同比增长17.38%;净利润49.49亿元,同比增长37.23%的成绩单。

而如今,“不差钱”的农夫山泉一改往日态度,高调宣布冲击资本市场,难免引人侧目。不过,思及这家软饮料巨头的行事风格,出其不意之举早有迹可循。

语出惊人的“小红盖”

农夫山泉的历史可以追溯至1996年。彼时已经成功创办养生堂有限公司,通过“养生堂龟鳖丸”等产品赚到第一桶金的钟睒睒决心到饮料市场一展身手。

1996年9月26日,农夫山泉前身新安江养生堂饮用水有限公司正式成立。并于次年4月更名为浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司(以下简称“养生堂饮用水”),同年6月推出源自千岛湖优质水源的4L装农夫山泉。

然而当时,国内软饮料市场已是热闹非凡。

早7年诞生于广东的乐百氏势头正酣,其中“乐百氏”奶已连续四年(1993-1996年)市场占有率全国第一;娃哈哈正以部分固定资产作投入与法国达能集团等外方合资成立五家公司,一次性引进外资4500万美元;厦门银鹭在获得20万美元投资之后便加大研发,1993-1996年饮料系列投放市场……

无论是饮用水还是饮料,均有叫的上名字的企业占据着货架上显眼的位置。

农夫山泉若想在激烈的市场竞争中拥有姓名,除了“农夫山泉有点甜”的广告语之外,必须有足够差异化的产品来安身立命。

经过三年的起步运营,养生堂饮用水决意“转型”。2000年4月24日,因纯净水对人体无益,养生堂饮用水郑重向业界宣布不再生产纯净水,转而全部生产天然水。

其实,在其宣布转型之前,已经出现了对纯净水的不利言论。1997年上海市卫生局、上海市科委、上海市教委在《关于本市饮用纯水的有关情况报告》中就已经明确建议“不应该在中小学校推荐饮用纯水”。

为了进一步证明这一说法,农夫山泉做了三个实验:

1、植物实验:水仙花在纯净水和农夫山泉天然水中的生长状况。7天后,纯净水中的花根须只长出2cm,天然水中的长出4cm;40天后,纯净水中的花根须质量不到5g,天然水中的根须重量超过12g。

2、动物实验:摘除大白鼠身上分管水盐生理平衡的肾上腺,在喂以同等食物的基础上,分别喂以纯净水和农夫山泉天然水,6天后喝纯净水的大白鼠活着的剩20%,而喝天然水活着的还有40%。

3、细胞实验:两滴血分别滴入纯净水与天然水,在高离心机里离心,纯净水中的血红细胞胀破了。

此举立即在业内引起轩然大波,随着三项对比实验结果的公布和农夫山泉广告的加码投放,农夫山泉名声大噪,其代价则是与纯净水企业结下了梁子,“水战”一触即发。

农夫山泉这种无异于向同行下战书的宣传方式,毫不意外的得到了纯净水阵营的集体反扑。

2000年6月,娃哈哈牵头69家纯净水企齐聚杭州,召开“2000年维护纯净水健康发展研讨会”。娃哈哈、乐百氏、正广和、蓝光、国信、鑫丽等六家公司作为申诉代表,向国家工商局、卫生部等5个部门分别提交了对农夫山泉的申诉,指责农夫山泉有不正当竞争行为,要求对其进行制裁。

历经新闻舆论的发酵、互相起诉的法律互搏,据《“山泉凶猛”:农夫山泉问鼎瓶装水三大战役的定位公关解析》显示:“2000年11月7日,养生堂公司撤回对娃哈哈的起诉,农夫山泉发起的‘世纪水战’落下帷幕。”

巨头也曾被“奇袭”

一战成为“行业公敌”的农夫山泉彻底将“大自然的搬运工”设定植入人心,这一“搬运”就是二十多年。截至2019年12月31日,农夫山泉已经在中国拥有十个天然优质水源,并在其周边建立了生产基地。

拥有十处天然水源的农夫山泉早已换掉了“千岛湖”的前缀,于2001年改制为股份有限公司,也就是现在的农夫山泉股份有限公司。

从数据来看,虽然饮用纯净水仍占据整体包装饮用水零售额的半壁江山,但按2019年各企业的零售额计算,农夫山泉以明显优势位列第一。

根据弗若斯特沙利文报告,按零售额计算,2019年包装饮用水市场规模为人民币2017亿元。包装饮用水可以分为四个子类别,分别为天然水、天然矿泉水、饮用纯净水、其他饮用水。 其中,饮用纯净水对于水的来源没有限制,为目前市场规模最大的包装饮用水类别。2019年饮用纯净水零售额占整体包装饮用水零售额的60.4%。

同时,弗若斯特沙利文报告显示,随着中国消费者健康意识增强及消费能力的提升,近年来天然水及天然矿泉水在包装饮用水类别中增长最快。从2014年至2019年,这两个类别的复合年增长率分别为24.8%和18.4%,按零售额计算,2019年市场规模分别达到人民币372亿元及人民币151亿元。

中国包装饮用水市场相对集中,按2019年零售额计算, 前五名参与者合共占56.2%的市场份额。其中,农夫山泉以人民币422亿元的零售额排名第一,领先排名第二参与者达1.5倍多。

 

别看农夫山泉凭借天然水一路乘风破浪,几年前,农夫山泉也遭遇了一场险些名誉扫地的水质危机。

2013年3月,农夫山泉被曝出其未开封的380毫升饮用天然水中出现很多黑色的不明物。4月12日,京华时报撰文称饮用水协会确认农夫山泉标准不及自来水。这让农夫山泉深陷“标准门”事件,随后公司与京华时报的互诉案也闹得沸沸扬扬。

为了澄清,农夫山泉于该年5月16日在北京召开新闻发布会,董事长钟睒睒表示:“该公司在执行地方标准DB33/383-2005的同时,也执行了国家的强制卫生(安全)标准。农夫山泉之所以选择在标签上标示地方标准,因为DB33/383-2005是目前(2013年5月)饮用天然水行业行政级别最高的质量标准。”

即便如此,农夫山泉还是遭受了不小的打击,根据中国经济网报道,2013年9月3日下午,农夫山泉董事会秘书周力就“标准门”事件表示,公司受此影响非常大,大概有10个亿的损失。

巧合的是,农夫山泉与京华时报的名誉侵权纠纷案件最终也是以农夫山泉撤诉而落下帷幕。

 

反观当年被农夫山泉一口咬定是“幕后推手”的华润怡宝,据其公布的《华润怡宝2013年社会责任报告》,华润怡宝实现营业收入58.35亿元,同比上升53.3%;总销量493万吨,同比上升41%。

2013年的那场“奇袭”,让农夫山泉在经济和名誉上都蒙受了不小的损失。不幸的是,今年1月,农夫山泉又陷入了“毁林取水”风波,使其6年来逐渐被挽回的声誉再度蒙上一层阴影。

不过,随着3月份农夫山泉即将登陆资本市场的消息一出,外界的注意力被迅速转移。

距离“出海”再进一步

2020年3月17日,证监会公告,农夫山泉境外IPO审批于3月17日接收材料。消息一出,立即引起热议,关于这个“不差钱”的包装饮用水大亨为何将目光投向资本市场的讨论层出不穷。

根据招股书,农夫山泉这次募资规模预计为10亿美元(约为人民币70.9亿元),主要用于持续进行品牌建设、稳步提升分销广度和单店销售额、进一步扩大产能、加大对基础能力建设的投入、探索海外市场机会等5个方面。

已然是包装饮用水“王者”的农夫山泉,几乎每一个发展战略都在指向“扩大”这两个字。

财经网通过翻阅招股书了解到,中国是全球最大的软饮料市场之一,但中国软饮料市场集中度相对较低。根据弗若斯特沙利文报告,按2019年零售额计算,前十名参与者合计仅占42.5%的市场份额,其中前四大参与者零售额显著高于其他参与者,合计占27.7%的市场份额。

 

农夫山泉虽然在中国包装饮用水市场排名第一,但若放到中国整个软饮料市场当中,则是以624亿元的零售额排名第四,经财经网计算,其市占率为6.29%。

由此不难看出,在包装饮用水市场之外,还有更大的市场在等待农夫山泉去开拓。

实际上,农夫山泉早就不甘心只做一个“大自然的搬运工”,2003年农夫山泉便推出了第一款果汁饮料产品“农夫果园”,2004年其第一款功能饮料产品“尖叫”上市,2011年农夫山泉第一款茶饮料产品“东方树叶”也出现在各大商超。

 

截至目前,农夫山泉已经在包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料产品中推出了不下9个品牌。

2018年,农夫山泉还收购了位于新西兰北岛瓦卡塔尼附近的Otakiri Springs瓶装水工厂。并直接在招股书中坦言,希望借收购Otakiri Springs尝试将农夫山泉的生产制造能力、供应链管理能力和销售渠道拓展能力应用于海外市场。

而今赴港上市,实则是农夫山泉实现“出海”愿景的关键一步。

wind数据显示,目前在港股市场上称霸的软饮料企业,从2019年业绩来看,康师傅控股已经迈过600亿元大关,实现营收622.75亿元;统一企业中国实现营收222.52亿元;VITASOY INT'L(维他奶国际)实现营收72.48亿元。

截至2020年8月17日收盘,上述三家企业的总市值分别达到778.36亿元、340.36亿元、298.07亿元,为港股软饮料企业TOP3。对应的市盈率分别为20.93倍、21.68倍、55.62倍,若以目前市盈率最低的康师傅控股作为估值对标对象,则农夫山泉登陆港股之后,其市值至少为1035亿元,身价问鼎港股软饮料企业。

融资扩张和身价激增的双重诱惑,让软饮料企业在资本市场面前无法继续高冷,不仅农夫山泉改变意图谋上市,根据浙江在线报道,娃哈哈的老板宗庆后在2017年庆祝娃哈哈集团创立30周年之际,也松口表示娃哈哈“在适当时候也会考虑上市”。

经过24年的明争暗斗,农夫山泉已在国内软饮料业站稳了脚跟,如今来到资本市场的门前,千里之外,还有可口可乐和达能集团在等候。(作者 隹南)

 

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