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北京稻香村:创新是最好的传承


[  人民网-人民日报海外版    更新时间:2020/8/21  ]     ★★★

        摘要:北京稻香村的店铺里,一款特别的月饼礼盒迅速吸引了记者。

正红色的礼盒封面犹如一张报纸,报纸的中心是由科研专家、白衣天使、中国军人、人民教师、志愿者、快递小哥共同构成的图案,左上角的“报头”位置写着四个大字:人民岁月。

“今年中秋和国庆恰逢同一天,2020年又是格外不寻常的一年。”北京稻香村副总经理石艳说,“在这样一个家国同庆的节日里,我们和人民日报旗下的人民创意共同推出了这款礼盒,向伟大的祖国和奋斗在一线的英雄人民致敬。”

事实上,北京稻香村近年来推出了不少“网红”产品。仅这一个中秋节,就既有翻毛月饼、“兔儿爷山”等京式传统文化主题的糕点,又有故宫淘宝联名礼盒、安慕希酸奶口味月饼等跨界合作产品,引来大批年轻消费者。

激烈的市场竞争下,这家百年老号何以始终“活力满满”,不断引领时尚新潮流?
“消费者需要什么,我们就研发什么”

51岁的谢道云2016年被评为北京稻香村第七代技艺传承人。每次进入生产车间,谢道云都会想起30年前师傅手把手教自己做糕点的场景。

“我最初是以帮工的身份进入北京稻香村的,在后厨帮老师傅打月饼馅。打得最多的就是五仁月饼,把坚果、冰糖打碎搅拌,然后裹上面皮,一个月饼就做成了。”谢道云回忆说,“那个时候,北京稻香村的产品不愁卖,往往一上市就一抢而空。”

改革开放后,西式糕点大量涌入,传统中式糕点的发展受到一定冲击。大街小巷随处可见的西饼屋,与寥寥无几的中式糕点店形成了鲜明对比。如何挖掘传统糕点的精华、创新口味、促使中式糕点行业更好更快发展,成了包括北京稻香村在内的“中点人”不断探索和思考的命题。

北京稻香村有自己的研发部,30年间,谢道云所在研发部的同事从他的同龄人变成了“90后”。“身边的同事在变,消费者同样在变。中式糕点企业如果一成不变,毫无疑问就会被市场抛弃,只有结合市场需求,不断创新产品,才能将具有悠久历史的中式糕点发扬光大。”谢道云觉得,创新是最好的传承。

“以前是研发什么,就生产销售什么。现在整个顺序来了个大颠倒。”谢道云说,“现在是消费者需要什么,我们就研发什么。”作为北京稻香村代表性传承人,谢道云并不敢“倚老卖老”。每年他都去挖掘一些传统工艺,然后再加上自己的创意,让产品的口感、造型更能为消费者所接受。他说自己做的这一切,都是为了消费者说的那句“好吃”。

68岁的北京稻香村掌门人毕国才,在这里工作已有35年。这家老字号在市场大潮中的起起伏伏,他都记在心里。同样经历了风雨坎坷,为什么许多风靡一时的老品牌倒下了,而北京稻香村却能越做越红火?创新,是常常挂在毕国才嘴边的词。

“创新不怕出错,就怕不行动。”毕国才认为,新时代的食品企业不能只靠手艺制作食品,还需要工业化的流水线和完善的食品安全体系。“依托流水线设备,北京稻香村已经可以精准把控各项理化、微生物检验指标。我们还建立了食品安全追溯系统,每个月饼礼盒都对应一个防伪二维码,相当于有张自己的‘身份证’。消费者可以扫码查询到每盒月饼的产品质量信息,食品安全有保证。”
“站在传统文化的‘肩膀’上创新”

“创新”是必要的,但如何平衡传承与创新的关系,同样考验智慧。

“老字号的创新,绝不是空穴来风式的创新,而是要站在传统文化的‘肩膀’上创新。”毕国才对记者说,“文化根基是老字号的隐形资产,我们既要创新也要传承。”

北京稻香村的赶“潮”路,是从推出二十四节气养生产品开始的。“古人云:‘动有节,食有时。’根据这一理念,我们在每个节气推出一种全新的中式糕点,每种糕点在节气开始前10天卖,经常在节气当天就已销售一空,非常受欢迎。”北京稻香村副总经理石艳介绍。

受欢迎的背后,不仅是“图新鲜”,更依托的是中国传统节气文化和饮食文化。

比如根据传统饮食理论,春分这一天太阳直射赤道、昼夜均等、寒温各半、阴阳平衡,春分时节应减少食酸,适当食甜,以养护脾胃。于是今年3月,北京稻香村结合节气饮食特点推出了“春分茉莉饼”。清香的茉莉味加上清爽的设计风格,让这款节气糕点一上市就成了热销品。“我们每半个月上新一款节气产品,好多顾客亲切地叫我们‘月份表’。”北京稻香村的工作人员说,“‘应时应食’的理念也得到了顾客们的认同和喜爱。”

二十四节气养生产品的成功,坚定了北京稻香村走潮流之路的决心。然而,“摸准年轻人的脉”并不是一件容易的事。

几年前,北京稻香村依托“端午节食五毒”的食俗文化推出“五毒饼”,但消费者反响并没有达到预期。“五毒听起来好恐怖,不敢吃”“产品的口味比较传统”“和普通的点心没什么区别”……这些对五毒饼的反馈让北京稻香村研发师傅们如芒在背。

如何对产品进行升级,弱化五毒“恐怖”的形象,并与传统糕点进行区分,是产品设计和研发过程中最大的问题。经过各个维度的口味分析和多次实验,北京稻香村最终选定“翡翠松仁、椰皇芝士”等好吃又时尚的馅料作为五种糕点的口味。在产品外形上,更是将五毒的形象萌趣化,赋予五毒形象年轻化的人设,拉近传统文化与年轻人的距离。同时,采用先进的3D打印技术,将卡通版的五毒形象印在饼皮上,让“Q萌”的五毒形象更加栩栩如生。

结果,全新升级的五毒饼成为今年端午节的爆款产品。多家门店经理表示,五毒饼一上市就受到了消费者的热捧,很多人专门来购买五毒饼,有的顾客一下子买了十几盒。

“今年五毒饼真是戳到了我的萌点!”小孙是刚刚毕业在北京打拼的“90后”,她说,“这是我第一次了解‘五毒’文化。这种依托传统文化的创新,既有内涵又有趣,爱了!”
“用年轻人喜闻乐见的方式推广品牌”

除了产品上的创新,玩跨界、搞联名,也是北京稻香村品牌年轻化战略的重要举措。北京稻香村不仅携手《国家宝藏》等文化类IP,还与新潮二次元的“黄逗菌”合作,这些联名礼盒一上市,便受到年轻顾客的追捧,一度成为“网红”产品。

8月9日当天,“故宫淘宝”微信公众号的一条消息,刷爆了不少年轻“故宫粉丝”的朋友圈。原来,北京稻香村与故宫淘宝联名合作,推出了“月明满地相思”中秋礼盒。礼盒主题源自故宫馆藏的乾隆印章,寄相思于明月,融秋景于月饼,让小小的月饼变得诗情画意、韵味无穷。有网友留言:“故宫月饼颜值与文化都在线,还有老字号北京稻香村的品质加持,必须买买买!”

文化与品质并存,创新与潮范儿十足——通过品牌跨界与联名合作,北京稻香村的野心可不仅仅是多卖几盒月饼,而是要“改头换面”。一系列潮味十足的举措,在圈粉年轻消费群体的同时,也形成了跨品牌、泛人群圈层的围观与互动,从而强化了品牌的年轻属性,大大提高了北京稻香村在年轻人中的影响力。

有了抓得住年轻人的产品,北京稻香村也尝试在销售方式上迎合年轻人的习惯。“直播带货”和外卖平台这两大年轻人最常驻足的场景,北京稻香村都没有放过。

在今年“北京消费季”启动仪式主会场的直播间内,“央视boys”搭档北京卫视主播,共同为北京稻香村直播带货,直播观看量超2亿人次,商品销售量呈直线上升。

“我们正在逐渐尝试用年轻人喜闻乐见的方式推广品牌。”北京稻香村市场部负责人表示,抖音、微博等社交平台上都能见到北京稻香村的身影。

“今天路过店面,看见排队人多,就回家叫了个外卖。虽然有配送费,但架不住满减优惠力度大呀。关键是省事儿,超级方便!”这是记者在某外卖平台北京稻香村店内看到的留言。通过入驻外卖平台、提供配送到家服务,北京稻香村把自己和更广泛的年轻用户连接起来,进入到他们的日常生活中。

毕国才表示,中式糕点潮流之路绝不会止步于此,市场在变化,消费者在变化,老字号只有跟随着变化,才能生存得更加长远。在接下来的经营发展中,北京稻香村将更深入地挖掘传统文化,对产品进行视觉升级,尝试新的销售模式,把这块百年老号的招牌越擦越亮,让品牌持续焕发生机。

 

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