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双循环条件下中国品牌的定位与机遇


[  中国经济时报    更新时间:2020/8/13  ]     ★★★

        摘要:2016年,品牌营销专家李光斗曾发布淘宝思维两部曲《中国经济的癌细胞:淘宝思维和海淘思维》《淘宝思维助长国人屌丝心态》,炮轰淘宝为消费者提供低价的商品。......

2016年,品牌营销专家李光斗曾发布淘宝思维两部曲《中国经济的癌细胞:淘宝思维和海淘思维》《淘宝思维助长国人屌丝心态》,炮轰淘宝为消费者提供低价的商品。彼时,在他看来,“消费者买低价是为了满足虚荣心”“低价等于低质、假货”“为了做到低价,商家会偷工减料”。同样,在这一时期,郎咸平也曾喊出“淘宝不死,中国不富”的口号。

时至今日,如果把文章的主角换成了拼多多,还是一样的配方和味道。甚至于,因为拼多多触达消费者的能力更强,打掉了更多中间渠道而实现了更低价,因此,也遭受了更多质疑。

好在,回望时间之河,当我们理解了当初制造胶片相机的柯达雪藏了他们自己最先设计出的数码相机,并认为“没有人会喜欢在电视上看照片”时,也就理解了这类观点的市场基础。新渠道新模式的变革动了既得利益者的“蛋糕”,人往往喜欢盯着眼前的“蛋糕”,而不是诗和远方。

在这一点上,张瑞敏很明白。他早就说了,只有时代的企业。移动互联网时代消费市场的主角,是同样期待美好生活的普通大众,平民百姓。
蛋糕、诗和远方

让我们先来看几个品牌故事。

第一个故事,是小米。

小米已经走过了十年。小米早期投资人刘芹曾谈过投资小米的逻辑,“寻找中国消费方式变迁和互联网技术创新带来的变革的结合点”。人人都需要智能手机,传统巨头却用高价将普通人挡在门外,服务精英阶层。小米正是看到了这一机会,做“适合中国人的安卓手机”,整合深圳硬件制造产业链,主打性价比手机,让更多平民阶级成为小米用户。

硬件上低价不低质,只追求微利,这在以硬件收入为生的传统巨头诺基亚、摩托罗拉看来,几乎是不可思议的。也正因为低价,小米进化出了低价硬件为入口的小米生态体系,以互联网衍生服务盈利的高维商业模式。如今,小米仍然是时代主流玩家,和华为一起成为国产巨头,而嘲笑过它的曾经的主流巨头们已经被历史洪流冲刷得不留片甲。

第二个故事,是张裕红酒。

张裕红酒,一直是国产高端红酒代名词。但就在不久前,张裕红酒电商负责人公布了一个数据,在今年新冠肺炎疫情影响的一季度,张裕红酒在拼多多上的销售额超过去年全年,也让其整体的线上市场份额一举增长到了42%。

而之所以能取得如此战绩,是因为张裕红酒与拼多多联合推出了更适合中国人的“佐餐红酒”。并且,张裕红酒在精简经销商体系、压缩供应链之后,成功降低了生产成本,又有着拼多多平台低流量成本基础,转化成为让利消费者的爆款红酒。最终让精英阶级独享的优质红酒走入平民百姓家,创造了一个全新的品牌增长的故事。

第三个故事,是Shein。

Shein是一家跨境B2C快时尚电商平台,创立于2014年。公司业务以快时尚服装为主体,包括家居、美妆等。而到2020年7月,它已经位列中国全球化品牌50强的第13位,这个榜单的前三位是华为、联想和阿里。

这真是一个个既有酒肉穿肠过,又有诗和远方的故事。而这也是一个个在内循环双时代,国产品牌掘起的故事。
循环时代中国品牌应该如何思考

8月7日,华为余承东在公开场合表示,海思麒麟高端芯片将成为绝版。原因很简单,受到美国禁令影响,9月15日后,台积电将不再为华为代工。

背景和个中曲折不必多说。相信在刚刚过去的几天,不仅仅是华为的高管们睡不好觉。那么,在内循环比循环时代,国产品牌究竟应该如何思考?数十年“世界工厂”的称号,让中国积累了世界最一流的制造业产能,完全具备生产物美价廉商品的能力。但很长一段时间,受限于信息阻塞,过于依赖全球化分工等原因,这些产能并未及早落地服务于生活在这片土地上的每一个普通人。

再仔细看上文所提到的这两年涌现出的中国新品牌,无一例外都是充分将本土优势发挥到极致。他们借助了本土沉淀下来的优势产能,借助京东、拼多多等新电商服务此前被主流品牌忽略的新人群,并且,借助“去品牌化”来完成最终的“品牌化”。

“良品铺子”“三只松鼠”“家卫士”“三禾”厨具、“植护”纸巾等几个最近受到行业关注的品牌,走的都是这样一条完全内循环的道路。比如,家卫士原本是飞利浦等海外品牌扫地机器人的代工厂,其充分利用自身的生产线资源降低扫地机器人的价格,进行本土化设计改造,把价格降低到三四百元以内,再通过拼多多这样的电商平台来服务普通消费者,迅速在销量上追上了国际大品牌。这是一个借助优势产能在产品上追求极致性价比、寻找新渠道拓展新人群、将品牌溢价打碎成产品溢价的内生循环故事。这也是这些品牌是做自己、走自己的路取得成功的共同特征。

而另一个国内出口跨境电商品牌Shein近年迅速崛起的优势,则是重新盘活和优化了中国服装产能,通过跨境贸易让全世界普通人进一步极致享受中国制造的红利,从而更多面向中国市场的企业。这是一个国内国际双循环的故事。从中可以看出,做好了国内大循环,国内国际双循环不是问题。

从小米到张裕,从家卫士到Shein,他们的成功在于,将中国产能与中国大市场对接,把制造业的红利带给每一个普通人。

现在是否可以说,高价从来都不该是品牌是否高端的代名词。失去了市场,高价也毫无意义。从柯达的傻瓜相机,到小米手机,再到飞入寻常百姓家餐桌的红酒,商业流动的方向,便是消费者内心的方向,是内循环的方向,也是双循环的最终方向。

时代的潮水将14亿中国人带到了可更便捷触及的海岸线上,不往前走便会被再一波潮水冲走。然而这正是在双循环时代,中国新品牌的机遇。

 

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