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品牌,拥抱B站


[  市场部网    更新时间:2020/7/27  ]     ★★★

        摘要:腾讯与老干妈的乌龙广告事件前段时间闹得沸沸扬扬,反转之后再反转俨然是群众喜闻乐见的悬疑片套路。

但这次腾讯的公关应对可谓是王者级别,主战场选在B站,官方账号发了一条“今天中午的辣椒酱突然不香了”的动态与其他大V激情互动,当晚又趁热打铁做了一支自黑自嘲的鬼畜视频,视频中的鹅以杨超越的口吻自述心路历程,让人忍俊不禁。

后浪们对B站上憨憨的鹅一笑而过,中年人站在沙滩上看着欢乐鬼畜面对评论区的“哈哈哈哈哈哈”“XSWL”不知所措。腾讯的大众好感度直线上升,老干妈获得巨额流量,B站,在风口浪尖贡献了现象级的PR价值,共赢。品牌,真的不能忽视B站。

腾讯的危机公关主战场为什么选在B站?B站这么火爆,怎样才能快速融入它的生态?对于品牌,B站还蕴藏着多大的商业机会,如何发掘?

B站激进的2020

天下苦增长久矣。年轻人一直是各方品牌争夺的重点人群,他们代表新势力,是更翠绿的韭菜,是未来的消费主力。Z世代拥有更富裕的家庭环境与更可观的可支配收入,这一代年轻人迅速成为未来核心消费担当。而且,他们更愿意为兴趣花费金钱与时间。流量焦虑的当下,没有什么比对准年轻人拉新更好的选择了。

今年年初在母婴行业某场行业峰会上,贝因美总经理包秀飞感叹,花了两个小时看了B站完整的跨年晚会,触动很大,觉得很新颖却又看不懂,焦虑油然而生。要知道这些年轻人正是母婴用品的后备消费者,为防止品牌老化就必须要因时而变,去了解他们的文化。了解B站,刻不容缓。

缺少年轻人关注的品牌,没有未来。

在被“夸爆了”的跨年结束后,像包秀飞这样对B站的认知焦虑非常普遍。当时B站算是第一次真正进入大众视野,跨年晚会是原汁原味的青年狂欢,同时又因情怀满满而赚足了眼泪。B站用户们二刷三刷的疯狂安利下,以至于很多B站外的人群为此“补课”。

彼时的B站还是小众的亚文化社区,二次元看番追剧,鬼畜视频欢乐出圈,ACG(动画、漫画、游戏)内容丰富,同时又是优质UP主云集的UGC胜地。随着精品内容的增多,B站也在慢慢进化,逐步成长为拥有15个内容分区、7000余个核心文化圈层、200万个文化标签的“Z世代(95后)社区”。值得注意的是,B站的用户群体在以青年为轴心进行破圈泛化,1.7亿的用户规模远未达到天花板,甚至还有翻倍空间。

昔日的“小破站”终于藏不住了。2020年各路主流明星的B站入驻也带来不少讨论:乘风破浪的宁静,不按套路唱歌的腾格尔老师,以蔡明为原型的虚拟偶像主播菜菜子,甚至暴扣曾经在鬼畜区被恶搞的吴亦凡。B站正在为抢占娱乐流量资源而大张旗鼓。

2020年,B站在出圈的道路上继续步履不停:从全民热议的《后浪》,到毕业思绪情深意浓的《入海》,到up主众生群像高调出场的《喜相逢》,再到最近众星云集情怀拉满的B站线上夏日毕业歌会,7月11日发射的卫星,都做到了很大的讨论度。

相比于豆瓣的圈地自萌与知乎的瞻前顾后,B站乘风破浪地奔向大众视野,它的商业价值也愈发外显。

告别传统,鬼畜公关新范式

在B站聚集的泛二次元圈层,品牌主在B站自然少不了这两个目的:长线的建设品牌与短线的变现带货,这两种目的本质都要依靠玩法多样的内容营销。

毫无疑问,品牌建设方面,B站为品牌主提供了一个更好的与Z世代对话的平台,无论是日常的运营沟通,品牌大事件的公关造势,还是让企业普遍困扰的危机公关。

上一次B站作为公关主战场还是腾讯友商阿里旗下的钉钉因小学生给app“一星好评”而不得不“在线求饶”,以低成本转危为机,可谓开创了B站公关的先河。随后阿里系all in B站,@支付宝、@天猫、@饿了么也趁势组团入驻,鬼畜值拉满。

作为B站大股东的腾讯自然不甘示弱,也以轻松姿态在B站发表鬼畜日常,同样获得可观的情感共鸣。在与老干妈的广告费乌龙事件中正靠着B站的自黑视频才力保“晚节”。以鬼畜的外壳表达真诚的内核,这是属于B站的独特沟通方式。

公关为对话而生。社交媒体的火热加速了危机事件的传播速度,去中心化的传播路径大大增强了企业主体与大众的对话难度。重中之重还是要维持信息传播过程中的动态平衡,站在公众的角度思考问题,这是类似于人际交往之中将心比心的换位思考。

B站鬼畜的公关策略看上去很不正经,但却足够诚恳。自降身段的沟通对话,“逗鹅冤”的自我代入,内核其实是宽容型的危机策略,建立在充分倾听各方声音的前提之上。而B站在此中为品牌主体与公众架设了一道重要桥梁,经此一役,没有哪家大厂可以忽略B站在公关中的作用了。

目前B站还是一片品牌处女地,机构账号认证面向企业、媒体、政府机构、社会组织四个主体开放。但是由于B站独特的运营特性,入驻的品牌账号并不多,入驻的大部分品牌运营时间也相对较短,而且大多粉丝量较低。B站尚未发布详细的品牌扶持计划,可以算是一个精细化运营的红利期。

但对渴望借B站一炮而红的品牌而言,入圈与出圈的成本都不算低廉,需要十足的用心融入与不一般的天时地利。

新品发布,在B站享受高光时刻

除了互联网大佬们的各种骚操作,数码圈在B站的品牌玩法也可圈可点,首开先河的是小米。作为最早入驻B站的品牌,小米利用的是当家人雷军“are you OK”的鬼畜梗,玩出了很多可能性。2月12日,小米在B站线上直播以《休想打败我的生活》为主题发布新品小米10,颠覆了传统手机新品发布的会场模式。

根据营创实验室的《B站品牌营销指南》的观察,小米的这场云直播人气峰值超过二百万,弹幕数量接近二十万,整个 72 小时直播人气峰值更达 1500 多万。小米10的这次直播大胆打破了传播关系上的不对称,彻底去中心化的把选择权交给观众——更加丰富的表现形式,按用户72小时的生活习惯,联合头部UP主进行了全场景式的互动:早餐吃播,美妆分享,游戏互动,云吸萌宠,舞蹈教学,连麦聊天。更是激情送出了100部新品手机。

传统意义的新品发布,开个新闻发布会,各大门户网站pr通稿发一发就完成了。而B站的新品直播展现出完美的品牌互动范式,不再是自嗨的单边对话,提供了一个真实可感又诚意十足的对话空间。实时弹幕层层叠叠,这的确是一场真实的狂欢。此后,iQOO3、OPPO findX2 等各品牌旗舰手机,也选择了和 B 站合作进行直播发布会,长时间精品化是标配。

除了发布会,产品测评的PUGC也为手机新品打开了新的宣发局面。一加One Plus8 系列与科普up主@毕导THU,财经杂谈up主@硬核的半佛仙人,以及数码区的@老师好我叫何同学达成了PUGC的合作宣发,三个 up主分别用屏幕成像原理,手机品牌饭圈化话题、备忘录动画引出一加手机新品的特点,极具创意的高质量合作视频在站内收获高曝光。

新的时代,套路变了。

B站欢迎种草硬广,但请别无聊

盈利模式方面,B站提出了“内容延伸性消费模式”,形成与社区内容紧密相关的四大业务板块:二次元游戏(53%)、游戏直播及大会员(24%)、广告(12%)、衍生品电商及其他(11%)。营收占比最大的是泛二次元领域的游戏,但B站毕竟不是游戏公司,一直在努力寻找建设新的营收增长点。

比起长线的品牌建设,中小品牌们更加在意短线操作中能否推出爆品。在更直接的种草带货领域,B站未爆发的潜力似乎更大。有人说B站其实是长视频版的小红书,但除了小红书的商品展示种草功能,B站的推广种草更具高附加值——既呈现出精品有趣的内容,又拥有UP主的个人品牌背书,多轮口碑传播后甚至可以沉淀品牌资产。

这就显现出B站独特的文化壁垒:高粘性、高活跃、高转化的“三高”用户,一群连接用户的优质UP主,以及良好亲和的社区空间。从熟人社交走向圈层社交,以共同兴趣为连接产生浓厚的社区氛围,这是其他同类平台都无法企及的。在这个层面上,B站没有竞品。

另一方面,UP主带货也设立了不低的种草门槛,B站的内容拒绝冷冰冰的官腔与套路,无论是推广还是干货都要有趣有料,否则没人买账。此外,找到与品牌调性相当的UP主也是一门技术活儿,有些垂直圈层的UP主做起专业的带货成交量不输百万大V,匹配度十分关键。

B站用户不反感广告,不管软广还是硬广,内容优质就是好广。甚至在喜爱的UP主发推广时会用心支持,“让他恰饭,多恰点”,被种草的同时可能还会给UP主追加一个“一键三连”。

B站生活区美食UP主@绵羊料理 在视频后植入饮品广告,弹幕充满对“广告”的欣赏

B站也在不遗余力的重塑商业模式,7月8日,B站商业合作平台“花火”正式开放,为UP主和品牌商的合作搭建官方渠道。基于平台大数据,花火将为品牌主智能推荐UP主,解决选择痛点,并实现多维数据展示、多项目协同管理等服务保驾护航。另一端则为UP主提供系统报价参考、订单流程管理、平台安全结算等一站式服务,扶持UP主的商业化。

同时,B站的另一重磅商业化武器“悬赏计划”也正在加速推进中。从简单的“UP主推荐”发展到了更直接的带货模式,视频和直播间可挂淘宝链接。无论是大品牌还是小品牌,都可以找到适配的玩法。千呼万唤始出来,之后也许还有更进一步的大招蓄势待发。

边际效应之难,向往与顾虑

相比于抖快娱乐至上的kill time,B站拥有更多save time的严肃价值内容。正如宣传片《喜相逢》中所表现的,B站的真身其实是一个学习网站。生活区、游戏区、学习区、财经科普,乃至军事领域,B站都拥有宝藏UP主,巨量的内容也使得用户更加依赖平台生态,同时也吸引着全频段的用户增长。

同时,B站又是解构的叛逆的,亚文化出圈,泛二次元话语,弹幕文化,本身也是对主流的一种反抗。的确这是一个解构的时代,泛娱乐化框架下的叙事模式更迭不断,当年使用火星文标榜代际身份的年轻人青春不在,只剩抽象话用得飞起的新一代冲浪看海。2018年的短视频元年,品牌主死磕抖快;2019年电商直播元年,遍地转行主播,品牌主all in直播;2020年,是属于B站的破圈元年,也是内容视频化的又一个破局之年。

品牌都积极的关注B站,但下定决心all in非常难。B站的路子太野,圈子太垂直。在B站营销的试错成本很大,匹配之难,周期之难,变现之难,边际成本之大,都让品牌望而却步。B站官方如此激进的破圈,也是为了表达自己的商业价值。“花火计划”与“悬赏计划”的持续推进也许可以探索出品牌与平台共赢的新模式。

随着5G技术的进一步发展,技术加成也会推动更多内容视频化的新玩法。具有内容属性并渴望走向更多消费者的品牌,都不应该错过B站这片蓝海。B站把野心打在了公屏上,跃跃欲试的改变着品牌的边界,也改变着我们的世界。

 

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